ポイント不正利用／不正取得に対する企業の防御策

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エムズコミュニケイト岡田祐子

代表取締役社長/ポイントマーケティングラボ所長/日本リテンション・マーケティング協会理事：株式会社エムズコミュニケイト

■ 2003年に国内唯一のポイントサービスコンサルティング会社エムズコミュニケイトを設立、ポイントサービスやCRM・顧客戦略分野のコンサルティングや各種講演、執筆活動を行っている。 ■ 「ガイアの夜明け」にも出演。番組は反響を呼び、日経文庫にも掲載された。生活者に支持されるポイントサービスを「ポイントブランド力」とし、そのランキングを定点的に発表。 ■ 著書：「成功するポイントサービス」（日経ＭＪの推薦書/丸善ビジネス書10位内ランクイン） ■ 2016年から総務省マイナンバーカード利活用に係る「マイキープラットフォームによる地域活性化方策検討会」におけるポイントサービス有識者として地域経済応援ポイントに関する推進役を担っている。

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こんにちは、ポイントマーケティングラボ所長兼エムズコミュニケイト代表の岡田祐子です。

「ポイントの不正利用で逮捕」という国内初のニュースが全国を駆け巡りました。

今回、何が起こったかというと、

・宿泊予約サイト一休.comで宿泊予約をすると1～2.5％のポイントが貯まる。
（事前決済しなくとも予約時点で仮ポイントが付与される）

・予約者が事前キャンセルをすると仮ポイントもキャンセルとなるが、獲得したポイントは仮ポイントは1ポイント1円で、宿泊予約金額総額（税込み）に充当して利用できるため、今回逮捕された親子は、その不正取得した仮ポイントでホテル暮らしをしていた。

・また、今回の事件のように、無断キャンセルの場合は宿泊施設側が一休.comに対してポイントキャンセルを通知しないとポイントがキャンセルされず、予約日以降、仮ポイントから利用可能ポイントとして使用可能となる。

これらが積み重なり、数か月で200万相当の不正金額に膨れ上がったということになります。

今回は特に一休の会員登録時に自身のTポイントを連携させておくと、一休ポイントの代わりにTポイントを自動的に貯めることができ、親子や62枚のTポインドカードを使い回し、2,200回以上の宿泊無断キャンセルを行っていたようです。

ポイントコンサルのエムズにもNHK、フジテレビ他、取材が殺到しましたが、予約⇒無断キャンセルが発生する業界だけでなく、返品が発生する業界もポイントのキャンセルまで運用がなされているか、見直しをして頂きたいと思います。

今回の事件において今後企業が併せて再考いただきたい点として以下が挙げさせていただきます。

・ポイントは1円＝1ポイントのキャッシュバックで還元するよりも、貯めさせて使う方がロイヤルティアップの効果がある。
・ポイントを単に販促費と捉えて運用しているとお金や値引きと変わらず、ポイントの効果的な使い方になっていない。
・ポイントサービスは本来、「あと少し貯めると〇〇に交換できる」といった戦略的な付与設計と出口のバリエーションが重要。

今回の事件を受けて、ポイントの不正利用、不正取得をされないような防御策を考え、ポイントを単に販促のバラマキと捉えず、ロイヤルティアップにつなげるための施策として考え直すきっかけにしていただきたいと思います。

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