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エムズコミュニケイト 佐藤 信二
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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト（2018年4月に大日本印刷グループよりMBO致しました）が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。
ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。是非ご参考にしていただければ幸いです。
今回は、ECと実店舗での顧客一元管理の重要性やメリットについて書いていきたいと思います。
ECと実店舗、顧客一元管理の重要性（メリット）
小売業においてECと実店舗は互いに別々に機能するのではなく、顧客との「チャネル」として連携が求められるようになってきました。「ショールーミング」、「ウェブルーミング」という言葉に代表されるように、お客様はウェブとリアルを相互に利用して購買行動を行っているので、事業者もそれに対応した施策が求められています。
このような施策は一般的に「オムニチャネル」として知られていますが、本質的に重要なのは複数の店舗、サービスで顧客を一元管理していることです。チャネルだけでなく、サービスも複数展開している場合は、各サービス同士でも顧客を一元管理しなければなりません。
顧客管理を一元化することによって、顧客の囲い込み、セールス、マーケティングの効率化が実現できます。
三越伊勢丹：EC向け新ポイント制度導入
まず一例目として紹介するのが三越伊勢丹の事例です。三越伊勢丹は2019年5月の決算会見でEC事業の強化とオムニチャネルの充実化に伴い、EC専用の新たなポイント制度を立ち上げる方針を明らかにしました。将来的には、三越伊勢丹グループが発行しているクレジットカードであるMIカードのポイント制度とEC事業のポイント制度を一本化する予定とのことです。
MIカード、つまり実店舗でのポイントシステムとECでのポイントシステムが統合されれば、実店舗とECの間で各チャネルをユーザーが行き来することになります。つまり、ポイントが同じなので、伊勢丹のECで欲しいと思った商品を百貨店で着心地を確認して購入したり、日頃の買い物でコツコツと貯めたポイントをECサイトのキャンペーンのときに一気に使ったりという行動がおこないやすくなります。
このような行動ができるのはユーザーにとっても便利ですが、事業者にとってもメリットがあります。まず、利便性が高くなることによって顧客の囲い込みにつながりますし、名簿が一元管理されているのでネットとリアルを絡めたPR施策を実行、効果測定がしやすくなります。
このように複数の店舗やサービスを統合して、共通のポイントシステムを導入し、顧客名簿を一元管理してセールス、マーケティングに活かそうという考えはトレンドになっています。
西武ホールディングス
弊社の事例で恐縮ですが、西武ホールディングスも顧客一元管理に取り組む先進的な企業グループの1つです。
西武グループは宿泊、小売、鉄道など複数の事業を展開するコングロマリット企業ですが、プリンセスホテル等に宿泊事業、西武新宿等にある「ぺぺ」等の商業施設で使えるポイントサービスをSEIBU PRINCE CLUBカードとして2012年から一元管理し、西武グループ利用者の囲い込みを実現しました。さらにセゾンカードとの提携を行った結果、会員数は増加し、2016年現在で80万人が利用するポイントサービスに成長しました。
DCMカーマ「マイボ」
ポイントシステムと顧客管理の一元化の事例についてもう1つ紹介します。ホームセンター業界の最大手にDMCグループがありますが、DMCグループも2019年6月頃から全国のDCMグループの店舗で共通会員サービスである「マイボ」をスタートすることを発表しました。
マイボはDCMが独自開発したポイントサービスの「ボイパ」とプリペイド・マネー・サービスの「ミーモ」を2大柱としてサービスを展開、さらに他の事業者も加盟できるようにすることによってポイント経済圏の確立を目指します。
ちなみに、このポイント・決済サービスを運営するためにDCMは株式会社マイボフェローズという新会社を立ち上げて、この会社がDCMグループのポイント管理などを担うことになっています。あえて別会社を設立してポイントシステムの運営を一任することによってポイント管理の効率性が向上する効果も期待できます。
まとめ～チャネルは複数、顧客は一元管理がデフォルトに～
以上のように、ポイントシステムの統合、顧客一元管理に取り組む3社の事例について紹介しました。技術や事業の発展に伴い、複数のサービスや複数のコミュニケーションチャネルを持つ企業が増加していますが、チャネルやサービスが増加するほど、各チャネル、サービス感の壁は高くなってしまいます。
こうした壁を取り払い、顧客ファーストのサービスを展開するためには、ポイントシステムの統合と顧客一元管理が肝となります。オムニチャネル化が重要だと言われ、いくつかの先進的な事例はあるものの、まだまだ取り組んでいる企業が少ないのが実情です。いち早く、このような取り組みを行うことによってまだまだ競争優位性を確立するチャンスがあります。
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