ポイントサービス

ポイントカードで販促を促す方法!!

2017/01/31

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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト(大日本印刷グループ)が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。

こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。

是非ご参考にしていただければ幸いです。

もはや当たり前ともなったポイントカードです。財布の中を見てみると何枚かお持ちの方は、多くいるのではないでしょうか?

ですが、これだけ普及しているポイントカードを上手く活用出来ていない、企業様も多く見受けられるのも現実としてあります。

今回は、ポイントカードを活用し、顧客の販促を促す方法などを、考えていきましょう。

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ポイントカードの販売促進効果について

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あらゆるところで見掛けるポイントカードには様々なメリットがあります。その中でも特に、販売促進や来店促進に関してどういったメリット・効果があるのでしょうか?

1.ポイントを貯めることに対する達成感を刺激する

人は、何かを貯めてそれがある一定の定量まで貯まったことに達成感を感じることがしばしばあります。貯めるためのモチベーションは人それぞれですが、多くは何か「ご褒美」が欲しくて貯めている場合がほとんどでしょう。ここでいうご褒美というのは、そのポイントカードのポイントを貯めることで得られるメリットのことです。たとえば、「○○無料券」や「限定××をプレゼント」など、顧客にとって魅力的なご褒美であればあるほど、モチベーションは上がりやすいでしょう。一方で、「貯めること」自体に魅力を感じる人も中にはいます。

いずれにしろ、貯めることである一種の達成感を感じるため、人はポイントカードのポイントを貯めようとするのです。そのポイントを貯めるために店へと足を運んでくれるということですね。

2.「ポイント還元」を値引きとしてお得感を感じてくれる

これも上記で挙げた「ご褒美」の一種とも捉えられますが、少し性質が違うので、あえて別で挙げてみました。ポイント還元というのは、顧客にとって還元されたポイントを使って後の購入時に、そのポイントが当てられるという『割引要素』が強いものです。しかし、実際にそのポイントは使われなければ意味がありません。また、ポイント還元される商品購入時の時点では、実際は何のメリットもありません。実際に値引きされているわけではないのです。ポイント還元の要点としては、「後で使える特典」ということではないでしょうか?

それが企業にとって何なのかというと、ある種のメリットであるとも言えるでしょう。なぜかというと、還元されたポイントの使用率は100%ではないからです。その場での割り引きであれば、100%ですが、還元ポイントは顧客が全員が使用しない限り100%ではないのです。しかし、顧客にとっては、その場の割引と同等のお得感を出すことができます。企業にとってはそれがメリットであり、それば販促効果であるともいえます。

3.友人紹介キャンペーンにも便乗できる

何かのポイントカードに「友人紹介」という文言を見たことがある人も少なくはないでしょう。ポイントカードの裏面などに、顧客の友人紹介を促す文言を入れることもできるのは、立派な販促でしょう。大体の友人紹介は、紹介する人や紹介される人にメリットを付けてくれるところも多いです。企業にとっては、新規顧客獲得の販促がポイントカード内で便乗できるということになります。カードであれば、お財布などに入っている限り思い出してもらえる機会が多いので、顧客はそれを紹介のきっかけにしてくれるかもしれません。

4.思い出してもらえるきっかけになる

たった今、「お財布に入っている限り思い出してもらえる機会が多い」と挙げましたが、まさにその通りです。人は、見たり聞いたり触れたりする接触機会が減ると、相当なインプレッションがないと物事を忘れてしまいがちです。しかし、何らかの手段で見る機会があれば、頭の隅でそのものの記憶が残ることになります。競合他社や色々な業態が散在している現代で、いかに自分の企業を覚えてもらうか、ということは命題ともいえます。

そんな中、ポイントカードがちょっとした思い出すきっかけになる可能性もあります。思い出せれば、「最近行ってないけど行ってみようか」という再来店のきっかけにもなるでしょう。そういった販促効果も期待できるでしょう。

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ポイントカードの販売促進費ってどれくらいかかる?

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ポイントカードの販促効果については、お分かり頂けたと思いますが、ポイントカードを導入した後のことに関してどの程度気に掛けているでしょうか?ポイントカードで顧客にポイント還元する場合、販促費がどのくらい掛かるか気になるところでしょう。

そもそもポイントの発行に際して、どういった会計処理になるか簡単におさらいしておきたいと思います。

還元されるポイントを計上する方法には主に2種類あります。

一つは、引当金として計上する方法です。これは大手企業などの規模の大きい企業でよく使われている手法といえるでしょう。引当金とは、簡単に言えば、将来の費用もしくは損失のことを指しています。ポイントを引当金として計上する場合、過去の履歴から算出したポイントの消化率を掛け合わせて、将来ポイントとして消費される相当額、すなわち企業にとっての売り上げを減少させる相当額を計上しています。つまりこれは、売上自体はポイント還元分減額等されることなく、売上金額は売上として計上できるのです。

引当金というのは「負債」という項目です。一体どのくらい計上されているのでしょうか?家電メーカーは異常なほどの還元率でポイントを顧客に付与しているのは、周知の事実ですが、その代表とも言えるヤマダ電機であれば、年間の引当金計上額はなんと、200億ほどと言われています。ビッグカメラであっても、100億ほどはあると言われています。携帯電話会社のNTTドコモやKDDI、ソフトバンクであれば、その額はもっと膨らみます。1000億以上あったときもあったようです。
大手が行っている引当金としての計上方法に対して、もう一つ計上方法があります。それは販促費として費用計上する方法です。これは、引当金と180℃異なります。商品購入時にポイントが還元されるとしたら、その購入時の売上は、ポイント還元分を引かれて計上することになります。顧客がポイントを使って次回以降に商品購入した場合は、その分は売り上げとして計上できます。しかし、使われなかった分は売上にはなりません。つまり、ポイント発行分だけ売上高は減額し、もし顧客が使ってくれたら「売上として計上できる、ラッキー!」程度のものになります。

日本では、現状どちらの計上方法でも決まりはなりですが、国際会計基準としては、後者の方になります。
小売業大手のイオンやセブン&アイホールディングスも、大体販促引当金が100億近くあります。食品スーパーマーケットにしぼると、大手でも多くても大体50億ぐらいになります。

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ポイントカードの販促におすすめ業界

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ポイントカードは、あらゆる業界で取り入られていますが、実際どのような業界で導入が特におすすめなのでしょうか?どのような効果があるか、業界ごとに見ていきたいと思います。

【飲食店の場合】

成功する販促施策としては、次のようなものが例として挙げられます。

特定のシーン専用のポイントカードで顧客をターゲティングする

ポイントカード自体を持ってもらう人をターゲティングすることで、より具体的で効果的な特典を顧客に提示できることができ、十分な販促効果が狙えることもあります。たとえば、「女子会専用ポイントカード」を作り、女子会をおこなうであろう顧客に着目し、特典を用意します。限定デザートや限定ドリンクなど、その顧客層が喜びそうな得点をポイントカードの特典として提供することで、より特定層のリピーター獲得に役に立っているようです。

来店ごとに特典がもらえる(ポイントカード自体がグレードアップしていく)

いつまでも特典がもらえないポイントカードは、顧客に飽きられてしまう可能性もあります。しかし、来店ごとに何かしらの特典がもらえたらどうでしょうか?モチベーションが上がりやすいでしょう。来店促進にもなると同時に、「お財布から消さないポイントカード候補」の一つにも上がりやすいでしょう。1回目はおつまみサービス、2回目は店長のオススメ料理サービス、3回目はファーストドリンクサービスなど、「また来よう」と思わせる小さな特典を散りばめて販促効果を狙うこともできます。

【美容院の場合】

美容院の場合はこのような例も挙げられます。

サロンでしかもらえない限定トリートメントを特典として用意

サロンでの施術は、顧客にとって日常では味わえないちょっとした贅沢です。サロンでのトリートメントは、家で毎日できるものではないので、それがポイントカードの特典として用意されていると来店促進の一つの要素になる可能性はあるでしょう。

注意点としては、ポイントの枠数はあまり多くしないことです。美容院の来店頻度は人によってまちまちですが、大体が2~3ヶ月に1回くらいでしょう。なので、あまりにも多くのポイントを必要とする特典を用意すると、顧客は貯めることに飽きてしまったり疲れてしまいます。「特典なんてどうでもいいや」というものです。また、こういった限定トリートメントという特典付与は、美容院側にもメリットがあります。美容院にとって、ホットペッパーなどでおこなっている技術値引きは利益が減ってしまうので出来れば避けたいところですが、実情多くて値引きが起きているので、そうせざるを得ない状況でもあります。しかし、そこで、その値引き以上の価値を思わせるプラス特典を用意することで、実際の技術料は値引きせずに済みます。つまり、ポイントカードの特典に、技術料値引きを入れなくても済むかもしれないということです。

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まとめ〜ポイントカードで販促を促す方法!!

ポイントカードの販促は、顧客にとってあらゆる影響があります。ポイントカード自体は溢れていますが、意外と独自性のある効果的な特典を用意している企業は少ないかもしれません。ポイントカード自体の持つ販促・来店促進効果というのは、ポイントを貯める喜びを提供できることかもしれませんが、現状企業側としては、いかにオリジナリティかつニーズに合うプラス特典を顧客に見せられるか、というところでしょう。そうでなければ、財布からそのポイントカードが消えてしまう日はちかいのかもしれません。

そうならないためには、顧客の顔を見た「求められる特典」を用意し、顧客を魅了し続ける必要があるでしょう。

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ポイントサービス導入をご検討の会社様は、弊社エムズコミュニケイトにご相談ください!

①国内唯一・取り組み実績(エムズコミュニケイト)

国内で唯一のポイントサービスに特化したマーケティングコンサル会社です。これまでのポイントサービスの導入実績は150社以上あり、通販、小売り、サービス、金融、鉄道・航空、ガス電力など幅広い業界においての支援実績があります。

②DNP(大日本印刷)グループによるワンストップ支援

弊社は大日本印刷グループの子会社です。そのためポイントサービスにまつわる業務全般をワンストップでお受けすることが可能です。ポイントサービス戦略設計、システム構築、個人情報管理、運用支援、プロモーション、カード発行、コールセンター、ポイント交換商品の発送管理など上流〜運用までを網羅的にサポート可能です。

③中立性を加味したシステムベンダー紹介

ポイントサービスのコンサルティング支援にあたり、ポイントシステムベンダーについては、中立性を重要視しております。貴社のニーズにあったベンダー紹介および、システムのカスタマイズ提案が可能です。

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エムズコミュニケイト 佐藤 信二

CRM・ポイントサービスの導入・改善コンサルタントとして100案件以上のプロジェクトをマネジメント。担当業界は、小売り・流通、金融、電力・ガス、IT、通販、通信キャリアなど幅広く網羅。生活者を対象としたポイントサービス感度調査を業界で初めて実施。アンケートリサーチを強みとしたロジックに基づくコンサルティングを強みとしている。

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