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エムズコミュニケイト 佐藤 信二
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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト（2018年4月に大日本印刷グループよりMBO致しました）が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。
こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。
是非ご参考にしていただければ幸いです。
ECサイトを成功させるための秘訣とは一体何なのでしょうか？ECサイトは、その特性から顧客のコンバージョンが非常に見やすく、効果も数字としてすぐ現れやすいと言われています。かつては、リアル店舗中心で展開していた有名ブランドもECサイトとの連携に力を入れていて、「O2O（オフラインtoオンラインもしくはオンラインtoオフライン）」の流れはより一層強まっているといえるでしょう。今回はその数多くあるECサイトが取り組んでいるプロモーションの中で成功した事例を５つご紹介したいと思います。
事例①Zappos
アメリカのファッションECサイト「Zappos」はECビデオを使って、コンテンツの充実化を図りました。ECサイトで動画を使うメリットは、顧客に対して商品の魅力を十分に伝えることができる点と言われています。手に取らないと分からないような使用感や使い心地など、文章や写真だけで上手く伝わらない魅力も表現することができます。こういったことが、他社との差別化につながるでしょう。結果として、動画導入により売上は平均で20～40％UPしたようです。また、説明動画がある商品のコンバージョン（商品購入に至った割合）は、動画がない商品に比べて6%～30%高いことが分かったようです。また、返品率にも改善が見られました。動画導入前より返品率が24％程度減少をしたようです。
こういった成功事例から、他社ブランドからも動画作成依頼をされることが増えたようです。しかし、同社はそういった依頼は受け付けてはいないようです。
事例②ライスフォース
Facebookの活用例が特に注目されて、有名なのは「ライスフォース」でしょう。Facebookマーケティングのベストプラクティスにも選ばれたことのある成功事例です。
同社が優れていたのは、メディアの使い分けと目的の明確化というポイントでした。
Facebook上では、外部サイトへ飛ばすような、いわゆる「宣伝色」の強い投稿は極力控えたようです。メインターゲット層である30代～50代女性の求めるであろうコンテンツを多く投稿するように意識されていました。日常感のある投稿で顧客との距離感を縮めつつも、ブランドの色に合った投稿を繰り返し、ソーシャルメディア独自の顧客とのコミュニケーションを積極的に取っていました。Facebookという場所を商品を購入させる場所にせず、あくまでも自社ECサイトへの誘導とブランディングのみという目的にしたという事が勝因でしょう。
その結果、Facebookユーザーの認知だけでなく、既存顧客のブランドへのより一層のファン化にも成功しています。
事例③石鹸百科
ユーザーが求めるコンテンツの充実化を図り、ECサイトの「広告」部分の色を敢えて控えめにすることで、また来たい！と思ってもらえるサイト作りをしているのが「石鹸百科」です。実際にサイトを見てもらえると分かると思いますが、HOWTOや生活の知恵などがたくさん掲載されていて、ECサイトというよりは情報サイトとして色が強く、コンテンツにも読み応えがあります。石鹸百科のメインの集客経路はGoogle検索などの検索エンジンからです。自然派の商品に対して理解が深まっていない見込み顧客に対してアプローチするためのコンテンツを充実させています。すぐに購入に至らなくても、ユーザーに対して有益な情報を提供し続けることによって、自然な形で商品のアピール、コンバージョンにつなげている例ともいえます。
事例④customlife（カスタムライフ）
株式会社カスタムライフが運営している「CUSTOM LIFE（カスタムライフ）」では、様々なコンテンツが発信されています。株式会社SYGとともに株式会社カスタムライフを設立した株式会社FABRIC TOKYOは、カスタムオーダーのメンズファッションECサイト「FABRIC TOKYO（ファブリック トーキョー）」も運営しているので、「customlife」は、それに付随したオウンドメディアという位置づけということでしょう。
若い世代の男性は、特に何か洋服を購入するときに最初からオンラインでオーダー品を検討する人は少ないでしょう。また、オーダー品を購入したことがある人でも、オンラインで購入することに対してはやはり抵抗があるでしょう。なので、ユーザーの疑問や知識に合わせて、様々な形でのコンテンツを用意しています。オーダー品に少しでも興味を持った見込み顧客が疑問に感じるであろうポイントをコンテンツに落とし込んで回答する形式が多いようです。そのような導線をサイトに仕込むことで、よりスムーズに、顧客自身が納得した状態で購買できるようになっています。
事例⑤北欧、暮らしの道具店
「北欧、暮らしの道具店」は2007年にECサイトとしてオープンしました。当初は数100万円だった売上げは2年程度で2億円を達成したようです。なぜこんなにも驚異的な成長を遂げたのでしょうか？それは、「サイト自体のメディア化」がポイントだったようです。ECサイト自体を、「モノを販売する場所」ではなく「雑誌のように読んで楽しめる場所」にすることを目指したということでした。
サイトを一度でも訪れた人は分かると思いますが、サイト内では多くの特集が、まさに「雑誌」のように組まれています。商品を実際スタッフが使用してライフスタイル取り入れる例を紹介したり、植物をインテリアや暮らしに取り入れる方法や、育児中ママに役に立つ方法など盛りだくさんです。その特集のひとつひとつに手が抜かれておらず、読み応えがあるものになっています。しかも、素晴らしいのはサイト内コンテンツだけではありません。掲載されている商品の説明も十分なほど丁寧に記載されています。
優れたECサイトを成功させるためのプロモーション事例５選 まとめ
いかに顧客のECサイトのコンテンツマーケティングが重要であるかがお分かりいただけたかと思います。従来は、「広告らしい」広告がメインで、いかにもなECサイトが多かった中、近年の傾向としては見込み顧客との中長期にわたる関係性構築を主眼としたサイト作りをしている企業が多いように見受けられます。
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