エムズコミュニケイト 佐藤 信二
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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト（2018年4月に大日本印刷グループよりMBO致しました）が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。
こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。
是非ご参考にしていただければ幸いです。
CRM（顧客管理システム）の一つといわれているポイントシステムは、近年その必要性が高く叫ばれ、導入企業も増えてそれと同時に提供する企業も増えてきました。導入を検討するも、どういった基準で選ぶべきか悩んでいる担当者の方も多いのではないでしょうか？それもそのはずです。種類も多いですし、導入メリットはなんとなく理解しても各社の違いが分かりづらいことも多いでしょう。また、無料トライアルなどを試したとしても、比較をする基準を持っていなければ、何も意味がありません。今回は、ポイントシステム導入に際して迷っている場合に、検討するべきポイントについてお伝えしたいと思います。
どんなポイントサービスを顧客へ提供したいか
まずは、消費者目線でサービスについて考えてみたいと思います。当然のことですが、システムを導入することが、目先の利益よりも長期的に企業の利益になるかどうかは大事です。もっとダイレクトに言えば、目先の顧客獲得よりも、顧客の満足度が上がるようなサービスを導入しなければ、リピーターも新規顧客もついて来ないということです。
では、『顧客満足度が上がる』とはどんなポイントサービスを言うのでしょうか？昨今ポイントサービスの仕組みは、世の中に溢れかえっていて、消費者側も「これ以上ポイントカードなんて持ちたくない」と思っている人も少なくないでしょう。そんな消費者に何かしらのメリットを感じてもらい、ポイントサービスを利用してもらう。これがまずスタートラインといえるでしょう。たとえば、顧客が感じる「ポイントカードを複数持つことへの煩雑さ」を避けるのであれば、共通ポイントに参画するのも一つの手でしょう。すでに出来上がっているプラットホームの中で、自分も一員になるだけなので、イニシャルは高額ではなく、また、ランニング費用も低額なパターンも多いでしょう。ただ、それだと顧客の囲いこみという点で、薄まってしまう可能性もあります。また、すでにいる固定客が取られてしまうのではないかという点も懸念されるのではないかと思います。
では、個別ポイントシステムを構築しつつ、『煩雑さ』以上にメリットを感じてもらう仕組みを提供するというのはどうでしょうか？たとえば、顧客が求めているであろうポイントや電子マネーに交換できるシステムを導入する方法などです。ただ、他社へのポイント交換には、当然ながら導入企業側が支払いの必要性がありコストがかかります。
どんな要件を満たしたいか
顧客に対してどんなサービスを提供し、どんなデータを収集したいかというのは、ポイントシステムを導入するにあたって一番肝になる部分です。両者はどちらも欠けてはならなくて、ここの設計、目的の設定ができてないと、どんなに優れたシステムを導入しても失敗に終わってしまいます。
サービスを提供するベンダーごとに得意なジャンルが異なるでしょう。収集したデータでどんな販促支援をしてくれるのか、メディアやツールは目的のものと合致しているか見極めが大事です。また、多くの顧客データを抱えた企業は、その情報量を安心してそのシステムに任せられるかも非常に重要です。セキュリティ面もそうですが、当然ながら抱える顧客データが多くなればなるほどサーバへの負担も大きくなります。ベンダーの提供するシステムは、十分でしょうか？また、販促を行うのであれば、顧客１人ごとに複数の項目のデータを管理できると良いでしょう。もちろん、あればあるだけ良いというわけではなく、然るべき項目を収集するということが大前提です。
カスタマイズを重視するか
個別ポイントのポイントシステムを導入するときに、どのくらい自社のカスタマイズ性を重視するかによっても、選ぶシステムが変わってきます。昨今のベンダーの努力によって、クラウド型（ASPやSaaSなどの形）でも多少の融通は利くようにはなったが、オンプレミス型で可能なレベルほどではないでしょう。既存のシステムなどがある場合は、移行が伴います。その場合は、クラウド型でまかなえない可能性もありえるでしょう。そうなると、より融通の利くオンプレミス型の選択肢が上がります。
同業界への導入実績
ベンダーの導入実績は非常に重要な基準でしょう。同じような業界での導入実績があれば、実績や知識も豊富で、導入プランや販促支援など、あらゆる点で頼りになります。ポイントシステムの中には、特定の業界特化型も中には存在します。その特化と相性が良ければ、必要なデータ収集、また販促実施がスムーズにいくでしょう。しかし、逆に違う業界ばかりの実績が多ければ、少し慎重になるべきでしょう。恐らくシステム提供側としては、「どんな業界でも～」と提案してくる場合もありますが、要件の確認などを再度おこなうべきです。
使い勝手（運用がしやすいかどうか）
運用のしやすさは、意外と盲点かもしれません。顧客への還元とデータ収集の事ばかり目を向けず、導入後の運用のしやすさを忘れてしまいがちです。質の良い顧客データも、上手く管理し運用できなければ、宝の持ち腐れです。できれば、システム提供ベンダーお試しプログラムなどがあれば、それを利用しましょう。使いやすさやインターフェースなどは、実際に触ってみないと分かりません。自分たちが求めている管理が本当に可能なのか、担当者の管理運用のしやすさ、その点を見ることは重要でしょう。
※ポイントカードを導入して得られるメリットについてです。合わせてお読みください。
ポイントシステムはどういった基準で比較検討すべき？ まとめ
ポイントシステムは、必要なデータを取得し、それを活用して初めて、企業の利益につながっていくのです。その必要なデータを取得するためには、顧客を離さない『仕組み作り』が必要です。また、データを活用するための『手段』いわゆる分析や販促ツールが揃っているかも重要なポイントなってくるでしょう。それぞれの企業の求めている要件は違い、顧客の種別や状況も違います。システムありきではなく、要件に重点を置いて、ポイントシステム導入を目指すのが良いと思われます。
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