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エムズコミュニケイト 佐藤 信二
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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト（2018年4月に大日本印刷グループよりMBO致しました）が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。
こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。
是非ご参考にしていただければ幸いです。
今の時代、顧客管理は、ただ顧客情報を管理するだけではなく、その情報をマーケティングや販売戦略に活用するため、企業にとって必須とも言えます。そのメリットや注意点を改めて考えてみましょう。
顧客管理とは？
近年その重要性が説かれている「顧客管理」とは、単に顧客情報や購買履歴をはじめとした情報の管理、または企業の売上に直結するようなものを管理するだけのものではありません。もっと顧客との関係性に着目して、顧客の個々に寄り添っていく「管理」が非常に重要になってきます。
顧客の属性や接触履歴を記録・管理し、顧客に応じたきめ細かい対応を行い、長期的に良好な関係を築き、総合的に顧客満足度を向上させるための取り組みを行う、その一連の流れを管理するものです。
今回は、その顧客管理をすることで、企業がどんなメリットを享受できるのか掘り下げてみていきたいと思います。
顧客管理の必要性
顧客を知る
現在日本の市場において、ほとんどの業界がもはや成長期にはなく、成熟が進んでいます。また、消費者ニーズは潜在化し、競合他社が多くなり、ニーズも大量で長期的なものは望めなくなってきています。競合商品が大量にあり、消費者はインターネットなどで簡単に他社の商品の情報を得ることができます。このような状況の現在、顧客が競合他社に乗り換えることも非常に簡単になっています。
顧客が次々に増え、業界全体が成長していくことは期待できません。そんな中で自社が生き残っていくためには、顧客を競合から守り、自社のシェアを維持拡大していく以外にはありません。顧客を守るには、顧客一人一人にきめ細かい対応を行い、顧客満足度を向上させることが重要になります。
そして、きめ細かい対応を行うためには、顧客一人一人を『知る』ことが重要です。
経営に活かす
様々な顧客情報を蓄積することで、より根拠のある具体的な経営戦略を検討することが可能になります。顧客の接触履歴を記録するだけでなく、そのデータから顧客をグループ化して分析し、各グループの行動パターンやニーズに合ったサービスを提供するなどして、顧客の維持に努めたり、購買額を高めたりなど、中長期的な顧客との関係を高める施策を行うことが可能です。
また、先に書いた現在の日本市場の状況から、新規顧客の獲得コストが上昇しています。そのため、過去の商談などの情報を蓄積し、顧客管理することで、新たな営業案件を自分（自社）の力で探し出す必要が出てきています。
顧客管理を通じて、商談状況などを把握管理していれば、来月、再来月の売上見込みも見えてきます。それを基に、人員の投入や経営リソースの先行投資も効率的に行うことができます。
顧客管理のメリット５つ
顧客情報を蓄積することで、顧客に合ったきめ細かい対応が可能になるメリットがあります。また、そこから顧客満足度の向上、顧客の維持、顧客の口コミなどから新規顧客の獲得へとつながる道筋を得る可能性が高まります。
経営の効率化もメリットとして挙げられるでしょう。顧客のニーズを正確に捉え、顧客のニーズを先回りしてキャッチすることも可能です。人員の分配、先行投資はもちろん、顧客への対応も的確に行えます。また、顧客を含め、自社の状況を俯瞰して見ることにつながります。根拠のある『一手』を打つことが可能になる、というメリットがあります。
１．離反してしまった顧客をもう一度「顧客」にするチャンスが生まれる
一度離反してしまった顧客は、もう二度と顧客にならないのでしょうか？いえ、そうではないでしょう。しかし、一度そのサービスから離れてしまったということは、何らかの不満を持っているかもしくは、他社の方に魅力を感じてしまって、自社の顧客でなくなってしまったのでしょう。
もしくは、その商品に必要性を感じなくて、使わなくなってしまったなどもあるかもしれません。その理由などは、顧客管理を行うことである程度判明するものもあります。同じような属性の顧客が居れば、好んで購入しているものをお得クーポンとして配布してみたり、DMなどでお知らせしてみても良いかもしれません。顧客管理する前は、全員に一辺倒に販促活動を行うしか術がなくても、顧客の傾向や好みが分かれば、よりニーズに合わせた提案ができるのが、何よりもメリットといえるでしょう。
２．顧客がより満足するサービスや商品の傾向を掴むきっかけになる
すでに顧客でいてくれる人に対しても、手を抜いてはいけません。競合商品が大量にあり、消費者は実店舗で手に入れる情報だけでなく、インターネットなどで手軽に他社の商品の情報を得ることができます。このような状況の現在、顧客が競合他社に乗り換えるのにもハードルは低くなっていて、安心していられません。
顧客が商品やサービスに少しでも満足してもらうには何が必要なのか、どんな商品が求められているのか、それは顧客管理することで見えてきます。今や、「お客様皆様へ」の対応ではなく、「あのお客様へ」というきめ細かい対応が求められているのです。
３．新規顧客獲得だけに注力しなくても良い
新規顧客獲得は必須事項なのは当然のことですが、近年は以前にも増して新規顧客の獲得コストが大きく上昇しています。このコスト上昇は、費用だけに限りません。DMにしてもクーポンにしても、特に新規の場合は効果が薄いです。キャンペーンや直接アプローチしても、なかなか話を聞いてくれたり、その後商品を買ってくれるコンバージョンというのはより厳しい時代になっています。顧客自身が断り上手になったのもありますが、同じような商品がありすぎて自社の商品の必要性を感じていない可能性もあります。
もちろん新規開拓はやめるべきではありませんが、それよりもコストも効率も良いのは既存顧客を維持することです。既存顧客であれば、すでに「顔見知り」なのですから余計にガードされることないですし、すでに顧客であり、ニーズに合いさえすれば商品を購入してくれる確度が高いです。そのニーズをくみ取るために、顧客管理が必要なのです。顧客を知って、より長い付き合いを構築していくことで、結果的に企業に大きなメリットがあるのです。
４．無意味な宣伝広告を減らすことができる
顧客側の立場として、「こんな情報必要無いのに・・・」と思えるキャンペーンやお知らせを受け取るのにうんざりしている消費者は多くいます。これは全く喜ばしいことではなく、むしろ企業に対してマイナスイメージを抱きかねない要素でしょう。
たとえば、メルマガなどであれば、顧客管理のデータベースにある全て、もしくは業種や地域などを限って一斉メール配信をしているものであると容易に想定できます。
メールでお知らせを送る方法は、確かにコストが掛からず手軽な方法です。しかし、メールのようなものは特に、「配信停止」俗にオプトアウトしてしまうと、見込み顧客を失うことになると同時に、あまり良い印象を抱かれない状態で終わってしまいます。これは非常に無意味で効率の悪い広告方法でしょう。
十分に情報を蓄積した顧客情報や、顧客管理システムを活用すると、こういった無意味というのが軽減するでしょう。「過去の顧客との接点はどうだったか」と分析して、ニーズに合わせた情報を提供していれば、見込み客に有益な情報がピンポイントで届く可能性が高いです。ピンポイントな情報提供には、購買意欲が高まることもあるでしょう。企業にとっては広告宣伝費用が削減できるだけでなく、見込み客にとっても有益な情報のみがタイムリーに届くため、見込み客にも企業にも多くのメリットが期待できます。
５．活用したマーケティングが営業活動や販促活動を効率化する
顧客管理を行い、顧客に関する色々な側面の情報蓄積をおこなえば、営業活動や販促活動の効率改善につながります。また、それだけでなく今後の予測する売り上げ状況から店舗の経営的にも重要なメリットを得ることができるでしょう。
例えば、なぜあの商品は一部の顧客層に人気があるのかを考えます。もしくは、人気が出ると思ったあの商品は、あまり購入されないとします。一緒に買われていた商品や、季節柄などあらゆる情報と顧客の声に耳を傾けて、企業本位にならない姿勢が大事です。必要がないものを置いていて、必要なものや求められているものを顧客に置かないのは機会損失です。それを見極めることができるのは、顧客管理です。
それに応じて企業側の体制や人身補充など対策を立てられるのもメリットの一つになります。顧客に求められるサービスを提供しつづける体制を作ることが、企業のあらゆる活動にもプラスになるのです。
顧客管理のデメリット４つ
良いことずくめの顧客管理に見えますが、デメリットもあります。まず、『経営戦略の一部の手法』として、顧客管理をきちんと理解して導入する必要があります。「なぜこれをするのか？」「何が目的なのか」をきちんと理解しておかないと、形骸化し、コストだけがかかる『無駄』となる恐れがあります。
また、顧客管理と、そのデータの分析結果の対応が構造化され、標準化されていくことで、より効率的に経営を維持していくことが可能になると考えられますが、行き過ぎると対応そのものが機械的、形式的になる可能性もあります。それが続けば、顧客は『管理されている』と感じるかもしれません。人は管理されることを拒む傾向があります。管理されていると感じると、反発するようになります。そうなれば、せっかくの顧客管理が逆効果となります。きちんと熱のこもった対応を心掛けるようにしましょう。
１．企業や従業員が一丸となって取り組む姿勢・体制ができているか
「経営戦略の一部の手法」として、顧客管理を企業に属している人間が全員認識しておく必要があるでしょう。「なぜこれをするのか？」「何が目的なのか」をきちんと理解しておかないと、せっかく良いシステムを入れても、それだけが一人歩きして形骸化してしまいます。それはつまり、コストだけがかかる「無駄」となってしまうのです。
２．「顧客と向き合う姿勢」を念頭におくこと
また、顧客管理と、そのデータの分析結果の対応が構造化され、標準化されていくことで、より効率的に経営を維持していくことが可能になると考えられますが、行き過ぎると対応そのものが機械的、形式的になる可能性もあります。それが続けば、顧客は『管理されている』と感じるかもしれません。人は管理されることを拒む傾向があります。管理されていると感じると、反発するようになります。そうなれば、せっかくの顧客管理が逆効果となります。きちんと熱のこもった対応を心掛けるようにしましょう。
３．システム導入にはコストがかかる
顧客管理システムを導入することは当然ながらコストがかかります。上記の繰り返しにはなりますが、コストを掛けただけにならないように、目的とそれに向けた施策、そして施策の検証をするサイクルをきちんと実施していくことが重要になります。
４．個人情報の管理には注意する
２００５年から施行されている個人情報保護法は、個人情報を取り扱う企業は適切な情報管理をすることを求める義務規定が設けられています。顧客情報漏えいはあってはならないことです。情報漏えいには外部要因・内部要因の両方の側面があると言われているので、どちらも対策を講じる必要があるでしょう。
いくつか注意点として挙げましたが、顧客ひとりひとりの関係性を従業員が全員意識を持つことや、目的意識を持つことで、顧客管理の有用性は高まります。顧客管理で得られるメリットは、先に述べたように大きいです。そのメリットを無駄にしないように運用していくことが重要です。
顧客管理をクラウドで行うことのメリット
現在は、クラウドで顧客管理いわゆる「クラウドCRM」と呼ばれることも多いですが、こちらが主流になっています。その理由は、クラウドで顧客管理をおこなうことのメリットにあるようですが、どのようなメリットがあるのでしょうか？あわせて、注意点や危険性についても見て行きましょう。
そもそも「クラウド」とは、データを自分のパソコンなどではなく、インターネット上に保存するサービスのことを言います。つまり、ほかの顧客管理システムと機能的な違いがあるというより、データをどこに保管するかという場所に違いがあるというのが大きな特徴です。
メリットその１：初期費用が安価
クラウドでの導入は、自社でサーバーを準備したり、管理する必要がないのが一番のメリットです。それゆえ、初期にかかる費用が安くなります。かかるコストはシステムにもよりますが、月額利用料だけで割りと気軽にサービスを始めることができます。
これらは、試用期間が設けられているものも多いです。社内で運用できるかどうかの判断し、価格だけでなく、使い勝手の良いシステムを探すことが何より重要ですから、、試した上で決定できるのは良い点です。
メリットその２：デバイスが限られず、どこからでも情報が閲覧できる
クラウドの大きなメリットの一つとして、デバイスを問わず情報にアクセスできることです。職場のPCだけでなく、出張先や営業先で持ち込んだノートPC、スマホ・タブレットなどでいつでも閲覧しデータの確認ができます。タイムリーにな情報共有は、チーム内の意思決定のスピードにも大きく関わってくるでしょう。
顧客管理をクラウドで行うことのデメリット
一方で、注意するべき点もいくつかあります。それは、セキュリティや稼働率などのシステムに対する信頼性です。サーバーはベンダーが持っているので、会社の外に大事な顧客情報が保存されていることになります。本当に信頼できるベンダーなのか、情報の機密性については精査が必要でしょう。
また、初期費用がかからないといっても月額費用はかかります。ランニングコストはデータが大きくなると逆に膨らむ可能性のある課金体系などもあるので、こちらも注意が必要といえるでしょう。
まとめ〜顧客管理のメリット
顧客管理を行うことはメリットが多く、企業のためになることが多いです。顧客との関係性をを見直すことで、中長期的に売上も上がるということもあります。しかし、ここでいう顧客管理は、単に顧客管理システムを導入してデータベースを作成しただけでは、紙のリスト時代と何も変わりません。顧客リストを活用して「行動」を起こすことで初めて意味をあるのです。
こちらの記事ではCRM(顧客管理ツール)について詳しくご紹介しています。実際にツールを導入することをご検討の方は、本記事と併せてぜひご覧ください!!
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