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エムズコミュニケイト 佐藤 信二
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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト（2018年4月に大日本印刷グループよりMBO致しました）が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。
こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。
是非ご参考にしていただければ幸いです。
最近マーケティングの世界で、以前よりもより注目を浴びているCRM（カスタマーリレーションシップマネジメント）。
マーケティングに関わる皆さんであれば、もちろん聞いたことがある方も少なくないでしょう。
あるいは、既存顧客への対応という観点で、当面の課題として、会議のアジェンダにはのぼるが、実際には具体的な施策に入っていない企業もまだまだ多いかと思います。
具体的な導入に踏み切れないのは、やはり掛けた労力に対するリターンがどのくらいか、もしくは企業にとってメリットがどのくらいあるのか実感出来ていないというのも一つの理由ではないでしょうか。
今回は、CRMってそもそも何？という点から始まり、CRMの導入前にきちんと知っておかなければいけないポイントや、メリット・デメリットも含めてお伝えしたいと思います。
そもそもCRMとは？導入のポイント
CRMとは、英語の「Customer Relationship Management」の略語であり、日本語に訳すと「顧客関係管理」や「顧客管理」と呼ばれます。
業界内の競争が激しくなっている現代、顧客自身の目もどんどん厳しくなっていき、少しの不満や不安感で他社への乗り換えも頻繁にあります。
いわゆる顧客の非定着化に困惑している企業も少なくないでしょう。
顧客全体に一様なプロモーションやアプローチでは、顧客は逃げていきます。
多様化ニーズに個別に対応していかなければ、リピーターは増やせないのです。
このリピーター、いわゆる優良顧客を増やして利益を増やしていこうという手法がCRMなのです。
顧客ひとりひとりに目を向けるこのCRMシステム導入には、いくつかポイントがあります。
【CRM導入におけるポイント】
CRMシステムはただ導入すれば良いというものではありません。
綿密な計画や戦略なしでは失敗に終わってしまいます。
大事な顧客を失うのだけは避けたいところなので、導入する上で重要なポイントは押さえておかなければなりません。
①体制の整備
体制は非常に重要です。というのも、社内の担当者がCRMの理解や必要性を感じていなければ、それはすでに失敗に終わってしまいます。
舵取りする担当者は、社内へCRMを広める役割も担うので、体制の整備は慎重になるべきでしょう。
また、担当者だけでなく、導入プロジェクト/チームは、ディレクターでなくても必要性や意義の理解が必要です。
②戦略の洗い出し
企業において、いずれも顧客は大事なのは事実ですが、企業によって直面している課題は多様です。
自社の課題を正確に把握し、問題点は明確でしょうか？その課題に対する、CRM導入の目的は明瞭になっていますか？
また、CRMにおいて重要なのは顧客視点です。利益追求ばかりになった戦略になっていないか確認する必要があるでしょう。
③顧客セグメント・顧客データの見える化
まずは、自社の既存顧客情報をしっかりと把握・見える化する事は重要です。
顧客・ターゲットが見えなければ、彼ら・彼女らにどのような施策や打ち手を行うべきかが明確にならないためです。
よくある手法としては、購買単価や購買頻度などのデータがわかりやすいため、RFM分析などを活用して、自社の既存顧客を定義・分析・セグメントする事です。
セグメントやクラスターで分けておき、その顧客に対して、どのようなコミュニケーションや導いていきたいアクションやゴールをあらかじめ設定しておきましょう。
④システム要件の落とし込み
導入やシステム実装において、要件定義は明確でしょうか？
優良なシステムでも、その企業にとって不要なものや必要なものが洗い出されておらず、落とし込まれてなければ無意味でしょう。
必要な項目をきちんとシステム担当者が理解していることが大事です。
また、システム導入後の効果測定のシステムやツールは準備しているでしょうか？
せっかくコストをかけているのですから、効果測定しなければ、これも意味がありません。
また、システムにある程度の順応性があるかも確認しておきましょう。導入後、違ったパラメータが必要になる可能性もあります。
CRMシステム導入のコツやノウハウ
いくら機能が充実しているCRMシステムを入れても、元々の顧客データが分析に使えなかったり、マーケティングに生かせない場合も多々あります。
もし、長年蓄積してきた顧客データでであれば、出来れば戦略的にマーケティングに活用していきたいところです。
そこで、今回CRMシステムを導入する前に、どのようなデータが望ましいか考えてみたいと思います。
【３つの導入前チェックポイント】
１．「退会した顧客」はまだ生きている！
顧客が退会してしまったからといって、退会休止会員などのデータをすべて削除破棄していないでしょうか？
近年は特に、個人情報についての世間の目も法律も厳しくなり、法律に則るならば退会や休止した会員の個人情報などは削除する運用が推奨されるでしょう。
しかし、その通りに全てをすぐ削除してしまうのはもったいないかもしれません。というのも、氏名やメールアドレスならびに顧客IDや退会日などの個人情報を除いた顧客データは、全体の顧客分析に非常に役に立つからです。
たとえば、既存会員でリピートしてくれる顧客と、休眠・離反してしまう顧客の比較分析もできるでしょう。
こういった、解約などの傾向分析は、重要な気付きを与えてくれることも多いといわれています。
確かに個人情報は削除するべきですが、そういった部分以外は活かせることが多く、むしろそれを削除してしまうと機会損失になってしまうかもしれませんね。
２．顧客の行動と顧客情報はひもづいているか？
顧客が何を購入したかという行動は非常に重要な指標です。
また、ECサイトであれば、アクセスログ（広告測定、メールクリック含む）はこれもまた重要なデータです。
この重要なデータと顧客情報がきちんと紐づいているかどうかは重要なポイントです。
顧客の購買履歴やなどの行動データは、顧客理解には必要不可欠なのは言わずもがなでしょう。
よくWebサイトへの効果指標として、PV数やクリック率などの集計データが用いられることが多いですが、それよりも「だれが」「いつ」「どこに」アクセスし、クリックしたかという、一連の行動データが顧客単位でわかるかどうかの方がよっぽど重要です。
３．購入商品の商品カテゴリはきちんと管理されているか
ECで商品を販売しているようであれば、商品IDや商品名というのは購買データとして蓄積していると思いますが、リアルの店舗でも同様に重要です。
というのも、分析する上で、商品カテゴリ（分類）があるかどうかが、分析の要になってくるからです。
特に、何種類もの商品を取り扱っている店舗の場合は、商品カテゴリがないと分析は困難を極めるでしょう。
たとえば、ECサイト上で分類している商品カテゴリは、明確に分類されていることが多いでしょう。
顧客にとっては商品検索をする際に非常に有用性の高いものであり、それと同時に企業にとっては商品分析に役に立つものです。
そのような仕組みを活かして分析できれば、ベストな状態です。
商品カテゴリが社内にあったとしても、マーケティング分析のために分類データを再度作成しなければならない、といった状況にならないよう、効果的な構造にしておくことが重要です。無駄な工数が発生させないようにしましょう。
CRMシステムの導入効果
さて次に、CRMシステムを導入するとどんな良い効果があるのか見ていきたいと思います。このシステムがもたらすメリットについて解説していきます。導入効果として言われているのは、主に３つです。
１．顧客ニーズや欲求に対する理解が深まる
CRMの前提として、CRMの使い方を単なる、DMを送るためのツールと捉えてはいけません。
たとえば、顧客の注文履歴データベースに対してRFM分析を行い、優良顧客を選びセールやキャンペーンなどの販促DMを送る、もしくは一定期間利用のない顧客を抽出しクーポンつきのDMを送る、といった使い方です。
確かに、重要な販促方法ですが、これだけでは顧客満足が向上するどころか、一方的な販促は消費者からは嫌厭されてしまいます。
逆効果となってしまう可能性さえあります。CRMの目的の一つに「囲い込み」や「「顧客単価向上」はもちろんありますが、それだけをめざす活動ではいけません。
「顧客の視点に立って満足度を高め、長期的な関係性の中で成功をおさめる」という、CRMの本質を理解し活用するためには、顧客の心理面への理解が必要です。
「システムを導入すれば顧客との関係性が構築・維持出来る」ものではなく、1つのツールとしてとらえ、それを使ってどのようにマーケティングを展開するのかが最も重要なのです。
以上の前提を理解した上で、CRMを導入することで得られる効果は絶大です。
顧客に関する情報を分析できるようになるので、企業各部門や店舗スタッフなどにとって、顧客のニーズや欲求に対する理解が深まります。
これにより、顧客に対するサービスレベルが引き上げられ、顧客の利便性と満足度が高まるので、長期的視点から顧客と良好な関係を築きやすくなります。
２．企業のリソースの最適化ができる
企業にしても、店舗運営者にとっても、限られたリソース（人・もの・金・情報）を駆使して最大限の効果を出すことがベストです。ECサイトも例にもれず同様で、1人が受発注、発送、フォロー等、何役も兼ねている場合はなおさらです。
よく知られる法則にパレートの法則というものがあります。
パレートの法則は俗に「8：2の法則」と呼ばれています。
いわゆる、経済活動におけるものの構成比をみた場合、「全体の売り上げの80％は20％の顧客によって構成されている」というものなのです。
この2割の顧客にリソースを投資したいところです。
そこで、顧客リストの中の誰がこれに該当するのかという問題になると思います。
そうなると、やはりCRMなくしては不可能となるでしょう。これもCRMの導入効果のひとつです。
３．潜在的な案件の発掘と、管理職が本来業務に集中できる
CRMシステムで営業実績や販売実績を一元管理し分析することで、潜在的なビジネスチャンスを掘り起こせるようになることも大きな導入です。
たとえば、CRMシステムを使えば「いまどのスタッフが」「どの顧客の」「どのような商談を」担当しており、それぞれの状況や進捗について把握できるようになるでしょう。
一目で把握できるようになるため、商談の状況に応じて、適切なタイミングでてこ入れを図ったり、最適な人材を投入したりと、よりタイムリーに適切な施策を打っていくといったマネージメントの効率化も可能になるでしょう。
CRM導入のメリットとは？
では、CRMシステム導入におけるメリットは何があるのでしょうか？ポイントを4つに分けて解説していきます。
①顧客情報の明瞭化・資産になる
CRMによって、顧客情報がシステムによって整理されると、今まで煩雑に管理されていたものが目に見えるようになり、顧客のニーズや行動が見えやすくなります。
また、情報が一元化されるので、今まで顧客情報が散らばっていたものが俯瞰して見ることができるので、様々な営業活動や分析にも生かせる、いわゆる企業の「資産」になります。
②優良顧客の囲い込みやファン作りやアップセルに繋がる
顧客の行動や嗜好データを横断して見ることができるようになるので、顧客のニーズが明確化します。
マーケティング担当者は意外なニーズに驚くかもしれません。
今まで蔑ろにしてきた商品やサービスが実は、リピーター受けするものだったなど、企業側が考えていたことと違う点もあるでしょう。
顧客の潜在的なニーズが分かれば、そのニーズにマッチしたインセンティブを付与したり、個々にサービスすることで、ひとりひとりの満足度を向上させる可能性がグッと上がります。
また、優良顧客を定義できるので、そうしたロイヤリティの高い顧客に対して、優遇施策などを提供する事で、彼ら・彼女らがさらにファン化して、クチコミを広げてくれるといった事や、アップセルが期待できるでしょう。
③顧客ニーズに合わせたプロモーションが可能になる
顧客満足度の内容にも重なる部分がありますが、顧客のニーズに合うプロモーションを行えば、コンバージョン率上昇も期待できるでしょう。
「One to Oneマーケティング」の実現も可能になります。
「One to Oneマーケティング」とは、顧客情報を分析し、「○○という商品を購入した顧客は××という商品を買いやすい」という傾向をつかみ、それをリコメンド・プロモーションする方法です。
④新規顧客の獲得コストと比較して既存顧客維持
新規顧客の獲得コストと比較して、既存顧客の維持コストは5:1と言われています。
ついつい新規の顧客へのパワーに傾聴してしまいがちですが、既存顧客をしっかりとフォローする事で、取りこぼしを減らし、少ないコストでより多くの売上を確保する事ができるのです。
CRM導入のデメリットとは？
CRMは良いことも非常に多いですが、デメリットや、導入に際して注意するポイントがいくつかあります。
以下に提示してみました。
①CRM導入までの期間やコストがそれなりにかかる
クラウド型のASPなどは、システム導入までに割と時間がかからないと言われていますが、それでも要件整理や目標の設定には綿密な計画にはそれなりの時間が必要ですし、その要件をシステムに落とし込むのにも、手間はかかります。
また、きちんとしたシステムで運用するとなれば、コストもかかります。
担当者をはじめ、企業は『覚悟』をしなければならないでしょう。
②CRM導入後の効果測定にも手が抜けない
CRMは導入後どうするかが非常に大事です。
顧客データをまとめただけでCRMシステムを終わらせては何の意味もありません。
データは活かされて始めて意味があるのです。
担当者はその運用を覚悟するのと、担当者だけでなくその情報を使って営業担当者やマーケティング担当者も理解する必要があります。
③CRM＝顧客データ取得だけで思考停止してしまう
CRM導入の定義は色々とありますが、顧客データ取得のみが目的・ゴールとなってしまう事も多く見られます。
詳細な顧客データを取得するために、要件定義やデータベース・システム構築に多くのコストを投下したにも関わらず、いざ取得できた顧客データをどのように活用したり、実際に顧客とコミュニケーションをするべきかについて全く想定されていない事も実は多いのです。
顧客とのコミュニケーションチャネルとして、メールマガジン、コールセンター、DM、チラシ、セールスレター、会報誌など、顧客とコミュニケーション手段をあらかじめ準備しておく事が大事です。
また、そのチャネルごとに、具体的に、どの顧客にどのようなメッセージを伝えるかのコンテンツ・内容についての精査も、早めに手を打っておくことをオススメ致します。
CRMシステム構築をマーケティングに活かす
CRMを使って得られたデータや、まとめた顧客情報をどのようにマーケティングに活かしていけば良いのでしょうか？
１．顧客情報がセグメント化できる
顧客の「細分化＝セグメント化」は非常に重要です。たとえば、同じ商品の案内を出したり、送るにしても、「男性の皆様へ」と呼びかけるのと、「そろそろ頭髪が気になる30代の男性の皆様へ」というのとでは訴求力に大きな違いがあります。
該当する30代の男性顧客にとって、紹介される商品は同じでも、より具体的な方が、商品のイメージや特徴を理解しやすいですね。
また、より身近なものとして受け取られることが想像できると思います。
このようなマーケティング機能を利用することで、より「One To One」に近づいたアプローチになるわけです。
２．販促の効率化
前述したとおり、顧客が「こんな情報必要無いのに・・・」と思える、企業の宣伝・広告がぎっしりつまったメールやDMを受け取ることは
顧客の嫌悪感を助長させてしまいます。
宣伝広告色の強すぎるお知らせをたくさん受け取ることは、顧客にとって、あまり気分の良いものではありません。
メールの配信は、手軽であり、DMやFAXと比べるとコストがかかりません。
しかし、このようにして配信するメールは、受信者が不要だと思えば配信停止（オプトアウト）をすることも可能です。
その後は、企業はこの見込み客に営業・マーケティング目的の連絡をとることができなくなります。
いわゆる見込み客の獲得には、展示会の出展はセミナー開催など、何かしらのコストが発生します。
そういった獲得コストを考慮すれば、顧客からのオプトアウトで有効な見込み客を失うのは、全くもって最善な方法とは言えません。
十分に情報を蓄積した顧客管理システムを活用して、過去の顧客接点を分析して購買段階やニーズに合わせた情報を提供していれば、見込み客に有益な情報がピンポイントで届くはずです。
ピンポイントかつタイムリーな情報提供には、見込み客の購買意欲が一気に高まる可能性があります。
企業にとっては広告宣伝費用が削減できるという効果があります。
そして、それだけでなく見込み顧客にとっては有益な情報のみがタイムリーに届くため、両者にとって多くの効果が期待できるでしょう。
３．新商品・新サービスに結び付くアイデアが得られるようになる
企画や開発部門にとっては、蓄積された顧客データから、より顧客ニーズに応えた新商品の開発にも役に立てることができます。
全ての顧客の要望にこたえられなくても、今まで良かれと思っていた商品が意外とそうでもなかったり、意外なニーズが発掘されたり、と実際顧客の声に傾けてみないと分からないことは多いでしょう。
顧客の購買履歴や、何と何を一緒に買っているのかなどから、かゆいところに手が届くサービスを展開していくことで、顧客からの支持は確実に上がっていくでしょう。
【ここがポイント】CRM導入のメリットとデメリットまとめ
昨今の企業にとって、CRMに取り組むことは非常に重要事項で、生き残るためには必須戦略といっても過言ではありません。
しかしながら、導入するにあたって、注意するポイントや覚悟することもあるのは事実です。
今回は、メリットだけでなくデメリットもお伝えしました。双方向の面を見ることで、CRMの概要を理解していただけたでしょうか？
CRM施策の導入をご検討の会社様は、弊社エムズコミュニケイトにご相談ください！
①国内唯一・取り組み実績（エムズコミュニケイト）
国内で唯一のポイントサービスに特化したマーケティングコンサル会社です。これまでのポイントサービスの導入・改善支援は300社以上あり、通販、小売り、サービス、金融、鉄道・航空、ガス電力など幅広い業界において実績があります。
※ポイントサービス導入改善に関する国内初の指南書を出版
②サービス設計からシステム導入・運用までワンストップ支援
顧客課題を解決するサービス設計からシステム導入・運用まで、ポイントサービスにまつわる業務全般をワンストップでご支援することが可能です。ポイントサービス戦略設計、システム構築、個人情報管理、運用支援、プロモーション、カード発行、コールセンター、ポイント交換商品の発送管理など上流～運用までを網羅的にサポート可能です。
③ポイントサービス運用に関する法的・会計面のサポート
ポイントサービスの運用に必要な法的（景品表示法）、会計面（2021年から上場企業に強制適用されるポイント会計）において十全なノウハウを保有しサポートします。
※ポイント会計についてはEY新日本監査法人への執筆協力で『ポイント制度のしくみと会計・税務』（中央経済社）を出版。
④中立性を加味したシステムベンダー紹介
ポイントサービスのコンサルティング支援にあたり、ポイントシステムベンダーについては、中立性を重要視しております。貴社のニーズにあったベンダー紹介および、システムのカスタマイズ提案が可能です。
