会員化のもたらすメリットって?

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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト(大日本印刷グループ)が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。

こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。

是非ご参考にしていただければ幸いです。

会員化や顧客の囲い込みなどをしたが、上手くニーズや満足度に対して貢献出来ていないといった事はないでしょうか?今回はこの会員化のメリットについて考え、会員化を成功させている企業や業界を考えていきたいと思います。

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会員化のメリットとは?

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会員化には、あらゆるメリットがあると言われています。会員情報を顧客管理としての側面だけでないメリットが多くあります。今回はそのメリットについていくつか掘り下げていきたいと思います。

1.顧客の囲い込み

顧客の囲い込み効果が会員化にはあると言われています。特に、顧客が会員サービスを利用する場合に、無料(年会費無料など)で会員になれるものももちろん多数ありますが、ある程度の会費を支払うとより、囲い込み効果は高まると考えられます。なぜなら、まだ受けてもいないサービスに対して対価を支払っているわけなのです。そういった、先行投資をしてまでサービスに期待をする重要な顧客です。

企業側としては、その顧客が満足するようなサービスを提供できるようにしなくてはなりません。そのような顧客の満足を得るためには、顧客の会員情報は非常に役に立ちます。例えば、誕生日の月のプレゼントクーポンや、顧客が好みそうな商品の告知などは、顧客の情報ありきで成り立っているともいえるでしょう。

2.顧客との継続的なコミュニケーションの場

上で挙げた「顧客の囲い込み」の手法の一つには、顧客との継続的なコミュニケーションもあると言われています。

大体、顧客との接点は顧客が商品を購入するときやサービス利用時のみの来店のみです。しかし、それだけではせっかく商品を購入したのに顧客に忘れ去られてしまうかもしれません。

そういった場合に、会員サービスを利用してもらっていれば、顧客とのコミュニケーションは継続することが可能です。会員化を通して、顧客情報が得られれば、顧客の好みに合いそうな新商品の案内もできるでしょう。また、商品事前予約をしてもらっていれば、入荷したという連絡を顧客の都合の良い方法で行なうこともできます。こういったコミュニケーションは、一方的なものでは成り立ちません。

顧客が求めている情報を探ることは必要です。例えば、化粧品でアンチエイジングのファンデーションの購入履歴があれば、同じシリーズでアンチエイジングの美容液が新発売される案内は喜ばれる可能性が高いでしょう。単に全員に商品の案内を送ってしまえば、その中の10代の顧客からは嫌がられてしまう可能性だってあるのです。

こういった少し工夫したコミュニケーションは、会員サービスをきっかけに出来ることになります。一方通行のセールストークではなく、顧客が求めている情報を提供しつづけることで、信頼感や愛着が湧いてきます。顧客の心をつかむような、仕掛けやコミュニケーションが必要なのです。

3.ブランディング

会員制サービス自体が、企業のブランディングになる可能性も大いにあります。というのは、会員限定でしか利用できないことに付加価値を世に広めることができるからです。一番分かりやすい例はコストコです。本来ならば「年会費を支払う」などという敷居を上げてしまうことは避けるべきスーパーマーケットという業態ですが、コストコはその手法で見事に成功しつつあります。

また、知る人ぞ知るといった「ラグジュアリー感」のブランディングをしている食材ネットスーパーもあります。会員制高級グローサリーストアの「Irorino」は、厳選された食材を毎月顧客に届ける会員制の食のキュレーションサービスとして展開していて、もはや「スーパー」という用語は相応しくないかもしれません。
※「Irorino」
http://irorino.com/

4.顧客一人ひとりのLTV(顧客生涯価値)の増加

会員化によって、顧客育成(ナーチャリング)ができれば、顧客が生涯その企業に対して落としてくれる利益、いわゆるLTV(顧客生涯価値)も増加します。会員化によって、顧客一人ひとりがファンになっていくことで、企業自体の売上増加も十分に見込めるのです。

LTV(顧客生涯価値)というのは、単純にその顧客自体が長く企業の商品を利用してくれるだけでは上がりません。客単価を上げる、顧客の購買頻度を上げる、といったことが必要になってきます。また、コスト面でも考慮が必要で、新規顧客獲得コストや既存顧客維持コストを下げることも重要です。これらの要素を全て加味すると、顧客生涯価値を最大化できるのです。

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会員化を上手く活かすには?

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会員化、いわゆる会員制サービスを上手く運用していくには、手法や施策が様々あるかと思います。その中でも特にポイントサービスとの組み合わせは会員化を上手く運ぶとされています。今回は、この「会員化」と「ポイントサービス」についてお話ししてみたいと思います。

【メリットとは?どんな施策がある?】

ポイントサービスは、「会員の囲い込み」に大きく寄与すると言われているのには、理由があります。それは何でしょうか?上手く活かすポイントサービスの手法を例を挙げてみたいと思います。

①ポイント還元率を会員ランクごとに分ける

会員のランクごとにポイント還元率を分けるのは、良い手法の一つです。ランク分けをすると大きく分けると2つの効果があると思われます。一つは、「このカードをもっと使おう」「このカードで支払いをしないともったいない」という気持ちを顧客に持たせて、ランクアップのモチベーションを上げることができます。もう一つは、優良顧客に対して差別化ができるところです。優良顧客は少なからず、「自分は特別扱いされたい」もしくは「優待があったら嬉しい」と思っています。それが全てではありませんが、そういった顧客に恩恵をもたせるという意味で、ポイント還元率も優待すると良いでしょう。すでに実施されているいくつかのポイントサービスでも、そういった取り組みがされている企業はいくつもあります。

②会員限定のポイント特典を配布する

たとえば、映画館で「貯まったポイントを2ポイント使って、映画を1000円で鑑賞できる券」というのは会員限定のポイント特典ともいえます。会員は普段何気なく観ている映画で自然と貯まったポイントで、お得に映画鑑賞ができるのは顧客にとって嬉しいものでしょう。このように、自然と貯まるポイント制度と会員が喜ぶ特典は非常に相性が良いものと考えられます。

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会員化を上手く成功させている業界企業など

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では、実際に会員化を上手く活用している業界や企業の施策などをいくつかご紹介していきたいと思います。

クレジットカード業界の三井住友VISAカードでは、利用額によってポイントの付与率を変化させています。上記で上げた、一つ目の施策まさにそのものです。
1年間の支払い額を3つのクラスに応じて、ポイントの付与額が変わります。「このカードをもっと使おう」「このカードで支払いをしないともったいない」と思うきっかけになるかもしれません。クレジットカードなどは、一度その特典の価値を感じたり、「使いやすい」と思えば、継続的な顧客になってくれる可能性が高いので、そういったメリットをいかに早めに感じさせるかが大きなポイントになるでしょう。

ECサイトでもいくつか例があります。

日本で有名な総合ショッピングサイトの楽天市場もそうです。こちらも会員をランク分けして、ランクが上になればなるほど優遇措置が取られています。

楽天市場の場合、過去6ヶ月間のポイント獲得数と獲得回数を元に判断されています。レギュラーからダイヤモンドまで5つのランクに別れており、優遇以外にも、特別なキャンペーンへへの参加が受けられます。楽天市場の施策のポイントとしては、まず「6ヶ月」という期間設定をしているところで、顧客に購入モチベーションを上手く煽っているところです。「何度も購入してほしい」という意図が含まれていると考えられます。

面白いのは、海外の通販サイトの例です。

普通の一般的な通販サイトでは、無料で会員になれるところがほとんどです。無料会員でもいいから、出来るだけ顧客の母数を増やして売上げを増やすというのは、明らかなところです。しかし、ある通販サイトは、会員になるのに優良で、1ドルかかります。有料にしてしまえば、それだけで顧客が逃げていきそうですが、これには企業の思惑があるようです。

この「1ドル」という価格ですが、そもそも非常に低額であることがポイントです。顧客にとって、そまでの負担にならないので、有料という意味では負担は少ないです。しかし、たとえ1ドルでも、支払いのためには、決済を行なわなければいけません。

入会時に一度決済することで、サイト側は顧客の決済情報を記憶するので、次からはいちいち手続きをする必要がありません。つまり、2回目以降の買い物を快適にしてもらうために、わざわざ1ドルを決済させているわけです。

もう一つの思惑は、「無料会員に比べて価値が高そう」と顧客に思わせるところです。会員になるだけでお金が掛かっているのだから、企業側が、よりお得な商品情報を提示するだろうという期待感がある程度あるでしょう。そして、「もったいない」という感情も顧客には同時に生まれます。無料会員であれば、その後買い物をしなくてももちろん損はしません。

しかし、有料の場合は、その額が少額でも、買い物をしなければ「会費を損した」と感じられます。コストコと同じような制度といえるでしょう。

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まとめ〜会員化のもたらすメリットって?

会員化というのは、顧客がいかにメリット感じてくれるかというのが成功させるポイントです。また、ポイントが「もったいない」という感情をいかに活用するかも重要な点でしょう。
ポイントの加算具合や購入頻度・価格によっての会員のランク分けはよく使われている手法ですが、その先にいかに顧客が「使ってよかった」と思わせるかというところに焦点を当てなければ、結局のところは顧客は逃げてしまうので、その部分の施策の検討も十分にする必要がありそうです。

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CRM施策の導入をご検討の会社様は、弊社エムズコミュニケイトにご相談ください!

①顧客の離反防止・囲い込みを得意とするマーケティングコンサル企業です。

顧客の新規獲得、ではなくこれまでの既存顧客をいかに守り、継続してもらうことを目的として弊社ではポイントサービスの活用をご提案しています。これまで150社以上の導入・改善実績があります。

②DNPグループによるワンストップ支援

顧客のリピート・囲い込みについては、関係を構築していくための仕組み・システムが必要です。弊社は大日本印刷グループのコンサルティング会社であるため、システム開発、個人情報管理、運用支援、プロモーション、カードなどのデバイス開発、コールセンターなど必要な業務をワンストップで対応も可能です。

③中立性を加味したシステムベンダー紹介

ポイントサービスのコンサルティング支援にあたり、システムベンダーについては、中立性を重要視しております。貴社のニーズにあったベンダー紹介および、システムのカスタマイズ提案が可能です。

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エムズコミュニケイト 佐藤 信二

CRM・ポイントサービスの導入・改善コンサルタントとして100案件以上のプロジェクトをマネジメント。担当業界は、小売り・流通、金融、電力・ガス、IT、通販、通信キャリアなど幅広く網羅。生活者を対象としたポイントサービス感度調査を業界で初めて実施。アンケートリサーチを強みとしたロジックに基づくコンサルティングを強みとしている。

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CRM・ポイントサービスの導入・改善コンサルタントとして100案件以上のプロジェクトをマネジメント。担当業界は、小売り・流通、金融、電力・ガス、IT、通販、通信キャリアなど幅広く網羅。生活者を対象としたポイントサービス感度調査を業界で初めて実施。アンケートリサーチを強みとしたロジックに基づくコンサルティングを強みとしている。