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CRM(カスタマーリレーションマネジメント)

顧客満足度と顧客ロイヤルティを向上させるCRMの分析の必要性

2016/12/20

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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト(大日本印刷グループ)が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。

こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。

是非ご参考にしていただければ幸いです。

それでは、以下から本題です。

CRMの分析は、企業にとって必要不可欠です。では、なぜ必要不可欠なんでしょうか?そもそも、CRMって何なんでしょう?見ていきましょう。

※CRMのメリットについてさらに詳しく、こちらも合わせてお読みください

【ここがポイント】CRM導入のメリットとデメリット

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CRM分析の前にCRMって?

CRMとは、「Customer Relationship Management」(顧客関係管理)、顧客の属性や接触履歴を記録管理し、それぞれの顧客に応じたきめ細かい対応を行うことで長期的で良好な関係を築き、顧客満足度を向上させる取り込みのことです。多くの企業では、CRM=「顧客情報を管理・分析するシステム」(顧客管理システム)と認識されていますが、本来は上記の取り組み、「顧客との関係を構築し、顧客価値を創造する戦略」なのです。その戦略の上で、では何をしていくのか?というプロセスをたどり、データ分析や情報技術といったところへたどり着きます。それらを総称したものが、CRMです。

CRMのメリット

CRM導入によって、顧客満足度の向上や、顧客ロイヤルティの向上が見込めます。顧客ロイヤルティとは、顧客が持つ企業や商品への愛着のことです。当然のことながら、顧客ロイヤルティを向上させることは、顧客満足度の向上と同じく、企業にとっては欠かせない要素です。

顧客満足度やロイヤルティの向上の実現には、まず対象となる人(顧客)を『知る』ことが重要です。CRMは様々な顧客情報を管理・分析し、顧客のニーズや嗜好性を判断したり、課題や新たな戦略の材料を見つけることで、顧客満足度向上や顧客ロイヤルティの向上を実現することができるのです。また他にも優良顧客の囲い込みやニーズの把握が可能となります。顧客側が満足するだろうと考えていたものが、案外然程効果が出てい無いなどの点においても、CRMを導入していく事は、長期的に考えてもメリットは大きいです。

CRM分析の手法について

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大まかにCRMのメリットについて考えてみました。いかがでしたでしょうかCRMの重要性は理解いただけたでしょうか?

では、実際にそれらを分析するのに、どのような手法があるのかを考えていきたいと思います。

顧客属性分析

顧客の年齢、性別、住所、職業、入会店舗などの基本属性をもとに、属性を手掛かりにした顧客の抽出です。男性に人気の商品、その傾向や、女性に人気の商品など。それらが分析できれば、例えばメンズカタログとレディースカタログに分けて、男性にはメンズカタログを、女性にはレディースカタログを配信するといったことも、属性分析に基づいた取り組みですね。

個人を特定することができるデータとして、予め登録してもらった会員データがあります。最も単純で簡単な絞り込みの方法です。

デシル分析

「デシル」とはラテン語を語源にしており、「10等分」という意味です。デシル分析とは、全顧客を10等分して、そこから有益な情報を得ようとする分析方法です。

ある期間の顧客別購入金額を基に、顧客を購入金額の多い順に並べます。そして、全顧客を10等分してグループ化し、各グループの購入金額の合計、それが全体の何%に当たるか、上位から累積でどの程度の比率を占めるかなどを算出します。これにより、どのグループの顧客が売り上げに貢献しているのか、または各グループへの具体的な施策などを検討するための有用な情報となります。

ただし、集計する売上データの期間が長すぎると、実情に合わない分析結果になることがあります。集計期間の設定に注意が必要です。

RFM分析

デシル分析の課題点を解消し、より高度な分析を可能にしたのが、RFM分析です。「(R)最終購買日」「(F)購入頻度」「(M)購入金額」の3つの指標と5つの段階(ランク)で顧客をグループ化し、それぞれのグループの性質を分析して具体的な施策につなげていくための手法です。

R、F、Mすべてが5であれば、それは優良顧客と呼べるでしょう。FもMも高いのに、Rが低い場合、他社に顧客を奪われた可能性があります。オファーで来店を促すのも良いかもしれません。Rが高い顧客程、将来の収益に貢献する可能性が高いと分析できます。R、F、Mのすべてが低い顧客は、切り捨てることも検討できます。

このように、グループの性質とそこから導き出される現状、将来性を検討し、具体的な施策につなげることができます。

その他の分析

先に書いた分析手法は代表的なものです。しかし、分析の手法にはもっと様々なものがあります。例えば、購入間隔の分析、購入商品のパターンの分析、マーケットバスケット分析(一緒に購入される商品の組み合わせを発見する探索的データ分析法)など、知りたいことに合わせて、様々なものを選択することが可能です。

顧客の満足度と顧客ロイヤルティを向上させるCRMの分析の必要性 まとめ

CRMの必要性と、その様々な分析方法については、先に書いた通りです。しかし、本当に重要なのは分析の手法やシステムではなく、「なぜ自社でそれが必要なのか?」「どういう目的・目標でそれをするのか?」という戦略の部分です。「流行だから導入した」などというのは、形骸化する可能性が高く、導入のコストだけがかさばり、むしろ『無駄』と言わざるを得ません。

まずはきちんと企業の課題や将来性を見据えて、『何が自社に必要なのか』を見極めましょう。

※CRMのメリットについてさらに詳しく、こちらも合わせてお読みください

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①顧客の離反防止・囲い込みを得意とするマーケティングコンサル企業です。

顧客の新規獲得、ではなくこれまでの既存顧客をいかに守り、継続してもらうことを目的として弊社ではポイントサービスの活用をご提案しています。これまで150社以上の導入・改善実績があります。

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顧客のリピート・囲い込みについては、関係を構築していくための仕組み・システムが必要です。弊社は大日本印刷グループのコンサルティング会社であるため、システム開発、個人情報管理、運用支援、プロモーション、カードなどのデバイス開発、コールセンターなど必要な業務をワンストップで対応も可能です。

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エムズコミュニケイト 佐藤 信二

CRM・ポイントサービスの導入・改善コンサルタントとして100案件以上のプロジェクトをマネジメント。担当業界は、小売り・流通、金融、電力・ガス、IT、通販、通信キャリアなど幅広く網羅。生活者を対象としたポイントサービス感度調査を業界で初めて実施。アンケートリサーチを強みとしたロジックに基づくコンサルティングを強みとしている。

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