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エムズコミュニケイト 佐藤 信二
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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト（2018年4月に大日本印刷グループよりMBO致しました）が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。
こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。
是非ご参考にしていただければ幸いです。
既存顧客を維持することの重要性にお気付きの方はいらっしゃいますでしょうか？
「顧客の維持の重要性は認識しているが、正直どのような方法を取れば良いのかわかっていない・・・」と、お悩みの方もいるのではないでしょうか？
それでは、以下から本題です。
顧客の維持は、マーケティングの最重要課題です。
顧客の維持とは、常に新しい顧客が生まれ続け、その顧客が長期にわたって自社製品やサービスを継続して利用することです。
つまり、新規顧客の獲得と既存顧客維持が両立できている状態が理想です。
しかし、既存顧客の維持は、新規顧客の獲得ほど重点を置いていないケースが多いのではないでしょうか？
今回は、既存顧客維持の重要性に着目し、既存顧客の魅力をお伝えしようと思います。
顧客維持において、既存顧客を失う怖さ
日本市場の状況
基本的にマーケティングでの新商品開発は、新規顧客獲得を前提にしています。
昔は様々な消費者ニーズが顕在化し、そのニーズは大量だったため、失う顧客以上の新規顧客獲得が可能でした。
しかし、現在消費者ニーズは潜在化し、競合他社が多くなり、ニーズも大量で長期的なものは望めなくなってきています。
日本ではほとんどの業界がもはや成長期にはなく、成熟が進んでしまっています。
競合商品が多くあり、どの商品の情報もインターネットなどで簡単に知ることができるようになった今、顧客が他社商品に乗り換えることも非常に簡単です。
今は購入頻度の高い顧客でも、他社商品に興味が移っているということも、少なくありません。
既存顧客の維持＝既存顧客を守る＝損失を減らす
このような状況では、新規顧客獲得の量よりも失う顧客の量の方が多くなるのは想像ができます。
企業が最も恐れる、『顧客を失う』環境が整っているのです。
新しい顧客が次々と増え、業界全体が成長していくことは期待できません。
そのなかで自社が成長していくには、競合から顧客を守り、奪い、自社のシェアを維持拡大していく以外にないのです。
たとえば、会員10,000人の企業が、顧客獲得一人あたりの支払額￥20,000で獲得した会員を年間10％失ったとしたら、￥20,000×1,000＝20,000,000のコストが水の泡に帰したということになります。
しかも、本来その後も取引が継続できたはずの顧客です。
本来得ることができたはずの収益もなくなるわけですから、先の無駄になったコストに加え本当の損失は計り知れません。
数字にすると、既存顧客を失う怖さがより明確になりますね。
既存顧客を失う怖さと、既存顧客を維持する重要性がお分かりになるかと思います。
既存顧客維持の重要性
「企業の全収益の80％は20％のヘビーユーザーによって得られている」というデータがあります。
これは20対80の法則とか、パレートの原理と呼ばれ、知っている人も多いと思います。
いかに既存顧客によって多くの収益が得られているかがよく理解できます。
売上を上げる２つの方法
売上を上げるのには二つの方法があります。
- 新規顧客を獲得し、顧客数を増やす
- 既存顧客の単価、購買頻度を上げる
新規顧客獲得には大きなコストがかかります。
新商品開発、広告宣伝費など新規顧客獲得にかかるコストは、同程度の売り上げが見込める既存顧客維持のコストに比べると、4～5倍もかかるというのが一般的な目安です。
顧客数を増やすには、先に書いたように大きなコストがかかり困難です。
もう一つの方法の、購買頻度を高め、顧客単価を上げることで、全体の顧客数はそのままに、売り上げ、収益を上げることができます。
顧客離れを起こさせない仕組みを考え、既存顧客維持に努めることで、収益性を高めてマーケティングコストを賢く使うことができます。
顧客維持の必要性って？
既存顧客維持の重要性について考えてみましたが、顧客維持の必要性についても、企業と顧客との関係性に紐付けて考えてみましょう。
新規顧客獲得よりもコストパフォーマンスが良いという事以外に、企業にとってメリットや、必要といえる要素は何なのでしょうか？
ポイントは２つあるでしょう。
１つは、「新規顧客を呼んでくる」で、２つめは「企業の価値を高める」です。
顧客維持は新規顧客を呼んでくる
まずは、１つめから見ていきましょう。顧客維持はなぜ新規の顧客を呼び込んでくるのでしょうか？
そもそも企業が顧客維持をするために行う施策は、一過性のその場しのぎのものでは、長続きしません。長く顧客で居続けてもらうためには、企業が本当に顧客に支持されていなければなりません。
そのために、企業は顧客との相互理解をおこなうためにSNSなどで繋がりを持ったり、サービスや商品を理解してもらうように努めるでしょう。
そうすることで、その企業と既存顧客との間に信頼関係が築けたときに、初めて顧客は「ファン」になってくれるのです。
ファンは、自然と口コミによって他の顧客を紹介してくれることがあります。その口コミ効果というのは絶大といわれています。特に、家族や友人などの心理的距離が近い人であればあるほど、信用度は高いので、一般的な新規顧客よりも確度が高いターゲット層と言えるでしょう。
ただ、こういった形の新規顧客は、最初の期待値が非常に高いので、その期待を裏切らないようにする必要があるでしょう。期待はずれのサービスが提供されれば、その顧客を失うだけでなく、紹介してくれたファンの信用まで裏切ってしまうことにもなりかねないからです。
顧客維持は企業の価値を高める
さて、２つめに挙げた、既存顧客維持は「企業の価値を高める」といったことは、どういったことでしょうか？
前述でも、顧客維持するために短絡的な施策ではなく、中長期な関係を見据えたしっかりと施策が必要だということは言ってきました。
たとえば、それを実現するために、こういった事を考慮するのはいかがでしょうか？
顧客が自社の商品を手に取ったときに「どういったことを感じて、どのように行動するか」といったことを具体的かつ詳細まで考えているでしょうか？
- 「顧客はこう考えるに違いない！」
- 「これを食べたら美味しいと感じるはず！」
など、企業側の都合の良いような解釈をしていないでしょうか？顧客の本当の姿というのは、簡単なお客様アンケートをしても出てきません。実際に顧客の立場に立ってみるのが大事でしょう。競合他社に顧客として、サービスを受けてみて、顧客としてどう思ったか考えてみるのも良いかもしれません。
こういった、顧客がいかに満足してサービスを利用してくれるか試行錯誤することは、結果的に企業の価値を高めることに繋がるでしょう。企業に対する顧客という関係性であっても、所詮「人のつながり」ですので、誰かが自分のために頑張って尽くしてくれることに悪い気持ちになる人はいないでしょう。
既存顧客維持の方法
既存顧客を維持していくことの重要性について上の内容で見ました。顧客維持の方法は、端的に言えば顧客満足度を高めることです。顧客は企業の提供する商品やサービスに満足度を上げなければ、当然ながら離脱していきます。
では、その顧客満足度を上げるにはどうしたら良いのでしょう？
既存顧客維持の方法は、ユーザー視線になる
継続して利用してもらっているからと言って顧客が本当に思っていることを認識しているでしょうか？
極端ではありますが例えば、コンビニなどを例に考えてみましょう。普段繰り返し利用をしているが、商品数が少ないや、店の雰囲気があまり良く無いなどと思いながらも利用しているといった経験はないでしょうか？
しかしそのような改善した方が良いと思っていても、なかなか直接店員に伝えたりする機会が無いのではないでしょうか。その他にも近場のスーパーでは、特売の時間に間に合わず買え無いなどの事を思うことは無いでしょうか？
このように普段何気なく思っている事は提供する側としては見落としてしまうことが、案外多くあります。そのため企業などの提供者としては、繰り返し利用してもらっているからこそ、よりユーザーの目線になることも一つ既存顧客維持の方法です。
また顧客視点のサービスをおこなうにはどうしたら良いのでしょうか？
①顧客アンケートをおこなう
例えば、会計時に簡単な顧客アンケートをおこなったり、通常の接客時にコミュニケーションを図り、意見を聞くのも方法の一つでしょう。
②顧客の「事前期待」について考慮する
顧客は、その店舗にどんなことを期待して来店するのでしょうか？
顧客は「期待していたものとは何か違った」と思えば、簡単に離脱します。そのためには、自社店舗に何を求めているか探る必要があるでしょう。一般的に「事前期待」とは４つあると言われています。
【共通的な事前期待】
来店する全ての顧客が共通的に持っているもので、至極当たり前のことです。
たとえば、レストランなら「美味しい」「価格が適正」などがこれに当たります。最低限の「期待」と言っても良いかもしれません。
【個別的な事前期待】
顧客ひとりひとりで異なる期待です。
旅館などに宿泊したときに、「まくらは固めがいいなぁ」や、飲食店であれば「アルコールが飲めないからソフトドリンクが充実していてほしいなぁ」などです。基本的に、個々に違うのでサービス提供側は期待に応えるのが非常に難しい項目になってきます。顧客個々に目を向けない限り、かなえられることのない期待です。
そこで、顧客データベースなどのCRMシステムなどを活用するのも手です。
【状況で変化する事前期待】
再来店した顧客であっても、その顧客状況によってはいつもと違う事前期待を持っているという、イレギュラーな期待もあります。
いつもは冷やし中華が好きな顧客でも、寒くなってくればあったかいメニューを食べたくなります。おすすめするメニューを、体が温まるものを薦めたり、顧客の状態を見て臨機応変に対応する柔軟性が必要になるでしょう。
【潜在的な事前期待】
予想外のサービスを受けて感動したという経験の元になる稀な「期待」と言って良いでしょう。顧客側もこれを実現されることは少ないでしょう。
実はディズニーでこんなことがあったそうです。とある夫婦がレストランに来店し、子供を連れていないのにも関わらず「お子様ランチ」を頼みました。大人だけの席にその注文は受けることは出来ないと答えたら、何か訳があるようなので、事情をそっと聞いてみたそうです。
そうすると、「去年お腹にいた子供がお誕生日を迎えることなくなくなってしまったけど、ずっとここのお子様ランチを食べようって約束していたんです」と言うのです。接客したキャストは、家族で座れる広い席に案内しなおし、お子様椅子を用意し、そしてお子様ランチを用意し、「ご家族でごゆっくりお過ごしください」と言ったそうです。
これは一例ですが、このように感動せずにはいられない経験があれば、顧客は記憶に残り、感動してくれるでしょう。
取り入れた意見などをよく考える
そして顧客から得られた情報などは、私たちが考えている以上に様々な意見などが寄せられることとなります。過去に顧客アンケートを取ってマイナス意見が多くダメージを受けた経験がある方などもいるのではないでしょうか。
その一方プラス意見などもこの際に分かるので、担当者様に取ってはこの上ない貴重な情報になります。けれどもこの時得られ顧客の意見、全てに全て答えられるわけではないのも痛い程認知しているかと思います。
しかしニーズに応えられる努力をすることで、企業のイメージが上がることが多いです。そうして顧客の満足度を高めていくことが、何よりもの既存顧客維持の方法です。
顧客維持にかかるコスト！
顧客維持にかかるコストについて考えてみましょう。
顧客維持の手法としては、いくつか考えられ、どの手法を使うかによって当然コストも変わってきます。また、業界や商品や対象となる顧客層によっても、変動があるので、ここでは参考程度にご覧ください。
【ロイヤルティプログラムをおこなう】
顧客を維持する、すなわち逃さないためには、顧客が「顧客で在り続けること」に何かしらのメリットを感じてもらうことが重要です。そのために有効な手段の一つは、ロイヤルティプログラムでしょう。いわゆる、優良顧客で居続けてもらうため、もしくはそういった顧客になってもらうために、特別感を感じてももらう何かを提供するといったことです。
ロイヤルティプログラムの代表例としては、ポイントカードあるいはシステムを導入する場合は、そのシステム導入費用を、コストとして考えると良いでしょう。
目安としては、初期費用プラス運用費がかかります。手軽に導入できるクラウド型であれば、初期費用は0円のところも少なくは無いですし、3万程度からのベンダーも多いです。
そして、それにプラスして月額の運用費が掛かります。カード費用のみしか掛からないところもあれば、1店舗ごとに3000円～などもあります。また、運用費は会員数のボリュームによって変わってくるところ多いです。
もちろん、ロイヤルティプログラムの中には、コストをあまり掛けない手法もあります。
優良客だけが買える限定商品を用意したり、イベントを企画し開催するといったことです。こういった『特別措置』の中で注意するべきは、簡単に「○○％OFF」といった値引きを行わないことです。一度値引きしてしまった商品は元の値段に戻すのは非常に難しいです。
たとえば、習い事などの『今なら入会金半額キャンペーン』は、「今だけ」の特典ではないことに皆さんもお気づきでしょう。一度半額にしてしまったがゆえ、戻せないのです。そもそも戻す気持ちはなく、『半額』というお得感を販促に使っているだけで、実質あってないようなものというのは実情でしょう。
たとえば、「特別な体験」を顧客にプレゼントするのはどうでしょうか？とある家具店では、「最新ベッドでお昼寝が出来て、ジュースも飲める」という体験をプレゼントしたようです。これであれば、ドリンク代と人件費、替えのシーツ代くらいでコストはたかがしれています。
顧客への還元は、コストを掛ければ掛けるほど良いわけではなく、いかに顧客が喜ぶことを察知し、それを企画し、仕掛けられるかに掛かっているのです。
顧客維持率の計算方法など
ところで、顧客維持率という数値を知っているでしょうか？これはそもそも何なのか解説していきたいと思います。「顧客維持率」というのは、顧客が「顧客で居続けている割合」のことを指します。たとえば、通販会社であれば、会員登録をして初回購入後その後も定期的に商品を購入しているかどうか、いったところです。
この顧客維持率というのは、重要な数値と言われています。というのも、統計では、顧客維持率が高い企業ほど、企業の利益は高いといわれています。計算方法は次のようになっています。
顧客維持率 ＝ 期間終了まで残った顧客数 ÷ 期間開始時の顧客数
この期間というのは、企業が求めた時期や目的などで異なります。ある一定期間で区切って、数値を観察していくのが良いでしょう。
そして、この数値を算出するにはCRMなどの顧客管理システムを活用するのが適しているでしょう。顧客データを分析する要素の一つ、この項目を入れて、自社の顧客維持率の現状を把握することが重要です。顧客維持（カスタマーリテンション）は企業の至上課題でありながら、非常に難しいものと言われています。
では、一般的には、年間の顧客離脱率は１０～３０％と言われているので、顧客維持率は７０～９０％が大半と言えそうです。
顧客維持の戦略
顧客維持（カスタマーリテンション）はどの企業も苦労している点で、なかなか上手くいかない場合もあるかもしれません。
顧客維持を改善したいと思っている場合、どういった新たな施策があるか考えてみたいと思います。
①SNSの活用
顧客は、よほどの酷いクレームを入れたいとき以外、本音をわざわざ企業側に伝える人はいません。そこで、SNSを活用する手法があるのです。
たとえば、何か新しいサービスや商品をリリースしたり発売開始したとします。その評判や口コミは、口コミサイトに書かれたり、またFacebookやTwitterなどでつぶやかれたりします。こういった声は、わざわざお客様センターなどのコールセンターなどに届く声ではないし、たわいも無い声の中に隠された要望が隠されていることが往々にしてあります。
顧客の満足度を上げるのに活用できる一方で、不必要な顧客の離反を防ぐ役目もになっています。とある自動車メーカーは、根拠の無いデマの拡散がSNS上で起こっていたことにいち早く気付き、それについて公式で発表を行い、否定することで顧客との信頼関係の維持に努めることができました。
②プッシュ通知機能
これは、近年の顧客の購買行動などを鑑み、新たに注目され始めている施策と言えるでしょう。
今はアプリなどでネットショッピングをおこなったり、スマホを利用している時間が圧倒的に多くなってきています。そこで、アプリのプッシュ機能を使って、顧客との接触を図り、顧客維持に役立てているという施策もあります。
アプリのプッシュ通知は多すぎると、煩わしくなり解除する人も多いと思いますが、企業側はCRMシステムを取り入れることによって、送る顧客や頻度などをコントロールすることができます。
たとえば、商品サイトを一度だけ見て離脱してしまい購入に至らなかった顧客に一度だけ特別セール情報を通知する、なども有効かもしれません。
まとめ〜既存顧客維持が重要な理由
既存顧客がもたらす収益は、企業の重要な収入源であることは明白です。同時に、既存顧客を失った時の怖さも、同じく明白ですね。
いかに顧客離れを防ぐか？
継続的に顧客を知る努力をし、新規顧客獲得と同様に、既存顧客を維持していくための労力を惜しまないことが重要です。
ポイントサービス導入をご検討の会社様は、弊社エムズコミュニケイトにご相談ください！
①国内唯一・取り組み実績（エムズコミュニケイト）
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