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エムズコミュニケイト 佐藤 信二
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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト（2018年4月に大日本印刷グループよりMBO致しました）が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。
もう失敗とは言わせない！成功するためのポイントカードの施策とは一体何なのでしょうか？
ポイントカードの施策で重要な点は、顧客管理が出来るという事です。これを大きく分けると３つあります。
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顧客情報の収集
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顧客の囲い込み
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顧客分析
この３つがしっかり確立していなければ、ポイントカードの導入で得られるメリットは少なくなってしまうでしょう。
今回は、その３つのポイントについて詳しくみていきたいと思います。
①ポイントカードは顧客情報の収集が可能
まず第一に、ポイントカード導入の重要な点として、顧客情報の収集が可能ということです。ポイントカードを顧客に作ってもらうときに、登録情報として、顧客の情報を企業は取得することができます。この、顧客情報をきちんと把握し管理することは、企業にとって大きなメリットになります。
また、購買情報や顧客の情報をシステム管理できれば、優良顧客が簡単に把握できます。顧客情報を把握することで、企業にとってメリットがあるのでしょうか？
まず第一に、『プラスワンの接客が可能になること』があります。例えば、この前Ａという商品を買ったのであれば、それと相性が良いＢを勧めてみると、購入してくれるかもしれません。
自社にとっての優良顧客をフォローすることは売上へ寄与する可能性は高いです。何度も自社を利用する顧客というのは、大抵自社に対して好意的に思っています。いかに「大切にしている」ということを顧客に思わせるかが、顧客との中長期的な関係性が築けるかの分かれ道になるでしょう。
そして、第二に顧客へ、ポイント還元をすることで『顧客への満足度』を高めることができます。この顧客の心を掴むことは、顧客の自社に対する囲い込みにつながります。詳しくは次の章でご説明したいと思います。
また、第三に重要なファクターとして、『顧客情報を二次利用できる』という点にあるでしょう。二次利用というのは、決して悪用するなどという意味ではなくて、顧客の動向を知ることで自社の商品開発やマーケティングなど、これまで行っていた企業の『売り方』について大きな改革ができるきっかけになるのです。
これまで良かれと思っていたことが、顧客には全く求められていないことだったのであれば、改善する余地があるでしょう。顧客により寄り添った、商品やマーケティング方法は顧客満足度をUPさせ、売上を増加させる可能性は大いに含んでいます。
顧客の声を聞くという意味の『顧客情報』はそういった重要な要素を含んでいるのです。
②ポイントカードによる顧客囲い込み
上記では、ポイントカードによる顧客情報があらゆる要素を含んでいる重要なファクターであるとご説明しました。そして企業へのメリットの一つとして、『顧客への満足度』の向上による顧客の囲い込みが可能になるというところです。
なぜそのようなことができるのでしょうか？顧客の囲い込みを可能にする要素は以下の３つと言われています。
１．ポイントサービスをきっかけにコミュニケーションが生まれる
接客に重きをおくような業種なら特に、顧客とのコミュニケーションがリピート率につながるといっても過言ではありません。コミュニケーションをはじめるきっかけの一つにポイントカードがあるかもしれません。購入時にポイントを加算するために、ポイントカードなどを提示するとき、たくさんポイントが貯まっている顧客であれば、「ああこの人は、いつもウチのお店を利用してくれる人だな」と一目で分かるでしょう。そのような場合に「いつもご利用ありがとうございます」など気の利いた声掛けが出来るかもしれません。
２．顧客に自社のサービス・商品以外の付加価値を提示できる
顧客が自社のサービスや商品について魅力を感じてもらい、ブランドのファンになってくれるのがベストですが、単に商品のアピールだけではそれが難しい場合もあります。例えば、単価の低い消耗品や一般的な食料品を扱う店舗などは、他店との差別化が商品だけでは難しいでしょう。そういった場合に、ポイント施策で付加価値を付け、顧客にお得と感じてもらう手段が増えるのは、プラスの要素でしょう。その付加価値によっては、顧客は他店よりも、自社を選んでくれるかもしれません。重要なのは、「顧客が何を求めているか」です。それを外してしまえば、逆に無意味であり、むしろポイントシステム施策をすることがデメリットにもなりうるかもしれません。きちんと顧客が納得する付加価値を提示できれば、顧客の囲い込みの効果も期待できるでしょう。
３．『ポイント還元』という魔力で顧客の心を掴む
いずれの消費者もより安く、よりお得に商品を買うことに魅力を感じるのは当然のことでしょう。その上で、「割引」は購入する上で重要な要素です。企業にとって「割引」は顧客の心を掴む要素だとは認識していますが、利益が減ってしまうのと、一旦割引してしまうとなかなか元の価格に戻しづらいのが難点とも言えるでしょう。そこで、『ポイント還元』の出番ともいえるかもしれません。ポイント還元は、販売価格に対して○％のポイントが付与され、いわゆる値引きと同じ効果を発揮します。値引きと何が違うかというと、２つあります。
１つは、現金で値引きされればその余ったお金はどこでも使えますが、還元されたポイントであれば「限定された店舗」のみでしか使えないということです。２つめは、「ポイントを貯める喜び」が顧客の次回来店動機を促すという効果があります。
ポイント還元しすぎで、採算が合わず破綻してしまうケースは過去にもありますので、異常なポイント還元は良くないです。しかし、こういった消費者の心理を付くポイントの手法もあります。
③ポイントカードで顧客分析が可能
ポイントカードの導入によって顧客分析が可能というのは、どういうことなのでしょうか？
端的に言えば、ポイントカードから得た顧客情報を分析し、顧客層に合う商品の提示ができるということです。
ポイントカードを顧客に作ってもらったときに得た情報は、顧客に合った商品を提案するのに役立つこともあります。また、ポイントカードの顧客情報と購買情報を紐付けて管理できれば、よりその提案にもより確度が増します。
顧客情報と購買上の紐付けを活かした手法は、あのＴポイントカードのマーケティングでも当たり前のように行われて、私たちは割りと違和感なく受け入れてしまっています。
Ｔポイントカードで何かを購入したときに、レシートと一緒にクーポンを渡すあの手法です。闇雲なクーポン発行ではなく、顧客の購買行動を見極め、計算されて顧客に配布されているものです。ポイントカードは単に、顧客への特典表示のツールだけでなく、企業にとっても顧客にとってもメリットがある２次利用価値のある重要なツールと言えるのは明らかです。また、購入データを分析して、陳列配置を店舗ごとに変えるというのもできます。
顧客の購買データを店舗ごとに分析し、陳列も店舗ごとに変更した事例もあります。このような手法で売上の向上が見られたという実績もあります。同じチェーン店を展開していても、それぞれの店舗によって、求められる商品が異なることは往々にしてあり得ます。それを活用し、店舗ごとに陳列を変更し、各店舗の売上を伸ばしていったのです。
単なるポイントカードからなる顧客サービスですが、それを通して得た情報で、販促活動につなげていきました。結果的に売上増加に貢献しているのです。
まとめ〜ポイントカードで顧客管理を成功に導く方法
ポイントカードで顧客管理をする上で可能なことは３つあるということを今回は解説してきました。一つ目は、必要な顧客情報をしっかりと得ること、二つ目は、得た顧客情報を活かして顧客の囲い込みができるという点、そして、顧客情報は２次利用を行い自社のマーケティングにも活かせるという点です。
ポイントカードの導入は闇雲におこなったり、ポイント還元率を単に高めるだけでは成功する甘いものではありません。それだけ、難しいものであるからこそ、メリットをしっかり認識することと、自社が求める目的や目標をしっかりと定めていくことが重要になってきます。
ポイントサービス導入をご検討の会社様は、弊社エムズコミュニケイトにご相談ください！
①国内唯一・取り組み実績（エムズコミュニケイト）
国内で唯一のポイントサービスに特化したマーケティングコンサル会社です。これまでのポイントサービスの導入・改善支援は300社以上あり、通販、小売り、サービス、金融、鉄道・航空、ガス電力など幅広い業界において実績があります。
※ポイントサービス導入改善に関する国内初の指南書を出版
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ポイントサービスの運用に必要な法的（景品表示法）、会計面（2021年から上場企業に強制適用されるポイント会計）において十全なノウハウを保有しサポートします。
※ポイント会計についてはEY新日本監査法人への執筆協力で『ポイント制度のしくみと会計・税務』（中央経済社）を出版。
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