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企業向けゼロから考え直すポイントカードの導入と効果

2017/01/24

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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト(大日本印刷グループ)が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。

こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。

是非ご参考にしていただければ幸いです。

ポイントカードがない店舗がないと言っても過言ではないほど普及している現代ですが、消費者側から見てみると魅力のあるポイントカードとそうでないポイントカードは存在します。企業側としてみても、せっかく導入したポイントカードの効果がイマイチ出ていなくて、「失敗に終わってしまったな」というケースも少なくないでしょう。では、失敗せずにポイントカード導入をするためにはどうしたら良いのか、もう一度考え直してみましょう。

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ポイントカード導入はなぜ失敗してしまうのか

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そもそもポイントカード導入が失敗してしまうのでしょうか?それは、顧客がポイントカードに求めていることを企業が勘違いしてしまうところから起こるのではないかと考えます。

多くの顧客はポイントカードに対してこのように思っています。「ポイント失効するくらいなら、値引きしてくれればそれで良い」と。要は、その程度で、ポイントを「餌」にして顧客をたくさん引き付けるほどの販促効果を望むことはできません。ポイントカードの「ポイント」自体に期待しすぎてしまう企業は、この点でまず失敗だと思うでしょう。ポイントが貯まることによる「価値」を顧客に感じてもらえる「何かの要素」が必要です。これが、ポイントカード導入にあたり、一番考えなければならない点です。

もちろん顧客の中には、「値引き」というメリットを受けたい人は実情います。しかし、この「ポイントによる値引き」というのは、企業によって対応方法が異なります。大手企業のほとんどは、ポイント消化見込金額を「引当金」という勘定科目で毎期計上しています。これであれば、会計期間において大きな利益減少になることはないからです。ただ、このような方法で対応しているところは、ほとんどが大手企業でしょう。中小企業だと、「引当金計上」という考えが少なく、ほとんどが当月利益からマイナスするという対応しています。結局、最終的にはポイント制度を維持することができなくなり廃止に追い込まれることも少なくないでしょう。

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顧客は総合的に「満足」する

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ポイントカードの役割は、間接的に顧客の満足度を高めていますが、直接的ではありません。「よし!今日はあのポイントカードがあるから、あのお店に行こう!」と、よほどのポイントマニアでない限りそういった思考にはなりません。顧客は、ポイントカードも含めて、商品やスタッフの対応、お店の入りやすさや清潔感など、総合的に見て、行く店を評価し、次回来店するかどうか決めているのです。

では、ポイントカード導入は企業にとって意味がないかといえば、決してそうではありません。ポイントカードを通して得られた顧客データと購買データの分析は、店舗の改善に大いに役立ちます。離反防止のアクションが取ることができたり、より売れ筋商品を売れる配置にすることのヒントなどが分かるかもしれません。

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失敗しないポイント制度は?

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企業がポイント制度を導入する際、注意するべきことはなんでしょうか?業態や規模によって色々な要素があり、また例外もありますが、一般的なものをご紹介してみたいと思います。

1.ポイントの還元は企業内で完結させる

しばしば、外部カタログ業者の掲載商品を選ばせる企業を見かけますが、できることならば、「外部へ支払金額を発生させない方法」がベストです。かならずとはいえませんが、企業内で完結する方法でまずは考えると良いです。

業態が飲食であれば、特定の料理など無料にすることや、割引などで対応しましょう。なかなか、顧客に対して魅力的なメリットが提示しにくいと考えたときに、初めて「外部への還元」を検討することをおすすめします。

2.ポイント失効期限など「ルール」を必ず設ける

顧客の中には、多くのポイントを貯めている人がいます。これを無期限にしてしまうのはオススメできません。

そうすると、企業側のリスクが非常に高くなるからです。たとえばですが、「利用規約」などを作成するし、顧客に対しても運用ルールを明確にしましょう。そうすることで、後々の顧客とのトラブルをある程度防ぐことができます。

また、上限金額など決めるのも良い手かもしれません。ポイント精算を随時することで、「貯めすぎ」を防ぐ方法です。

3.「コミュニケーションするツール」として活用する

顧客にとっては、ポイントを貯めることを楽しみのひとつにしてもらいましょう。

もちろん、顧客が喜ぶようなお店のインセティブを用意することも必要なのは前提のもとです。そのような「楽しみの場」を企業側も、顧客とのコミュニケーションの場として利用することをおすすめします。

たとえば、「あと1ポイントで満点なので、○○と交換できますね」や、「▲▲店もご利用いただいたんですね。いかがでしたか?」など、そのお店でしかできない「顧客との関係構築」をすると、「また来てみようかな」という気持ちに背中を押すかもしれません。こういった、ポイントカードを運用する上で、企業にとっても顧客にとっても、非常に大切なことです。

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企業向けゼロから考え直すポイントカードの導入と効果 まとめ

顧客に「どこのポイントカードも同じでしょ」と思わせない、ポイントカードの上にある顧客とのコミュニケーションを大事にするというのは前提です。その上で、企業はポイントカードを運用するにあたって、いくつか注意しなくてはいけない点があることを留意しておかなければならないでしょう。

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ポイントサービス導入をご検討の会社様は、弊社エムズコミュニケイトにご相談ください!

①国内唯一・取り組み実績(エムズコミュニケイト)

国内で唯一のポイントサービスに特化したマーケティングコンサル会社です。これまでのポイントサービスの導入実績は150社以上あり、通販、小売り、サービス、金融、鉄道・航空、ガス電力など幅広い業界においての支援実績があります。

②DNP(大日本印刷)グループによるワンストップ支援

弊社は大日本印刷グループの子会社です。そのためポイントサービスにまつわる業務全般をワンストップでお受けすることが可能です。ポイントサービス戦略設計、システム構築、個人情報管理、運用支援、プロモーション、カード発行、コールセンター、ポイント交換商品の発送管理など上流〜運用までを網羅的にサポート可能です。

③中立性を加味したシステムベンダー紹介

ポイントサービスのコンサルティング支援にあたり、ポイントシステムベンダーについては、中立性を重要視しております。貴社のニーズにあったベンダー紹介および、システムのカスタマイズ提案が可能です。

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エムズコミュニケイト 佐藤 信二

CRM・ポイントサービスの導入・改善コンサルタントとして100案件以上のプロジェクトをマネジメント。担当業界は、小売り・流通、金融、電力・ガス、IT、通販、通信キャリアなど幅広く網羅。生活者を対象としたポイントサービス感度調査を業界で初めて実施。アンケートリサーチを強みとしたロジックに基づくコンサルティングを強みとしている。

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