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エムズコミュニケイト岡田 祐子
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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト（2018年4月に大日本印刷グループよりMBOいたしました）が運営するポイントマーケティングラボ所長の岡田祐子です。
こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。
それでは、以下から本題です。
RFM分析とは？事例を交えてご紹介
RFM分析とは顧客分析の手法の1種です。
RFM分析とは、『Recency（直近でいつ？）』『Frequency（頻度）』『Monetary（購入金額）』の3つの指標で顧客を分け、グループ化した上で、それぞれの性質を知り、施策を講じるマーケティング的な手法の事を指します。この分析結果をもとに顧客層毎に適切なアプローチで顧客を育成し優良顧客に育てます。
ただし、この分析を行うためには顧客管理ツールを導入して、顧客の購買データをシステマティックに分析できる環境が必要となります。
https://satori.marketing/marketing-blog/rfm/より引用
RFMとはそもそも何？
RFM分析とはマーケティングにおいては、顧客をグループ分けするときに用いる手法です。
RFM分析では顧客の購買データをもとにR・F・Mの3軸で顧客をグループ分けします。R・F・Mとは次の頭文字を指します。
R＝Recency(直近の購買日)
F＝Frequency(購買頻度)
M＝Monetary(購入金額)
これらの3軸で顧客のグループ分けを行いますが、具体的なグループの分類方法やその基準について統一的な基準があるわけではありません。RFM分析を活用すれば、顧客をグループ分けしてそのグループ毎に異なるアプローチを行い、顧客全体のロイヤリティを高めることが可能です。
例えば、R、Fが低下している顧客については離脱が予想されるのでカムバックキャンペーンを開いて離脱を防ぐ、Fは高いけどMが低い顧客層にはクロスセル・アップセルの提案を徹底するといったように顧客のR・F・Mの状態で取るべきアプローチは異なるはずです。RFM分析によりグループ分けすることにより顧客層に合わせた最適なアプローチが可能となります。
RFM分析のメリット、デメリットとは？
RFM分析はオーソドックスで現実のマーケティングに適用しやすい分析手法ですが、前提としてデータが整備されていなければなりません。RFM分析のメリット・デメリットについて整理します。
RFM分析のメリット
RFM分析のメリットはそのシンプルさにあります。顧客データさえ整備されていれば、R・F・Mの3軸で顧客を分析するのは容易です。
それでいて顧客毎に異なったアプローチをするための目安として有効で、RFM分析に基づいたグループ別に販促や営業のリソースを配分・最適化することによって、効率的な営業・マーケティングが可能となります。
RFM分析のデメリット
シンプルで有効なRFM分析ですが、前提として顧客の購買データが整理されている必要があります。定期的に分析する場合はCRM(顧客管理)ツールなどを導入して分析しやすい環境を構築してください。
また、RFM分析における具体的なグルーピングや基準は、担当するマーケターの判断に委ねられます。マーケターとして顧客分析の経験がある人材が具体的な運用には携わった方が良いでしょう。
RFM分析について、具体例を用いて考える【小売業界の場合】
小売業の事例で考える
今回は、小売業の事例で、分かりやすくするために2軸で考えてみたいと思います。
縦軸は「最新購入日」（Recency）、横軸は「年間来店回数（Frequency）×累積購入金額（Monetary）」と仮定します。つまり、縦はRで、横はF×Mということです。
それぞれ、縦軸と横軸で分類の指標を作ります。縦軸であれば、「最近来店」「しばらく来ていない」「長期間来ていない」などです。この「しばらく」「長期間」という定義については商品の購買頻度などによって異なるので、その商品に合った期間を設定するべきでしょう。
そして、横軸「年間来店回数（Frequency）×累積購入金額（Monetary）」もその商品に合った金額を設定します。たとえば、「20万円以上」「5万～20万円」「1万未満」などの指標です。
縦軸と横軸の組み合わせで顧客を分類
顧客をこの縦軸と横軸の組み合わせによって、分類していくことができます。
『ロイヤル顧客』は、縦軸は「最近来店」に分類されていて、なおかつ横軸「20万円以上」もしくは「5万～20万円」に入っている顧客のことを指します。『ランクアップ顧客』とは、縦軸は「しばらく来ていない」、なおかつ横軸「5万～20万円」「1万未満」の顧客です。『カムバック顧客』とは、横軸「20万円以上」と総額は多いが、縦軸の指標「しばらく来ていない」「長期間来ていない」の顧客を示します。
そして、『離反顧客』は、縦軸はやはり「長期間来ていない」状態、横軸は「5万～20万円」「1万未満」の顧客です。
最後に『新規顧客』というのは、横軸「1万未満」かつ縦軸「最近来店」ですね。個々にアプローチ方法例を見ていきましょう。
離脱予備軍の顧客を発見してアプローチする
潜在的に顧客層の中に多いのが、そのまま放置していると離脱するだろう予備軍です。
離脱予備軍を一早く発見して、ケアをすることにより事業の収益は高まります。RFM分析でRとFが少ない顧客は離脱予備軍の可能性が高いので注意してください。RFが低くなりがちな顧客については電話やDMなどの個別フォローで接触頻度だけは保つようにしてください。これによって商品・サービス全体での顧客ロイヤリティアップ、LTVの向上につながります。
安定顧客から優良顧客へ
RFMの3つともが高い優良顧客に最も近い存在がR,Fは高くてもMだけが低い安定顧客です。優良顧客と安定顧客を分類して、インタビューなどの手法によってそれぞれの違いを発見することによって安定顧客を優良顧客にランクアップさせる手法が見つかることもあります。
例えば、担当の営業の仕方、ランクアップの鍵となった商品、参加していたキャンペーンなどちょっとした違いが顧客ランクに影響を与えていることも多いです。RFM分析をもとにより顧客層を深堀することにより、顧客をランクアップさせるヒントを見つけやすくなります。
RFM分析で分けた各顧客へのアプローチ例
①ロイヤル顧客
ロイヤル顧客、いわゆる優良顧客というのは「お店から自分が大切にされている」と思いたいものです。中には「俺がひいきにしてやっているのだ」と思っておられる顧客も含まれるでしょう。なので、この顧客ゾーンだけの特別な販促やサービスが効果的ですね。
たとえば、一般客より数日早く新商品が買えるのもそうですし、購入してくれたロイヤル顧客限定のノベルティをプレゼントするのも有効です。ロイヤル顧客は、販促効果が高い、つまり何かアプローチし、それが「良い」と判断されれば動きやすい顧客ゾーンといえます。
ゆえに、他のタイプに比べてアプローチする回数を増やすことも有効です。ロイヤル顧客にだけ電話での案内やＤＭという手段もあります。限られた予算や時間の中で販促効果を上げる有効策です。ただし、やりすぎには注意です。
②カムバック顧客
来店が途絶え気味になっているのは、偶然かもしれませんが、理由がある場合もあるでしょう。アプローチは『ロイヤル顧客』と同じでも良いですが、必ず来店が途絶えた理由を確認する方法を加えておくべきです。DMを送るのでも、カムバック顧客であることが一目で分かる状態にしておき、来店時はそれを提示してもらうようにして、さりげなく理由を訊ねるのも良いでしょう。
電話でご案内をするアンケート協力という形をとってもいいですね。理由が把握できれば、それを解決する施策を用意し、再度アプローチしてみましょう。
③新規顧客
新規顧客には、早めのアプローチが大事と言われていて、特に「１週間以内のお礼」が効果的と言われています。初めての顧客にとって、お店に対する好感や愛着はまだまだ薄いもので、もしかしたら印象すらない場合もあります。少しでもあの店で何を買ったかという記憶が残っているうちに、お礼の電話をしたりハガキを出したりしましょう。もちろんメールなどネットからのアプローチでもOKです。
④ランクアップ顧客
何回か利用はあるものの、それほどお店に対する愛着が育っていない顧客ゾーンなので、来店してもらうには量と質の両面から攻める必要があります。ここでいう「量」とは、顧客へのアプローチの回数です。ただし、『ロイヤル顧客』ほどアプローチしても効率は良くないので、コストパフォーマンスを考慮しつつ行っていくべきでしょう。また、『質』とは、顧客へ投げかける情報の質のことです。利用しやすい内容、例えば価格が安くて買いやすい企画にスポットをあてるとか、下取りセールのようなお得感のある企画にするなど企画の内容に一捻り必要でしょう。
⑤離反顧客
最もアプローチが難しく、囲い込むのが厳しいタイプがこちらです。販促効率は悪いことが大半なので、あまりコストはかけられません。いずれは見切りをつけて、この層には積極的なアプローチをせず、そのコストや人的リソースを新規顧客開拓に向けることをおすすめです。
RFM分析を行ったことによる成功事例をご紹介！
RFM分析を活用することにより、具体的にどのような効果が発生するのか成功パターンを2種類紹介します。
①離脱予備軍の顧客を発見してアプローチする
潜在的に顧客層の中に多いのが、そのまま放置していると離脱するだろう予備軍です。離脱予備軍を一早く発見して、ケアをすることにより事業の収益は高まります。
RFM分析でRとFが少ない顧客は離脱予備軍の可能性が高いので注意してください。RFが低くなりがちな顧客については電話やDMなどのよる個別フォローで接触頻度だけは保つようにしてください。これによって商品・サービス全体での顧客ロイヤリティアップ、LTVの向上につながります。
②安定顧客から優良顧客へランクアップさせる
RFMの3つともが高い優良顧客に最も近い存在がR,Fは高くてもMだけが低い安定顧客です。優良顧客と安定顧客を分類して、インタビューなどの手法によってそれぞれの違いを発見することによって安定顧客を優良顧客にランクアップさせる手法が見つかることもあります。
例えば、担当の営業の仕方、ランクアップの鍵となった商品、参加していたキャンペーンなどちょっとした違いが顧客ランクに影響を与えていることも多いです。RFM分析をもとにより顧客層を深堀することにより、顧客をランクアップさせるヒントを見つけやすくなります。
まとめ
ポイントサービス導入をご検討の会社様は、弊社エムズコミュニケイトにご相談ください！
①国内唯一・取り組み実績（エムズコミュニケイト）
国内で唯一のポイントサービスに特化したマーケティングコンサル会社です。これまでのポイントサービスの導入・改善支援は300社以上あり、通販、小売り、サービス、金融、鉄道・航空、ガス電力など幅広い業界において実績があります。
※ポイントサービス導入改善に関する国内初の指南書を出版
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ポイントサービスの運用に必要な法的（景品表示法）、会計面（2021年から上場企業に強制適用されるポイント会計）において十全なノウハウを保有しサポートします。
※ポイント会計についてはEY新日本監査法人への執筆協力で『ポイント制度のしくみと会計・税務』（中央経済社）を出版。
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