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LTV(顧客生涯価値)を高める3つの事例

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エムズコミュニケイト 佐藤 信二

CRM・ポイントサービスの導入・改善コンサルタントとして100案件以上のプロジェクトをマネジメント。担当業界は、小売り・流通、金融、電力・ガス、IT、通販、通信キャリアなど幅広く網羅。生活者を対象としたポイントサービス感度調査を業界で初めて実施。アンケートリサーチを強みとしたロジックに基づくコンサルティングを強みとしている。

 

こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト(2018年4月に大日本印刷グループよりMBOいたしました)が運営するポイントマーケティングラボ所長の岡田祐子です。

こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。

それでは、以下から本題です。

収益性の高いビジネスを構築するために重要なのがLTVという概念です。LTVとは顧客一人あたりがもたらす価値の総額のことを指し、特にサブスクリプション型の事業を行う際は管理するべき重要な指標です。本記事ではLTVの定義及びなぜ注目されているのかについてLTV向上の成功事例と共に紹介します。

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LTVとは何か?基礎知識やメリットについて

LTVとはLife Time Value(ライフタイムバリュー)の頭文字を取ったマーケティング用語で日本語に直すと顧客生涯価値と呼びます。顧客生涯価値とはその名の通り、顧客一人(一社)と取引が始まってから終了するまでどの位の価値を創出するのかという指標のことを指します。

LTVの計算式については色々な手法がありますが、代表的なのは次の式です。

・平均購入単価×購買頻度×購買期間

例えば、健康食品通販のように1回目の購入を促すために大量の広告費を使っている事業はLTVを想定して何回か購入してもらう前提でLTVが広告費を上回るように広告予算を管理します。もちろん、販促費用を使った方が事業は伸びやすいですが、広告費を使いすぎると赤字になってしまうのでその見極めのためにLTVは重要な概念となります。

LTVを管理、成長させることは販促費の限界を見極めるだけではなく、事業の成長スピードにも大きく影響します。LTVの大きい事業の方が顧客を獲得したときの一人当たり期待できる粗利額が大きく、会社の収益も高まります。

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LTV向上のポイント3つ

LTVを高めるためには、平均購入単価、購買頻度、購買期間のいずれかを高めなければなりません。それぞれを高めるためにどのようなアプローチがあるのかについて説明します。

平均購入単価を高める

平均購入単価を高めるためには、クロスセル×アップセルの仕組みづくりが必要になります。例えば、お客様が購入する前にもう1品お客様が好みそうな商品をレコメンドしたり、松竹梅商法でグレードの高い商品を提案したりといった手法が考えられます。

過去の顧客の購買傾向や商品を分析することにより、クロスセル×アップセルの提案パターンは発見できるので、これらのデータを活用して平均購入単価を高め、LTVを向上させてください。

購買頻度を高める

購買頻度を高めるためにはお客様に適切なタイミングでアプローチする必要があります。例えば、定期的にキャンペーンを開催してお客様に案内DMを送ったり、誕生日などのタイミングで、お店で使えるポイントや商品引換券を送って来店を促すといった方法が考えられます。

例えば、ジムや保険のように購買頻度を高めるのが難しい商材はありますが、そういった商品は利用頻度、接触頻度をどのように高めるかを考えてください。

購買期間を高める

3つの指標の中で最も高めることが困難なのが購買期間です。購買期間はお客様の総合的な満足度に影響されるので商品やサービスの品質を日々高めることが購買期間を高めることにつながります。

ただし、前提として接触頻度が低い商品・サービスほど顧客は有用性を感じなくなるので、定期的にお客様に自社のことを覚えてもらえるようなアプローチは必要です。

最注目されるLTVと

LTVは昔からEC事業者にとっては重要な概念でした。近年はサブスク型のビジネスの流行と共にさらに注目が集まっています。

事例1:サブスク×LTV

サブスクリプションとは継続課金型のビジネスモデルのことを指します。サブスクで収益を上げるためにはLTVは重要な指標です。というのもサブスク型のビジネスは継続的に収益が上がる半面、広告や運営に費用が掛かりがちなので、LTVが低いといくら顧客を増やしても儲からないケースも多いからです。

サブスク型のビジネスで収益をあげるためにはLTVを管理して、LTVと事業コストのバランスを見定める必要があります。

事例2:EC事業×LTV

EC事業者にとってもLTVは重要な概念です。例えば、健康食品の通販では初月無料や気に入らなければ全額返金のような仕組みで顧客を集めている事業者も多いですが、これらの事業者は1回だけの購入で収益をあげようとは考えていません。LTVを想定して何回か購入してもらうことによってやっと収益になるようにビジネスモデルを設計しています。

特に通販の場合、価格競争も、広告競争も激しいのでLTVを管理することによって収益が成り立つギリギリのラインを攻める事業者も多いです。

事例3:ポイントサービス×LTV

ポイントサービスを導入することで、LTVの向上が見込まれます。というのも、ポイントサービス導入により上記で記載したLTV向上のポイント3つすべてにアプローチすることが出来るからです。

具体的には、魅力的なポイントサービスを導入することで、競合他社との差別化や客単価の向上、来店頻度の増加などが可能となります。小売りだけではなくBtoBの業種にもLTV向上のために大変有効な施策であると考えられます。

より詳しくポイントサービス導入のメリットについて知りたい方はこちらの記事もぜひご覧ください。

まとめ:LTVを高めることによりビジネスの収益性を高める

ビジネスとして長期安定して収益を上げるためには自社の商品やサービスのファン客を想像しなければなりません。そして、どれだけファンがついているかの目安となるのがLTVです。

生涯顧客価値が低いビジネスは、サービスにも販促にも予算を掛けられないので長期的にはじり貧になります。LTVを管理、高めることは単にマーケティングの一指標を管理するだけではなく、事業全体の成否を占う重要なことです。

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