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エムズコミュニケイト 佐藤 信二
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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト（2018年4月に大日本印刷グループよりMBO致しました）が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。
こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。
是非ご参考にしていただければ幸いです。
「顧客との接点強化」は今に始まったことではないですが、近年強く叫ばれていることでもあります。
接点強化によって、企業はどのようなメリットがあるのでしょうか？
改めて今回考えて見直してみたいと思います。
また、「顧客接点強化」に必要な要素とは何でしょうか？
顧客との接点強化は「顧客ニーズ把握」
顧客と接点を強化していくことによって、顧客のことをより「知る」ことができます。
顧客が何を考えどんな嗜好なのか、そのような情報の蓄積は、次回以降営業活動に活かすことができます。
この「ニーズの把握」が重要なのです。
またこのニーズのほかには、顧客の「変化の把握」も可能でしょう。
家族構成や仕事などのライフステージの変化も、提案機会の創出になりますね。
顧客一人ひとりのニーズを正しく理解し、あらゆる接点で、それぞれの顧客に合わせた最適な対応をとる必要があります。
最近では数多くの企業が顧客の正確な情報を必要なタイミングで供給できる顧客情報基盤の整備に取り組んでいるのは確かです。
しかしながら現状として、実態は上手くいっている例を目にすることはわずかとも言えるかもしれません。
ではなぜ、上手くいってないのでしょうか？
それは、その目的がきちんと分かっていなかったり、その目的が社内で共有できていないこと、必要な要素が上手く活用されていないなど様々な理由があげられるでしょう。
顧客接点の重要性
企業の継続的な発展のためには、顧客接点の強化が不可欠ですが、その重要性についてきちんと認識できているでしょうか？
至極当たり前と考えている人にとっても、顧客接点はなぜ重要なものなのか、改めて整理してみましょう。
顧客は、企業との接点を通じて、そのサービスや商品を認知し興味を持ったり、欲しいと思います。
そうした欲求が生まれて、初めて「購入」という行動が発生します。
また、購入後いわゆる顧客となってくれた後に関しても、顧客との接点は重要です。
一度買ってもらっておしまいという訳ではありません。
自社の商品を継続的に利用してもらうためには、顧客との関係構築を引き続きおこなっていく必要があるでしょう。
当然ながら、そういった場合にも、顧客とのあらゆる接点強化は重要になってきます。
つまり、顧客接点の強化というのは、顧客獲得時であっても顧客維持するフェーズにおいても、企業にとって必要なものなのです。
これは、決してBtoCビジネスに限らず、BtoBビジネスを展開している企業にとっても同様です。
顧客との関係構築を築き、ロイヤルティを高めていくには、接点強化は必要不可欠でしょう。
また、顧客は何かの商品を購入するとき、サービスを利用する際、何を検討し何を比較するのでしょうか？
商品の価格はもちろんのこと、品質、納品において信頼できるか、ニーズにあったアフターフォローなど、その商品によってさまざまあります。
しかし、どんな商品においても、企業への信頼感は重要な要素なのではないでしょうか？
より顧客のニーズに応え、それ相応の価値を提供し、顧客からの積極的なアクションが見込めるかどうかが、企業の利益を引き上げてくれるには必要なことです。
そのために、近年多様化しているチャネルに対応した、顧客接点強化が重要視されているのです。
顧客との接点強化に何が必要か
では、顧客との接点強化には具体的にどんな要素が必要とされているのでしょう。その要素は主に２つに分けられているといわれています。
①フロントエンド業務：顧客とのコミュニケーション業務
１つは、もちろんのこと、実際に顧客と接する「要素」ですね。統合・蓄積された顧客情報を参考にしながら、顧客と接する場面です。
電話などで対応している「お客様センター」もそうですし、Eメールなどでやりとりするお問い合わせも昔から良くある「フロントエンド業務」でしょう。
最近はとくに、顧客と接点が持てるメディアが増えてきています。
TwitterやFacebookだけでなく、LINEなどで顧客とよりカジュアルに対話していく手法へ変化していっています。
こういった、フロントエンド業務というのは、時代の流れを見極めて、より顧客の使うデバイスやコミュニケーションが取りやすい手法でおこなうのが良いともされています。
より気軽に企業とコンタクトを取ってもらうために、そういった工夫が必要なのは明らかなことなのでしょう。
また、複数のメディアを使って企業が顧客と接点を持つ場合は、「一定のクオリティ」が保てるように、社員教育やマニュアル・方向性などを定めておく必要もあるでしょう。
②バックエンド業務：「顧客とのコミュニケーション」に必要な情報を創出する業務
もう１つは、各顧客接点での効率的・効果的なコミュニケーションを実現するため、情報を蓄積したり、蓄積した情報からより付加価値の高いものを作り出す業務です。
自社が用意しているいずれかの手段で顧客とコミュニケーションを行う際、新たな商品・サービスの購買・利用を促すことも可能です。
最近は顧客のニーズにターゲティングして、的確にアプローチすることが常識にもなってきています。
そのためには、過去の顧客の購買・利用行動や現在の属性情報などを分析することが求められています。
例えばあらかじめ、「誰に、いつ（どんなタイミングで）、どこで（どのようなチャネルを通じて）、何を（どのような商品・サービスを）、どのように（訴求ポイント・メッセージなど）、アプローチするのか？」の仮説を立てておく必要があるでしょう。
顧客接点の多様化について
多様化している顧客接点について、もう少し掘り下げてみたいと思います。
昔と比べてそのチャネルや手法はどのように変化しているのでしょうか？
以前からあるものは、実店舗やハガキなどのDM、チラシやカタログなどの紙媒体もそうですし、お客様窓口などのホームページなどの問い合わせフォームや、コールセンターは良く知られている顧客接点ですね。
これらは、もちろんご存知のとおり現在も色々な企業で使われている手法です。
では、最近増えてきているチャネルはどのようなものがあるでしょうか？
近年は、モバイルやWebなどのチャネルで顧客接点が特に増加していることが明らかでしょう。
今まで実店舗展開をしていなかったブランドも、ECにも力を入れて、オムニチャンネルの施策に特化してきているのも珍しくありません。
またEC展開、実店舗展開問わず、顧客とのコミュニケーションの場としての接点はさらなる広がりを見せています。
TwitterやFacebookで双方向の意見交換を図っているところ、LINEなどでよりカジュアルな接点を持つのも、アプリなどを導入しているところなど、顧客層に合わせて様々なチャネルの取り組みがおこなわれています。
こうした多様化の背景に共通していえることですが、いずれの施策にしても、目的はきちんと定めブレを起こさないようにすることです。
たとえば、「競合他社の▲▲社がオムニチャンネル展開で成功しているから、ウチも何かやれ！」といった手法はよろしくないのです。
本当にそのような戦略が必要であれば、全く問題ありません。
ただ無鉄砲に新しいことにチャレンジして、目標設定できていないようであれば何も意味がありません。
コストの無駄になってしまうのは火を見るより明らかでしょう。
ECサイトやアプリを作っただけで終わってしまったなんてことは避けなければなりません。
顧客接点の拡大について
顧客接点のチャネルが多様化し、拡大してきていることは前章で述べました。
多用してきているからこそ、取捨選択がなによりも大事になってきている今だからこそ、実際にその「選択肢」をどう活かしていけばいいのか考えてみたいと思います。
チャネルが広がっているといえば広がっているのですが、今まで行っていた施策を見直すきっかけになっている事例もあるようです。
たとえばメルマガの配信一つとってもそうです。
ある企業が取り組んでいたメルマガは、特別なイベントやセールのお知らせなどに利用していたようです。いわゆるよくあるメルマガです。
近年のフィーチャーフォンからスマートフォンへの移り変わりを受けて、台頭してきたTwitterやFacebookなどのSNS関連の取り組みも始めたようですが、今までのメルマガとは別口でおこなっていました。目的が異なると考えていたからです。
SNSは顧客とのコミュニケーションを主におこなうチャネルで、メルマガは情報拡散の場という風に捉えていたようです。
しかし、現在はその関連性のなかった内容に変化があったようです。
SNSとメルマガを連動させるキャンペーンを積極的に取り入れはじめました。
理由としては、メルマガを受信してくれている顧客とTwitterを利用している顧客が「別物」ではないからです。
それぞれのチャネルの役割は違うにしても、より顧客に接する頻度を高くした方が、キャンペーンを行った際の効果が高かったようです。
顧客は、ひとつのチャネルだけでなく、複数のデバイス。チャネルを使って情報収集を行い、商品購買するかの意思決定をします。
そういった顧客のニーズに敏感に反応できた実例といっても良いかもしれません。
この例でなく、選択肢が広がれば広がるほど、担当者や企業は迷子になることもおおいかもしれません。
実際にも、顧客接点拡大化にともない、マーケティング担当者はその選択肢の広さゆえ、予算配分に悩まされていることも多いといわれています。いわゆるROI（費用対効果）を出すことが更に難しさを極めているようです。
「今までやっていたことは古く、新しいことに取り組まなくてはいけない」という固定観念ではなく、新しいことを巻き込んだ今までの手法のリニューアルという視点で、顧客接点の拡大を考えてみても良いのかもしれません。
顧客接点力を高めるために
これまで様々に広がってきた顧客との接点ですが、では実際顧客接点力を高めていくにはどのようにしたら良いのでしょうか？
チャネルが多様に変化している現代においては、既存の手法よりも顧客との距離感を縮められかつ日常に溶け込む事が可能です。
たとえばですが、スマートフォンのプッシュ通知を活用するなどは、非常に効果的であると考えられます。
過去にはDMが自宅に郵送されても見られもせずに捨てられてしまっている光景をよく目にしていましたが、一日何気ない時間やよく見られている時間に1日に1回でも何かお得情報などや、サービス情報を提供することで、顧客接点力が今まで以上に高めるようになるのではないでしょうか？
ユニクロの顧客接点
顧客との接点を上手く活かし囲い込みに成功している企業といえば「ユニクロ」ではないでしょうか？
プッシュ通知の機能や自社のブランド認知力を活かし、その効果を発揮しています。
「ユニクロ」が提供しているアプリをインストールしてもらい、顧客が近隣の店舗情報を登録しておけば「マイストアニュース」という情報を受け取れるようになっていて、お得情報から上手い着こなしの方法など店舗に足を運びたくなる様な方法によって顧客接点を取っています。
顧客にストレスを感じさせない「顧客との接点強化」
接点が増えれば増えるほど、その多様化が、業務を複雑化させ、逆に、顧客の満足度を下げる事態を引き起こしかねません。
特に、顧客側からアプローチする電話やメールなどの手段はそういった「不快感」を感じさせてしまうことが多々あるでしょう。
たとえば、一度説明したクレームを担当者に回されもう一度説明する羽目になったりしたことは、顧客側の立場でないでしょうか？
そのよう顧客の不満を解消するためには、単に統合された顧客情報ベースを中心にして、これを見ながら顧客とコミュニケーション（フロントエンド業務）するだけでは足りないでしょう。
より付加価値の高い情報を生み出すような活動（バックエンド業務）も重要です。
統合顧客情報基盤はこれら2つの業務で活用されることを念頭において、検討すべき情報といえるでしょう。
まとめ〜顧客接点強化によって利益をあげる方法
顧客との接点強化というのは、もちろんどのメディアを利用して顧客との関係構築していくかというのは大事ですが、それ以上にそれを社内共有して、そのナレッジを顧客側へ上手にアウトプットできるよう、ストレスを感じさせない事もキーとなることがお分かり頂けたでしょうか？
目先の「流行の手法」にとらわれないしっかりとした、社内体制を構築していきましょう。
また、当サイトで過去に執筆されたこちらの記事では顧客の囲い込み戦略について詳しく触れています。是非ご覧ください。
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