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エムズコミュニケイト 佐藤 信二
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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト（2018年4月に大日本印刷グループよりMBO致しました）が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。
こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。
是非ご参考にしていただければ幸いです。
「RFM分析」という言葉は知っていても、イマイチ理解できていなかったり、重要性が分かっていてもなかなか自社に当てはめて考えることは難しいかもしれません。
そこで、事例や顧客へのアプローチ例を今回ご紹介してみたいと思います。事例を見てみることで、「RFM分析」という言葉の理解ならびに活用への道が開けてくるかもしれません。RFM分析で顧客管理を考えている場合、参考にしてみてください。
小売業の事例で考える
今回は、小売業の事例で、分かりやすくするために2軸で考えてみたいと思います。というのも、RFM分析というのは、R=Recency F=Frequency M=Monetaryという3つの要素があるため、どうしても3次元を考慮しなくてはいけないのですが、ここは単純化するために2次元で進めてみたいと思います。
縦軸はで「最新購入日」（Recency）、横軸は「年間来店回数（Frequency）×累積購入金額（Monetary）」と仮定します。つまるところ、縦はRで、横はF×Mということです。
それぞれ、縦軸と横軸で分類の指標を作ります。縦軸であれば、「最近来店」「しばらく来ていない」「長期間来ていない」などです。この「しばらく」「長期間」という定義については商品の購買頻度などによって異なるので、その商品に合った期間を設定するべきでしょう。
そして、横軸「年間来店回数（Frequency）×累積購入金額（Monetary）」もその商品に合った金額を設定します。たとえば、「20万円以上」「5万～20万円」「1万未満」などの指標です。
縦軸と横軸の組み合わせで顧客を分類
顧客をこの縦軸と横軸の組み合わせによって、分類していくことができます。
『ロイヤル顧客』は、縦軸は「最近来店」に分類されていて、なおかつ横軸「20万円以上」もしくは「5万～20万円」に入っている顧客のことを指します。『ランクアップ顧客』とは、縦軸は「しばらく来ていない」、なおかつ横軸「5万～20万円」「1万未満」の顧客です。『カムバック顧客』とは、横軸「20万円以上」と総額は多いが、縦軸の指標「しばらく来ていない」「長期間来ていない」の顧客を示します。
そして、『離反顧客』は、縦軸はやはり「長期間来ていない」状態、横軸は「5万～20万円」「1万未満」の顧客です。
最後に『新規顧客』というのは、横軸「1万未満」かつ縦軸「最近来店」ですね。個々にアプローチ方法例を見ていきましょう。
RFM分析で分けた各顧客へのアプローチ例
①ロイヤル顧客
ロイヤル顧客、いわゆる優良顧客というのは「お店から自分が大切にされている」と思いたいものです。中には「俺がひいきにしてやっているのだ」と思っておられる顧客も含まれるでしょう。なので、この顧客ゾーンだけの特別な販促やサービスが効果的ですね。
たとえば、一般客より数日早く新商品が買えるのもそうですし、購入してくれたロイヤル顧客限定のノベルティをプレゼントするのも有効です。ロイヤル顧客は、販促効果が高い、つまり何かアプローチし、それが「良い」と判断されれば動きやすい顧客ゾーンといえます。
ゆえに、他のタイプに比べてアプローチする回数を増やすことも有効です。ロイヤル顧客にだけ電話での案内やＤＭという手段もあります。限られた予算や時間の中で販促効果を上げる有効策です。ただし、やりすぎには注意です。
下記の記事ではロイヤルカスタマーの育成に関するマーケティング施策について、詳しくご説明しています！本記事と併せて、参考にしていただける内容となっておりますので、下記のリンクよりぜひご覧ください!!
②カムバック顧客
来店が途絶え気味になっているのは、偶然かもしれませんが、理由がある場合もあるでしょう。アプローチは『ロイヤル顧客』と同じでも良いですが、必ず来店が途絶えた理由を確認する方法を加えておくべきです。DMを送るのでも、カムバック顧客であることが一目で分かる状態にしておき、来店時はそれを提示してもらうようにして、さりげなく理由を訊ねるのも良いでしょう。
電話でご案内をするアンケート協力という形をとってもいいですね。理由が把握できれば、それを解決する施策を用意し、再度アプローチしてみましょう。
③新規顧客
新規顧客には、早めのアプローチが大事と言われていて、特に「１週間以内のお礼」が効果的と言われています。初めての顧客にとって、お店に対する好感や愛着はまだまだ薄いもので、もしかしたら印象すらない場合もあります。少しでもあの店で何を買ったかという記憶が残っているうちに、お礼の電話をしたりやハガキを出したりしましょう。もちろんメールなどネットからのアプローチでもOKです。
④ランクアップ顧客
何回か利用はあるものの、それほどお店に対する愛着が育っていない顧客ゾーンなので、来店してもらうには量と質の両面から攻める必要があります。ここでいう「量」とは、顧客へのアプローチの回数です。ただし、『ロイヤル顧客』ほどアプローチしても効率は良くないので、コストパフォーマンスを考慮しつつ行っていくべきでしょう。また、『質』とは、顧客へ投げかける情報の質のことです。利用しやすい内容、例えば価格が安くて買いやすい企画にスポットをあてるとか、下取りセールのようなお得感のある企画にするなど企画の内容に一捻り必要でしょう。
⑤離反顧客
最もアプローチが難しく、囲い込むのが厳しいタイプがこちらです。販促効率は悪いことが大半なので、あまりコストはかけられません。いずれは見切りをつけて、この層には積極的なアプローチをせず、そのコストや人的リソースを新規顧客開拓に向けることをおすすめです。
まとめ〜RFM分析を上手く使いこなす事例
RFM分析は、顧客管理において個々の顧客へのアプローチを考える上で非常に有効な手法です。顧客の動向を見るには他にもいくつか存在します。
たとえば、RFM（Recency、Frequency、Monetary）それぞれの指標を個別に分布を見て、仮説を立てたりすることも可能でしょう。
このような分析する方法は手段に過ぎないので、どのように実際活かしていくか、自社のPDCAサイクルにいかに組み込んでいくかが重要になってくるでしょう。
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