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共通ポイントと自社ポイントの相違点まとめ

2017/03/14

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エムズコミュニケイト 佐藤 信二

CRM・ポイントサービスの導入・改善コンサルタントとして100案件以上のプロジェクトをマネジメント。担当業界は、小売り・流通、金融、電力・ガス、IT、通販、通信キャリアなど幅広く網羅。生活者を対象としたポイントサービス感度調査を業界で初めて実施。アンケートリサーチを強みとしたロジックに基づくコンサルティングを強みとしている。

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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト(大日本印刷グループ)が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。

こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。

是非ご参考にしていただければ幸いです。

それでは、以下から本題です。

ポイントには大きく分けて2種類あります。

色々な場面で使える「共通ポイント」と、自社だけで使える「自社ポイント」です。

この2つにはどのような違いがあるのでしょうか?詳しく見ていきましょう。

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共通ポイントのメリット

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ポイントには色々とメリットがありますが、利用する機会がないポイントを貯めても意味はありません。その点、共通ポイントは色々な場面で利用できるので便利です。

共通ポイントの特徴は、個別の業種に限らず様々な業種にまたいで使用できることです。共通ポイントの代表例で言えば、Tポイントやポンタですが、これらはコンビニ、レンタルショップ、ファミレスなど多岐に渡ります。

活用範囲が大きい

共通ポイントは多くの場合、100円の買い物につき1ポイントが付与され、1ポイント=1円で使用できます。

これらのポイントは実生活でも利用範囲が広いため便利なのですが、インターネット上でも利用可能なため、その活用範囲はさらに大きくなります。

相互送客

ある店舗で買い物をすると、レシートに別の店舗のクーポンが付いてくることがあります。これにより、別の店舗に消費者を誘導することができます。

ポイントはこれまで「顧客の囲い込み」としてのツールとして使われてきましたが、それに加え「顧客の誘致・誘導」のツールとして、共通ポイントは利用されています。囲い込みは囲い込みでも、これまでとは規模の違う「加盟店同士での囲い込み」を行おう、ということです。

大手共通ポイントに参加すれば、知名度も上がり、また相互送客の効果により、新規顧客の獲得にもつながるメリットがあります。

共通ポイントのデメリット

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良いことづくめの共通ポイントに見えますが、デメリットも勿論あります。

独自性を出しにくい

発行元の仕様に依存するため、自社の独自性を発揮しにくいというデメリットがあります。

また、「同じポイントがもらえる」ということであれば、加盟店であれば「どの店舗でもポイントがもらえる」ということになります。どこの店舗であってもポイントを貯めることができるため、差別化が難しくなってきます。

顧客情報の利用

これは一見するとメリットと捉えられそうなものです。しかし、顧客情報は加盟店が自由に利用できるものではなく、あくまで運営会社によって管理され、公表されないことが多いです。Tポイントの場合、加盟店向けに「Tカードを利用になったT会員の所在地・利用ポイントの状況・リピート率・購入単価の4つを月単位でお知らせします」との記載があります。利用できる情報は限定的なのです。

ポイントを運営する会社には、カードを利用した消費者の様々な情報(行動・購買履歴など)が集まります。加盟店はそういった情報を一部利用させてもらっている、というイメージが近いと思います。つまりは、購入の回数が低い企業が闇雲に共通ポイントに参加したからと言って必ずしも、ポイントカードの恩恵を受けれるわけではない事を認識する必要があります。

では共通ポイントのデメリットや陥りやすいものを改善するには何をやれば良いのでしょうか?それはしっかりと、社内で自由にどのような顧客なのかを分析出来る環境を整えることが重要です。

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自社ポイントのメリット

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独自性を発揮

共通ポイントのデメリットの裏返しになりますが、自社で運営するポイントであるため、自由度は当然高くなり、より自社の実情にあったものを作り出しやすくなります。場合によっては、独自性を発揮し、他社との差別化にも成功するかもしれません。

顧客情報の利用

これも共通ポイントのデメリットの裏返しになりますが、自社で運営しているポイントであれば、そこから得た顧客のすべての情報を知ることができます。そこからさらにキメの細かいサービスを展開していくことも可能です。

より詳細な情報から、質の高い顧客の囲い込みを行うことや、より高度なマーケティングにより、他社との差別化を図ることも可能になります。

自社ポイントのデメリット

 

導入・運用負担

当然、自社で運用するわけですから、導入にかかる費用、運用していくにあたっての負担は全て自社にかかってきます。その負担を軽減しようと簡素なポイントシステムを導入すると、より高度な顧客情報も得られないただの「値引き」ポイントとなってしまうこともあり得ます。

既存顧客の囲い込み

既存顧客をきちんと囲い込めるのであれば、ポイントのもともとの目的・役割は全うできたと言えるでしょう。しかし、導入や運用を続けていくための負担をケチって、システム整備が不十分なポイントを導入してしまった場合、他社のポイントにはつけ入るスキがたくさんありすぎます。また、雑なシステムで顧客のイメージが低下し、他社に乗り換えられるということもあるかもしれません。

これでは、「顧客の囲い込み」という本来の役割は果たせそうにもありませんね。

また、自社でのみのポイントですので、システムがきちんと構築され、商品の質も文句なしであれば、既存顧客の囲い込みには効果的ですが、新規顧客の獲得には至りません。

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まとめ〜共通ポイントと自社ポイントの相違点

総合的に見れば、独自性は出しにくいものの、共通ポイントのメリットは大きいように思います。商品開発による新規顧客の獲得だけではない、別の新規顧客獲得の機会が持てるのですから。

ただ、ネームバリューがすでにあり、その業界で高いシェアを誇り、ケチることなく自社ポイント運営にかかるコストを負担できるのであれば、自社ポイントも効果的だと思います。

「共通ポイント」「独自ポイント」両者どちらもメリット・デメリットが勿論あります。

それを踏まえた上で特にポイントサービスを導入することの、前提として考えて頂きたいのは、ポイントサービスは、ただの値引きのツールではなく、顧客を区別することが重要であることを認識してください。

顧客として獲得し、常連顧客として根付いてくれれば、情報も取得できその顧客が何を望んでいるのかが、見えてくると思います。

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①国内唯一・取り組み実績(エムズコミュニケイト)

国内で唯一のポイントサービスに特化したマーケティングコンサル会社です。これまでのポイントサービスの導入実績は150社以上あり、通販、小売り、サービス、金融、鉄道・航空、ガス電力など幅広い業界においての支援実績があります。

②DNP(大日本印刷)グループによるワンストップ支援

弊社は大日本印刷グループの子会社です。そのためポイントサービスにまつわる業務全般をワンストップでお受けすることが可能です。ポイントサービス戦略設計、システム構築、個人情報管理、運用支援、プロモーション、カード発行、コールセンター、ポイント交換商品の発送管理など上流~運用までを網羅的にサポート可能です。

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ポイントサービスのコンサルティング支援にあたり、ポイントシステムベンダーについては、中立性を重要視しております。貴社のニーズにあったベンダー紹介および、システムのカスタマイズ提案が可能です。

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