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エムズコミュニケイト 佐藤 信二
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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト（2018年4月に大日本印刷グループよりMBO致しました）が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。
こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。
是非ご参考にしていただければ幸いです。
マーケティング担当者の方から、業務や作業を自動化して進めていきたいといったことをご相談いただきます。
マーケティングオートメーションを活用していくことによって、無駄を省きさらに効率化を図っていくための方法を今回はご紹介していきます。
マーケティングオートメーションってなにか知っていますか？
皆さんは、『マーケティングオートメーション』というキーワードはご存知でしょうか？
これは、従来人手管理され実行されてきたマーケティング活動を、自動化させる仕組み、もしくはそれを実行してくれるソフトウェアのことを指します。今まで人的コストが大幅に掛かっていた部分を効率化できるという観点で、注目されているものです。
しばしば、マーケティングオートメーション（Marketing Automation）は、英語の頭文字を取り、MAと呼ばれることもあるそうです。
もう少し具体的に、定義すると以下のようなことになります。
例えばメールでの顧客アプローチや、ホームページ訪問者分析、販促などのキャンペーン管理やその分析、そして見込み顧客管理全般などの機能を統括できるソフトということです。
近年はもっぱら、システム自体を組み込むソフト型よりも、インターネット上で手軽にダウンロードし、使用できるクラウド型が主流です。
【BtoBとBtoCの違い】
BtoBビジネス、BtoCどちらでも、このマーケティングオートメーションは近年活用されつつありますが、BtoBの方が先に利用が広がりました。
BtoCが後発になった理由としては、３つあります。
１つは、多くのリード数（購入には至っていない見込み顧客の数）をカバーできる機能を備えなければいけないという部分です。サービスや業界にもよりますが、圧倒的にBtoBに比べると顧客の母数に違いがでます。
２つ目は、マルチチャネルに対応しなければならなかったから、です。BtoCの場合、顧客の流入は、一つに限りません。Webや実店舗をはじめ、近年はアプリの流入のカバーは必須でしょう。
そして最後の理由としては、集客領域のカバーの問題があります。多くのマーケティングオートメーションの機能は「顧客育成」です。つまり、リード（見込み顧客）への販促中心になっています。BtoCのサービス面を考慮すると、集客も重要な要素であり、それを一貫して出来ることが、ポイントとなります。しかし、なかなか集客までカバーできるものが少ないことは確かでしょう。
では、BtoCのマーケティングオートメーションの機能部分において、どういった基準で選定していけば良いのでしょうか？
選定基準①
集客と販促を一括管理、もしくは一貫性のマネジメントができるツールかどうか。
前述通り、集客はBtoCにとって重要な要素です。BtoBとは違い、購入する者と購入を決定する者（いわゆる決済者）は同じであること、購入までの期間が短いこと、そういった要素を鑑みても、集客部分もカバーできるかどうかは、重要な判断基準になります。
例えば、ウェブ広告施策を行った結果の効果分析やデータ収集、その結果どのように次の施策に活かしていくのかというPDCAサイクルを回していくことで、BtoCにおけるマーケティングの効率化が実現できるでしょう。
選定基準②
マルチチャネルをカバーできるかどうか
昨今の消費者は、いろんなチャネルから情報を集め検討し、購入に至っているケースが多いです。特に、スマートフォンの所有率を鑑みるとアプリからの流入は見逃せません。そうなると、アプリを含めたマルチチャネルの効果測定をいかにして実現できているか、が重要なポイントとなってきます。
商材にもよりますが、自社の商品を利用・購入するであろうリードが、どんなチャネルを使って商材を認知していくか、想定する必要があります。
選定基準③
分かりやすいインターフェースや使いやすさ
BtoBにも同様のことが言えますが、システムの使い勝手は良いことに越したことはありません。マーケティング担当者がシステムの使い方をマスターするのに時間が用意されているかと言ったら、大半はノーです。自社の要望にあったコンテンツに簡単にカスタマイズ出来たり、マーケティングの指標がいかに見やすいかどうかは重要です。
これが複雑であれば、効率化の元も子もないですね。
マーケティングオートメーションを運用している事例をピックアップ
このマーケティングオートメーションは、BtoC領域では今後さらなる発展が見込まれていますが、事例をいくつかご紹介したいと思います。
【ファッション系ECサイトの事例】
課題としては、競合サイトの乱立化による、市場の飽和がまず前提としてありました。販売商品も同質化してしまい、付加価値を付けづらい状況で、顧客獲得後のリピート率増加に課題を持っていました。
そこで、同サイトは、効率的なOne to Oneマーケティングを実行するために、マーケティングオートメーションに取り組むことになったのです。
施策としては、顧客ひとりひとりとのメールアプローチを見直すことでした。たとえば、顧客がショッピングカートに商品を入れっぱなしで離脱していた場合に、それを２～３日後にメールで通知するという手法です。また、商品を買ってくれた顧客には、その後該当商品のケアの方法や理解が深まるような商品情報を配信することによって、顧客との関係性を築くものを行いました。
そういった、顧客に合わせたシナリオを模索し、一つずつ実行することで、メール経由での売り上げ効果は倍以上になったそうです。
【ビジネススクールの事例】
マーケティングオートメーション導入前の課題はいくつかありました。学生が増加していく中で、学生ひとりひとりに合ったコミュニケーションは実現していない現状があったようです。また、行っていたマーケティング施策の効果が可視化出来ていなかったので、その効果を明確にしたいという目的がありました。
マーケティングオートメーションの実施後、メールからの説明会申し込みが倍に増加し、ネット広告の効率化によりCPAを50％もダウンさせたのはめざましい成果だったようです。
また、今まで作成に時間がかかっていたメルマガや送付先抽出作業時間が短縮され、業務効率化にもつながりました。その結果、今まで手が回らなかった開封率やクリック率の分析に時間を割けるようになったようです。
【生命保険会社の事例】
チャネルをまたいだマーケティングの効率化を課題に感じていた当社は、マーケティングオートメーションの導入を決断しました。
結果として、顧客に対するパーソナライズされたアプローチが自動化されたのが大きい成果として確認されました。たとえば、保険料が増額される誕生日直前のメールアプローチは非常に有効な集客手法なのですが、従来はその抽出作業に時間が掛かっていたため、資料請求直後のリードは取り逃すという機会損失をしていました。しかし、導入後は、該当見込み顧客（リード）に適切にメールを配信できるようになったそうです。
このようなマーケティングの効率化によって、資料請求をしてくれたアクティブな見込み顧客に対するアプローチは75％も向上する結果になったのです。
マーケティングオートメーションの事例から考えるメリットや今後について
認知度としてやはり、対消費者向けにはまだ考えられていない様に感じます、では先の事例などから今後の展望について書いていきます。
日本は、欧米などに比べるとマーケティングに関しては「後進」とされていて、周回遅れとも言われてきましたが、近年追い付け追い越せと市場は拡大しつつあります。それでも、先行はBtoBであり、どうしてもまだまだ課題点の多いBtoCは今後に期待される部分でしょう。
今後の課題としては、大きく分けると３つあるでしょう。
①買い手主導の情勢にどう食い下がっていくか
いずれの業界も市場飽和し、それと同時に消費者の商品選択はますます賢くなり、SNSなどの普及により売り手側がコントロールできないところまで情報収集するようになってきています。
こういった顧客に会わずして、商品情報を取得し精査されてしまう状況を打破するカギはマーケティングオートメーションだとも言われています。
あらゆるチャネルでリード（見込み顧客）と接触し、複雑化したコミュニケーションの中でも繋がりを持つことも可能でしょう。
②マーケティングオートメーションでいかに集客課題を解決するか
もともとマーケティングオートメーションは、すでにあるリード（見込み顧客）に対してどのようにアプローチ（顧客育成）していくかというところを効率化するツールと言われてきました。
しかし、BtoCの場合はそれだけでなく集客からの目線を通したマーケティングを行わなければならないことは、前述しました。その集客ですが、まだまだ世にあるマーケティングオートメーションはそこをカバーできていないものも多いです。
まだ、見込み顧客にすらなっていないターゲットを、いかに見込み顧客にしていくか、という部分の育成を考えていくことも課題となってきます。
③ツール主導にならないようにすること
自動化や効率化すると、どんなことでもこの課題は付き物ですが、どうしても本来の目的が見えなくなってしまうことです。自動化できない部分やヒト対ヒトで取り組まなければいけない部分は、忘れてはならないということです。
機能が盛り込まれたツールや、効率化という言葉に踊らされて、本来は顧客にどうなって欲しいのか、満足してほしい、という想いを忘れてしまいがちです。
まとめ
マーケティングオートメーションは、現状BtoCにも広がりつつある流れですが、今後の拡大が大きく期待されていて、その市場は2020年には420憶にもなると言われており、注目される市場と言えるでしょう。
世の中の流れも、IoT化が進み、顧客の行動分析やデータ収集は進み、解析速度の高速化も目指していくことになるでしょう。
そうなれば、今後今まで考えられないようなBtoC分野でのマーケティング手法やサービスもリリースされるかもしれませんね。
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