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エムズコミュニケイト 佐藤 信二
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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト（2018年4月に大日本印刷グループよりMBO致しました）が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。
こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。
是非ご参考にしていただければ幸いです。
顧客に継続的に利用して頂くことの重要性について、ご存知な方は多いのではないでしょうか。けれども見込み顧客を逃してしまっている企業も多く、その課題解決に向けて今回はその見込み顧客を獲得する方法を見ていきたいと思います。
見込み顧客と潜在顧客の違いについて
見込み顧客というのは、一般的に、「購買時期が近づいている人」「ある製品を買う可能性が高い人」「そのサービスに興味のある人」のことを指します。
つまり、すでに当社の商品やサービスに興味を持っている非常に確度の高い、「今後顧客になりうる人」のことを示しています。ではそもそも、なぜ見込み顧客の獲得が大事なのでしょうか？
まず、製品やサービスの詳細な情報にも関心がある程度期待されているのは、企業にとって顧客になる要素として重要です。また、見込み顧客は自信が抱えている問題や、それを解決したいという意思や時期もおおよそ決定しているので、比較的短い間に具体的に行動をしようとしています。情報収集にも積極的で、これらの要素からも、非常に関心が高い状態であることが伺えるからです。
その一方で、見込み顧客は、「潜在顧客」と定義を混同されがちです。潜在顧客との違いについても、説明しておきたいと思います。
潜在顧客は、もちろん顧客になる可能性があるいわゆるターゲット層であるのは間違いないです。しかし、実際の商品の購入時期やサービス利用時期に関しては、あまり具体的になっていない状態のターゲット層です。言うなれば、そこまで商品に対して関心度が高くないといえるでしょう。
潜在顧客を具体的にいうならば、例えば、いつ来るか分からない将来に備えて、自身が関係する特定分野の情報をなんとなく収集しているという行動もそうです。また、抱えてる課題なども認識してはいるものの、急務だとは思っていないので、ゆくゆくのヒントになるための情報だけ、何かのついでに収集しているような状態もそうでしょう。
商品選定どころか、その前の段階にあるターゲット層であることがお分かりいただけたでしょうか？
この層に対して、アプローチをかけて、顧客育成を行うこともある程度有効かもしれませんが、非常に確度は低いでしょう。仮に、人間的信頼関係を築けたとしても、商品の関心度に関しては限定的で、なかなかクロージングに至るケースが少ないかもしれません。
見込み顧客を逃さないようにするには？考えておきたいことや失敗事例
前述の通り、見込み顧客というのは、今後の顧客になってくれる確度が非常に高いターゲット層です。その分、獲得できなければ、大きな機会損失になってしまうのは明らかです。このようなもったいないことは、企業としては避けたいところです。
そうならないために、何か施策や考えておきたいこと、注意点はないのでしょうか？今回は、留意点や、実際に失敗してしまった例などについて考えてみたいと思います。
【こんなやり方要注意！見込み顧客を逃す失敗例】
メールマガジンというのは、見込み顧客に対してダイレクトにアプローチできる有効な手段ですが、一方では彼らの興味を失わせるきっかけになってしまうリスクもはらんでいます。
①すぐに購入を求める内容
メルマガ登録後、早速セールス色の強いメールが届くのは誰しも思わず引いてしまいます。「メルマガを登録してくれたから、すぐ買わせよう」というのは非常に安易です。
見込み顧客が購入に至るまでには、段階があるのです。彼らは、情報収集をして、自分に本当に必要なのか見極めた後に、購入にうつるでしょう。なので、そういったユーザーのニーズに応えるのが適当です。最初のメールでは、まずは商品・サービスの魅力を知ってもらうことがおすすめです。
ユーザーの関心が高まったり、ニーズが顕在化するまで、クロージングを匂わせる文言は見込み顧客を逃してしまう危険性があります。
②ニーズに合わない内容
役に立たない情報や不要な情報ほど、意味のないメルマガはありません。そういったメールばかり届くと、一気に企業への嫌悪感は増すでしょう。
顧客のニーズが合っていなければ、いくら役に立つはずのメルマガでも逆効果です。残念ながら、即座に登録解除やメール拒否されてしまうでしょう。
お気に入りに登録した商品などのリマインドメールは、効果的な施策として知られています。また、関連性のあるメールを送ることもニーズ不一致を避けるための改善案の一つでしょう。
③頻繁に届くメール
どんなコミュニケーション手段でも、一方的な手法は相手に嫌われるのは当然のことです。企業からのメルマガの場合、特に顕著であり、企業の利益ばかり考えられた見え透いたメルマガは非常に嫌われます。短期的な売上目標達成のために、メルマガの本数を増やすなどの安易な施策は、かえって見込み顧客を大きく減らしてしまう原因の一つとなるでしょう。
見込み顧客の獲得方法、管理方法
では次に、見込み顧客を獲得するためには、実際どのような施策や手法があるのか考えてみましょう。今回ここでは、２つの手法をご紹介したいと思います。
見込み顧客獲得を促す「オファー」
一つは、DMに代表されるダイレクトマーケティングの基本的な「オファー」という手法です。オファーというものを分かりやすくいうと以下のようなものです。
以前来店した飲食店から、ハガキなどのダイレクトメールを受け取ったことがある人は少なくないでしょう。そのハガキには「このハガキ持参で、当コース料理１０％OFF」や「ハガキを持っていくと、デザートサービス」などと「オファー」が書かれていなかったでしょうか？
これは、その飲食店からの来店を促す「オファー」です。こういったオファーは、ダイレクトメールだけでなく、企業のホームページなどでも用意することができます。
しかし、Web上のオファーというのは、特にBtoBビジネスを展開している場合、提案しづらいといわれています。というのも、ホームページに来た人に対して、「個人情報」を教えてもらう代わりの対価としての「メリット」が提示しにくく、オファーに対するハードルが上がるからです。
どうやって「個人情報を教えてまで、その『オファー』を欲しい」と思わせるかがポイントになってきます。それを考えるきっかけとして、「なぜこのホームページにユーザーが訪問してくれたか」を考えることが重要です。
BtoBであれば、訪問者は自社の課題を何とか解決したいという想いの元訪れていたり、情報収集していることでしょう。そういった目的を持った訪問者の「求めるもの」を提供するのが良いです。例えば、「ノウハウ集無料プレゼント」「業界最新ニュースまとめ情報配信」などのメリットが挙げられます。
こういったメリットを提供することで、見込み顧客の獲得を図ることができるでしょう。
見込み顧客を獲得するための「インバウンドマーケティング」
二つ目は、「インバウンドマーケティング」という手法です。
一つめで上げた、ダイレクトマーケティングをはじめテレマーケティング、マス広告などの手段が従来からマーケティングの手法として使われています。今も使われている手法ではありますが、現在は「一方的な手法」がより煙たがれる時代になっており、そのためこれに反する手法として、「インバウンドマーケティング」というのが登場したことは、ご存知の方も少なくないでしょう。
インバウンドマーケティングというのは、ブログや動画、ニュースリリースなどのWeb上のコンテンツを、訪問者に見てもらうことを目的にしています。見てもらうということが前提になっているので、検索結果の上位に表示されるように工夫したり、コンテンツ内容を充実させてソーシャルメディア（SNS）などで拡散されるような仕組み・取り組みが重要です。こういった、Web上の広がりを仕掛けるマーケティング手法は、現代のユーザーや顧客の行動パターンに合っているとされており、昔にはなかった手法でしょう。
こういった、相手側から「自ら見込み顧客になりに来る」という状況をいかに上手く作り出すかというのがポイントです。あちら側からのアクションなので、顧客になる期待値が非常に高く、企業側としてはアプローチがしやすいのが特徴ともいえるでしょう。こういった仕組み作りが出来たときは、インバウンドマーケティングが成功しているといえるのかもしれません。
さて上記のような手法で、獲得した見込み顧客に対して、ただあぐらをかいて待っていれば良いのでしょうか？決してそんなことはありません。適切なフォローを怠る、あるいはアプローチの仕方を誤るとせっかく有望な見込み顧客をみすみす逃がしてしまうことになるのです。
では、どのように管理し、アプローチしたら良いのでしょうか？
インバウンドマーケティングを使ってアプローチするならば、その見込み顧客の状態によって手法が異なります。
調査・理解段階であれば、想定できうる「知りたいこと」「疑問に思うこと」をコンテンツとして提供することが手法のひとつです。ツールとしては、ブログやeBookなどが考えられ、メルマガなどの定期配信もアリでしょう。課題解決をきっかけとした、信頼関係構築を目的にすること、また改善策を理解してもらうことを目的としましょう。
そして、比較・選択段階に入っているならば、さらなるアプローチが必要です。見込み顧客には、具体的な利用イメージを持ってもらいたいところです。サービス・商品利用を、いかに製品体験を疑似体験してもらえるかがこの段階のコンテンツの大きなポイントとなります。事例や実際のお客様の声（動画などのコンテンツも有効）、また導入までのスケジュール感をイメージできるコンテンツや情報を提供すると良いでしょう。
実際にニーズも具体化してきている段階なので、デモや試用してもらうのも手です。気になる疑問にはすぐ答えられる・見付かるようなFAQコンテンツの準備も良いでしょう。
まとめ〜逃さない見込み顧客の獲得方法
見込み顧客というのは、一度獲得してしまえば終わりというわけではありません。ただし、確度の高いユーザー層なので、非常に大事にしていきたいターゲットであるのは間違いありません。
逃さないためには、顧客自ら「逃げたくなくなる」仕組みやコンテンツを提供することが重要で、そういったアプローチをしていくインバウンドマーケティングというのは近年主流になってきているといえるでしょう。
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