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ポイントカードにも種類がある!?独自ポイントって何?

2016/12/08

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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト(大日本印刷グループ)が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。

こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。

是非ご参考にしていただければ幸いです。

それでは、以下から本題です。

消費者はどこの店舗に行っても「ポイントカードはお持ちですか?」「○○カードは持っていますか?」などと聞かれるのは当たり前の世の中になりました。さて、ポイントカードと一口に言っても、種類があります。大きく分けるとポイントカードには、2種類存在します。一つは独自ポイントと呼ばれるもので、もう一つは共通ポイントというものです。

今回は、独自ポイントにフォーカスを当ててお話ししていきたいと思います。

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独自ポイントとは?

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独自ポイントとは、端的に言えばそのブランドや店舗独自のポイントの事です。共通ポイントのように、他店舗や他の業種にまたがってポイント制度を広げてるものとは180℃異なるものになります。独自ポイントの利点は、次のようなポイントにあります。

まず第一に、独自であるがゆえに「独自で自由な戦略」が可能であること。共通ポイントや他業種でまたがっていれば、顧客への還元方法もある程度限られてきます。しかし、独自ポイント制度であれば、その辺りの制限は全くありません。全て自己責任のもとでできるので、還元率を高くしようが、破格の還元率のキャンペーンを行おうが他社から文句を言われることもとがめられることもありません。こういった思い切った施策に持ち込めるのは独自ポイントの大きなメリットともいえるでしょう。

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独自ポイントと共通ポイントは何が違う?

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共通ポイントとの相違点は前述しているとおり、他店や他業種にまたがっていない点が前提として違います。それによって、お店で発行したポイントが他店で使われるという事態を避けることはできるでしょう。

共通ポイントは、発行した金額は持ち出しになり、多くのショップはただ発行するのみで、ポイントが使いやすいほかの店舗へ顧客を送ってしまうという無意味な結果になってしまうことも多々あるでしょう。ユニークなサービスや、特徴的なサービスを行っている企業は、その商品・サービスに魅力を持ってくれている顧客を他店に流すことになってしまうので、できればブランド独自のポイント制度を用意した方が、既存顧客の満足度を上げることのできる還元ができるでしょう。

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独自ポイントが抱える問題点

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共通ポイントプレイヤーが台頭し、熾烈な争いを広げる中でも、リアルもネットも含めて、独自ポイントを発行する企業も多く居ます。世の中の消費者にとって、このポイントカードが乱立している状態は、利用しづらい状況を作り出していたり、新しいポイントカードなどを発行しようかどうか、とハードルが上がっている人もいるでしょう。

また、独自ポイントはその店舗もしくはグループ内でのポイント還元のみが有効ですから、顧客にとってメリットのある還元でないと溜め込んでしまう結果になるでしょう。そのうちに、その企業のポイントシステムに魅力を感じなくなった顧客は、有効期限が失効したり、面倒に感じて再発行もしなくなったりすることも多々あるでしょう。そもそも還元されたポイントの行使率は、破格的なポイント還元率の家電量販店でさえ40%程度と言われているので、それ以外の店舗であれば10%にも満たないのは、ザラにありそうですね。とにかく、還元ポイントへのメリットをあまり感じずに顧客が休眠化してしまうことが問題なのです。

考えられる解決策

顧客が便利だと思うポイントの使い方が提示できなければ、顧客が離れていってしまう事が多くなります。ではどうすれば良いのでしょうか?

解決策として考えられるものの一つとして、「ポイントの交換所を設ける」ということがあります。いわゆる顧客が使いやすいポイントに交換する場所と提携するということです。もしくはそのシステムを導入することです。先ほど共通ポイントの説明部分で、他業種への顧客の流出があるといったばかりなので、他ポイントの交換もそのようなことが考えられるのではないか?と懸念される人もいるでしょう。これはあくまでも、「ポイントの交換」であって、「ユーザーの交換」ではありません。

独自ポイント制度であれば、基本的には商品・サービス提供は、その企業内で完結しています。その企業や店舗で貯めたポイントを効率よく使ってもらうために「交換」という手段を選択するかどうかのことです。もちろん、交換先に支払いの必要があるのは事実です。しかし、ユーザビリティを下げて顧客の離反や休眠するくらいなら、選択肢として考えられるでしょう。

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まとめ〜ポイントカードにも種類がある!?独自ポイントって何?

いわゆる企業のしたいようにできる「独自ポイント」というシステムは、共通ポイント戦国時代の昨今も根強く残っていくでしょう。理由としては、美容院などの個々のブランド力を大事にしている企業は、他業種との共通ポイントには親和性を抱かないでしょう。独自のブランディング力をこれからも注力していくだろうと思われます。

今回は、独自ポイントシステムについてお話しましたが、大事なのは、自社にとってどんなポイントシステムが必要か十分に検討することではないでしょうか。

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エムズコミュニケイト 佐藤 信二

CRM・ポイントサービスの導入・改善コンサルタントとして100案件以上のプロジェクトをマネジメント。担当業界は、小売り・流通、金融、電力・ガス、IT、通販、通信キャリアなど幅広く網羅。生活者を対象としたポイントサービス感度調査を業界で初めて実施。アンケートリサーチを強みとしたロジックに基づくコンサルティングを強みとしている。

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