エムズコミュニケイト 佐藤 信二
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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト（2018年4月に大日本印刷グループよりMBO致しました）が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。
こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。
是非ご参考にしていただければ幸いです。
今回は、お客さんにまた利用してもらうための「リピーターを獲得する方法」を見ていきましょう。
よく課題として
- 「継続的にお客さんに利用して欲しい」
- 「近頃客足が遠退いているなあ」
といった問題を抱えているとよくお聞きします。
上記で挙げたような問題を解決したいとお考えの方は少なくないのでないでしょうか？
リピーター獲得の方法とは？
リピーターの重要性というのは、色々な記事で触れられていますが、もう一度確認しておきます。
リピーターを獲得するメリットは、大きく2つに分かれます。
１．顧客獲得コストが新規より圧倒的にリーズナブル
企業は、売上を上げるためには、まずは顧客獲得を目指すのですが、最初はもちろん新規で顧客を取ってこなくてはいけません。
その際、新規で顧客獲得するためのコストは大きいです。
全く知らない消費者や、知ってても興味が無い人に、「認知⇒興味⇒購入意欲」の段階まで持っていくのは、非常に大変です。
その一方で、リピーターというのはすでに購入したりサービスを利用したことがある人が、もう一度利用・購入することです。
つまり、認知⇒興味の段階までは余裕でクリアしています。あとは、2回目以降の購入意欲が出れば良いのです。
もちろん、初回購入で嫌な思いをしたら、認知はしていても興味はなくなってしまうでしょう。
それはさておき、既存顧客の2回目以降の購入というのは、ある程度の段階は経てきているので、それを最初からプロセスを踏まなければならない初回購入者候補より、圧倒的に企業にとっては容易です。
一般的には、コスト差は1：5（リピーター：新規）と言われていますが、諸説あり、10倍も違いがあるという人もいます。
また、新規顧客はまだ未知の領域なので、連絡手段が個別対応にしずらいです。
どうしても、「みんな向け」の宣伝になってしまいます。
それに対して、リピーター候補者を来店を促すために連絡する手段は、個別で行えるところも大きなメリットです。
企業は、そのリピーター候補者に個別連絡し「来て欲しい」と訴えかけることが出来るからです。
２．リピーターが企業にもたらす利益は絶大
企業の「ファン」になってくれたリピーターがもたらす恩恵は絶大です。
興味があり、好きという気持ちがあるので、購入には常に前向きです。
また好きだからこそ、購入単価も高くなります。
それに対して、初回購入者は車や家などの大きな買い物は別として、「試しに買ってみよう」という心理が働くため、購入額はさほど大きくない傾向にあるでしょう。
初めての顧客がリピーターになれば、継続的に購入すれば、LTV（顧客生涯価値）は高くなりますが、それは不確定要素です。
リピーターは、再度購入するほど「気に入っている」ので、これからも購入してくれることが見込まれます。
つまり、今後も買うか分からない初回購入客より、LTVが高くなるでしょう。
こちらの記事ではLTVの最大化に有効なマーケティング手法についてご紹介しています。本記事と併せて参考にしていただけると幸いです。ぜひご覧ください！
リピーターの獲得には顧客のタイプを分ける
リピーターの獲得とは、より顧客をタイプ別に分けてアプローチする必要があると言われています。
タイプとしては、５つに分かれていると言われています。
１．初めての顧客
初めて来店する人には、きちんと覚えてもらうよう、来店後のフォローが特に大事です。
執拗な顧客への連絡は嫌悪感を生むだけですが、顧客との接触は必ずするべきでしょう。
メルマガの内容を工夫したり、印象を良く思ってもらうのと、再来店してもらうきっかけも作りましょう。
２．よちよち顧客
この顧客層は数回程度（２～３回）来店履歴がある顧客層です。
初めてよりは関心が高く、商品自体に良い印象を持っている場合が多いでしょう。
特定の商品よりは、ブランド全体や会社全体の理解をしてもらえるようなアプローチが必要になってきます。
３．こつこつ顧客
よちよち顧客よりも、購入回数が多く、会社やブランドに対する認識も深まってきているので、優良顧客となるのはもう少しといったところです。
ざっくり言うならば、購入単価を上げてもらうような工夫をしていく段階でしょう。
４．流行顧客
この顧客層は、一時的に購入単価が高いですが、継続的なリピーターではないことが特徴です。
なので、利益率はさほど高くありません。
いわゆる「ポイント買い」なので、この顧客層目当てに安売りセールやポイント還元を安易にやってしまうのは、企業の利益を単に下げてしまう結果になりかねないので、注意が必要です。
５．優良顧客(リピーター)
企業の売上の8割はこのリピーターからと言われる、優良客で、一番大切にすべき層です。
リピーター獲得においては、優良顧客になったらそれで終わりではなくて、リピーターで居続けてもらう工夫が必要です。
優良顧客だけの特別扱いや、限定イベントなどが該当するでしょう。何よりも感謝の気持ちを示すことが大事です。
リピーターを獲得した飲食店の例
飲食店でリピーター獲得するには、どんな工夫が必要なのでしょうか？
実際に少し面白い事例があるので、ご紹介していきたいと思います。
とある居酒屋を営む店舗が実施した例です。
リピーター獲得する手法として、ユニークな手法を使っています。
ここの店舗のリピーター獲得手段として特徴的な点は、「口コミの広がり」です。
「販促費をかけるくらいならお客様への還元」と考えるこの店舗は、以下の３つのことをおこなっています。
１．営業時間を長くする
朝１０時から営業することによって、幅広い顧客を取り組む工夫をしています。
昔ながらの居酒屋のイメージは崩さず、営業をしつつも、近所の人や夜勤明けの客層にも喜ばれる工夫ともいえるでしょう。
２．ゲーム性に富んだメニューを展開
これが一番の特徴かもしれません。看板のドリンクメニューを設けています。
顧客にサイコロを振ってもらい、その目によって無料になったりします。
たとえば、ゾロ目なら1杯無料で、偶数なら半額、奇数なら倍額になるが倍量のジョッキになるという面白い企画ものです。
ゲーム性があると同時に、顧客に損をさせた気持ちにさせない店舗側の心意気がある工夫です。
今では、このドリンクメニューを目当てに店舗に足を運ぶ顧客もいるくらいになったようです。
宣伝広告などの販促にコストを掛けるくらいなら、顧客が喜ぶドリンクメニューの価格を半額や無料にして、還元することを目的にした、顧客思いのユニークな施策とも言えるでしょう。
ほかにも、色々な施策を行いSNSでの拡散がきっかけになり、新規顧客とともにリピーターから愛される店舗になってきたようです。
３．メニュー展開を豊富にする
なんと、居酒屋という業態ですが、ソフトドリンクをはじめとした子供向けのメニュー展開もしています。
そうした工夫が、子供から「また行きたい」と行ってもらえることも少なくないようです。
それだけでなく、メニューには工夫をこらしています。
特に、ランチタイムは一人客の来店が多いようで、から揚げは1本から気軽に注文できるようしています。
こうした試みはそもそも、「宅飲み」からヒントを得ているようです。
宅飲みのメリットは、一人でも好きなものを好きな量だけ頼めること。
そうした、幅広い来店人数に対応できるメニュー作りに工夫をし、来店したときの満足度を上げているようです。
４．接客マニュアルを設けない
スタッフの働き甲斐にもこだわっているようで、敢えて接客マニュアルは設けていないというのは驚きです。
マニュアルがあると、店のやり方の押し付けになってしまうという点で、機械的な接客ではなくそのスタッフ個人が感じる感性を大事にしているようです。
「自分がお客さんならどう接して欲しいか」というのを考えさせるようにしているようです。
もちろん先輩スタッフは放置するのではなく、促したり薦めたりすることはあるようです。
しかし、個人の良いところ伸ばすようなスタッフ教育を心がけることで、スタッフ自身が「働いていて楽しい」という気持ちを持つことができるようです。
それが顧客側にも伝わり、良い接客が出来ているのでしょう。
リピーターを獲得したホテルの例
アメリカでは、リピーターを獲得すること以上に大切なものはないとされているようです。
宿泊者の8割以上がリピーターという有名ホテルは、年間の平均稼働率が95％以上となったようです。
このようなことから、リピーターを獲得することは、最優先事項とされているようなのです。
では実際にどのような、リピーター獲得施策を行っているのでしょうか？
１．会計伝票と一緒に案内を添える
一方的に送られてくるメルマガなどは、一般的に言っても開封率は低いのは当然です。
その一方で、自らメールアドレスなどを記載したホテル側からの便りは開封してくれる割合が増すと言われています。
会計時に、伝票と御礼の文面とともに「新しいメニューやイベント情報の案内」という目的を記載し、メールアドレスの記載を促す案内を載せるようです。
また、その案内とともに「コメントがあれば、お残しください」という欄も設けたようです。
よほど酷い扱いや対応をされて、クレームを言う顧客以外なかなか細かな声が上がらない中、こういった細かな気遣いで、本当に顧客が求めているものを大切にする姿勢と、それを実行するに至ったようです。
２．「ロビーグリーター」を配置する
なかなか聞きなれない「ロビーグリーター」というキーワードですが、これはホテルマネージャーが「ロビーグリーター」という名でロビーに立って、ゲストに話しかけ、名刺を渡すという試みです。
感触が悪くなかったゲストからは、宿泊している部屋番号と名前を聞き、マネージャーからメッセージとフルーツなどのゲストサービスをします。
何気ない心遣いですが、ゲスト側からすると、少しホテルマネージャーをより身近に感じるようになり、次回また連絡するようになるという事例があるようです。
これらの２つの試みを総じていえば、顧客の声に耳を傾けること、身近な関係をいかに築くかということにポイントが絞られています。驚くようなサプライズを用意することや、特別クーポンを用意するといったことではなく、「信頼関係を築く」ということなのです。
まとめ〜事例から学ぶリピーターを獲得する方法
今回は、リピーターを獲得する手法を業界別にご紹介しました。
これは一例にすぎませんが、どれも顧客の声に真摯に耳を傾けている手法といえるのは事実です。
また、当サイトで過去に執筆されたこちらの記事では顧客の販促を促進させる方法について詳しく触れています。是非ご覧ください。
こちらの記事では、顧客の囲い込みという視点から５つの戦略をご紹介したいます。リピーター獲得とも関連性の高い内容となっておりますので、併せて参考にしていただけると幸いです。ぜひご覧ください！
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国内で唯一のポイントサービスに特化したマーケティングコンサル会社です。これまでのポイントサービスの導入・改善支援は300社以上あり、通販、小売り、サービス、金融、鉄道・航空、ガス電力など幅広い業界において実績があります。
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