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リテンション

成功例から学ぶリテンションマーケティングの事例紹介

2016/12/06

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エムズコミュニケイト 佐藤 信二

CRM・ポイントサービスの導入・改善コンサルタントとして100案件以上のプロジェクトをマネジメント。担当業界は、小売り・流通、金融、電力・ガス、IT、通販、通信キャリアなど幅広く網羅。生活者を対象としたポイントサービス感度調査を業界で初めて実施。アンケートリサーチを強みとしたロジックに基づくコンサルティングを強みとしている。

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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト(大日本印刷グループ)が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。

こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。

是非ご参考にしていただければ幸いです。

それでは、以下から本題です。

リテンションマーケティングというのは、現在顧客として企業の商品を購入したりサービスを受けてくれた人に対して、継続的に利用してもらえるよう、行う施策一般のことや、その行動を示します。リテンションマーケティングはすなわち『顧客維持』に付随するマーケティングということです。リテンションマーケティングの重要性に関する説明は、ここでは省くとして、この施策に重点を置いてきた企業は、いくつかあります。今回はその中のいくつかの事例をご紹介します。

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リテンションマーケティングの成功例〜ロイヤリティプログラムで顧客への「特別な体験」を還元

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家具やインテリア雑貨を販売するイケア・ジャパン 株式会社(IKEA)では、限定された顧客に「特別な体験」をプレゼントするという施策を行っていたようです。実店舗にIKEA FAMILYメンバーを招いた「お泊まり会」と称するものは、2013年10月の場合は、船橋店、港北店、新三郷店、神戸店、鶴浜店、福岡新宮店の6店舗で開催されたようです。

これは文字通り『店舗にお泊りできるイベント』なのです。イケアファミリーと呼ばれるイケアの会員からの応募も殺到するようです。

閉店後の店舗に泊まれるという特殊なイベントですが、夜のストアツアーに加え、美味しいディナーがいただけたり、商品の中から好きな寝具が選べるなど盛りだくさんのイベントだそうで、回を重ねるごとに人気が加熱しています。

こういった特別で面白いイベントを顧客に還元していると、既存顧客だけでなく新規顧客の目にも留まり、企業に対する注目度が上がる可能性もありそうですね。

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リテンションマーケティングを成功させるために〜One to One施策で個々を大切に

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One to Oneを活かしたリテンションマーケティング事例①

全国でリゾート開発・ホテル等の運営を行っている株式会社星野リゾートでは、リピート顧客のデータについて詳細な分析を行い、随時施策を練っているようです。

たとえば、リピーター顧客から「部屋のCDを増やして欲しい」といった希望などであっても、個々に検討していっているようです。

「それによって『年に2~3回は国内旅行をする』なかの、星野リゾート内のシェアを高めてくれるのであれば、それこそが安定集客を可能にする仕組みとなる」と、星野佳路社長もインタビューで答えています。個々への取り組みが、全体へつながるという考え方ですね。

One to Oneを活かしたリテンションマーケティング事例②

神奈川県秦野市の「元湯陣屋」は、老舗温泉旅館ですが、こちらでも顧客の情報を大切にしています。

顧客情報を一元化して、そのデータをスタッフが共有していきます。スタッフ間の共有は、顧客の満足度を高めていくことができます。

一元管理することで、リピーターなどの顧客情報がすぐに出てくるので、好きな食べ物、苦手なものがすぐにわかり、顧客一人一人に細かいサービスができるようになったそうです。

One to Oneを活かしたリテンションマーケティング事例③

有名ブランドから新進気鋭のブランド、ショップまで、日本のファッションブランドを幅広く取り扱うZOZO TOWNを運営するスタートトゥデイ社では、2010年にOne to One施策を開始後、6か月の間に60種類のキャンペーンシナリオによりコンバージョンレート(CVR)を10倍にまで引き上げたようです。

コンバージョンレートとは、クリックから購入にいたった割合のことを指します。

アクセスログや購入履歴、好みなど、個々の顧客に関する情報を様々取得し、その情報によって、靴を購入した顧客には靴に合うアイテムの推奨やお手入れの方法を紹介したり、ギフト商品の購入客にはラッピング方法を情報提供するなど、取得した情報をキャンペーンの中で活用したそうです。

そうすることで、顧客からのレスポンス率とロイヤルティの向上を実現しているとこのこと。同社では、2013年時点では日々130種類以上のパーソナライズメールを配信するに至っているようです。

One to Oneを活かしたリテンションマーケティング事例④

セレクトショップ「バーニーズニューヨーク」を営む株式会社バーニーズ ジャパンは、1990年の新宿店オープン以降日本で展開しており、衣料品やグッズを主に取り扱っています。同社では、一人の担当者が抱えるお客様の数は50人から100人にも及ぶようです。

その中のロイヤルカスタマーと呼ばれる顧客については、特に詳細な情報を認識し、把握することを心がけているようです。

たとえば、クローゼットにどんな洋服を持っているのか、また週末や休日はアウトドアで過ごすのか、あるいはインドア派なのかなど、顧客のライフスタイルについても心得ているようです。

接客時の会話で得た情報なども詳細に記録に書きとめ、担当者が交代する場合であってもきちんと引き継いで、継続した信頼関係を築いているようですね。そういった情報をもとにして、顧客の好きなファッションスタイル、色・素材や、シーズン別にお薦めコーディネートなどを提案しています。

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リテンションマーケティングを成功させるために〜顧客の声に耳を傾けるソーシャルメディア

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無印良品ブランドを提供する株式会社良品計画では、もちろん問い合わせ窓口でも顧客からの要望を受け付けています。

しかし、そこではなかなか聞くことのない率直な意見を聞ける気軽さがあることをソーシャルメディアの価値があると捉えているようです。

また、顧客の声を社内にフィードバックすることで社員のモチベーション維持につながる効果もあると考えています。

ただ企業が闇雲に、新商品情報やニュースなどのお知らせを配信しているだけは、顧客は飽きてしまい、次第に離れてしまいます。

一方的な情報配信ではなく、ソーシャルメディアを顧客とのコミュニケーションの場ととらえ、嫌な情報にも目をそらさない正直な双方向コミュニケーションを取ることが、成功の秘訣のようですね。

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CRMのプロが語るリテンションマーケティングのポイント

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CRM、リテンション、OnetoONEなど、マーケティング用語としてはよく見るワードかもしれません。
ただ、多くの企業のなかで、実際にその施策をやりきれている企業はまだまだ少ないのが現状です。

数値・データによって可視化される部分は多くあり、課題発見・方向性の決定に向け、活用できる
部分も多いのは間違いありません。

ただ、多くの企業様は実際のお客様の顔を見ておらず、声を聞けていません。
お客様にこのような満足・問題解決をしていただくためには、どのようなアプローチが必要になるのか、
一連のストーリーを描くことが重要です。

エムズコミュニケイト コンサルタント 河野

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成功例から学ぶリテンションマーケティングの事例紹介 まとめ

いずれの施策にも共通していたのが、より顧客に寄り添う施策が多かったように思います。顧客に寄り添う施策は、確かに何通りも考えなくてはいけないですし、社員教育にも手間がかかるでしょう。

しかし、それを行うことによる価値は非常に高く、むしろそれを行わなければ、もはや生き残れない時代になってきているのです。

今回の例はほんの一部ですが、企業が顧客ひとりひとりに対する施策は必須になってきているようです。

※顧客維持が重要な理由について、以下も合わせてお読みください

【プロ目線】既存顧客維持が重要な理由を教えます

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CRM施策の導入をご検討の会社様は、弊社エムズコミュニケイトにご相談ください!

①顧客の離反防止・囲い込みを得意とするマーケティングコンサル企業です。

顧客の新規獲得、ではなくこれまでの既存顧客をいかに守り、継続してもらうことを目的として弊社ではポイントサービスの活用をご提案しています。これまで150社以上の導入・改善実績があります。

②DNPグループによるワンストップ支援

顧客のリピート・囲い込みについては、関係を構築していくための仕組み・システムが必要です。弊社は大日本印刷グループのコンサルティング会社であるため、システム開発、個人情報管理、運用支援、プロモーション、カードなどのデバイス開発、コールセンターなど必要な業務をワンストップで対応も可能です。

③中立性を加味したシステムベンダー紹介

ポイントサービスのコンサルティング支援にあたり、システムベンダーについては、中立性を重要視しております。貴社のニーズにあったベンダー紹介および、システムのカスタマイズ提案が可能です。

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