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エムズコミュニケイト 佐藤 信二
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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト（2018年4月に大日本印刷グループよりMBO致しました）が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。
こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。
是非ご参考にしていただければ幸いです。
自社の製品や商品を愛用してくれたり、他店を利用せずに継続して利用してくれたりするは、非常にありがたいことですよね。
今回はそのロイヤルカスタマーの育成方法について考えていきます。
ロイヤルカスタマー定義とは？
まずそもそもこの「ロイヤルカスタマー」とは、どのような顧客層を指すのでしょうか？顧客の属性を把握するためにも改めてロイヤルカスタマーという顧客像を確認いたしましょう。
ロイヤルカスタマーというのは、企業やそれから提供される商品・サービスに対して愛着を持っていて、文字通り「ロイヤルティ」の高い顧客のことを指しています。
自社・自社製品のファンであるため、繰り返し購入してくれたり、他社に乗り換えることはせず、さらには周囲にも紹介してくれるという、企業にとっては「オイシイ顧客」なのです。
少子高齢化社会で人口減少していく現状や、市場の成熟における飽和状態により、マーケティングコストがあまり掛からないロイヤルカスタマーの確保や育成は、近年より一層重要視されています。
ロイヤルカスタマーというのは、購入金額の大きい顧客とはイコールにはなりません。自社にお金を落としてくれるのであれば、嬉しくない訳ないのですが、「仕方なく」購入しているケースは、次回も購入してくれる可能性はあまり期待できないでしょう。
たとえば、インターネット回線の契約で、マンションの回線契約上、自分の希望のプロバイダーと契約できないケースは少なくありません。仕方なく契約してみたはいいものも、回線速度が悪く、解約したくても、インターネットは必要なのでそれができなくて、非常に不満足であるのは、明らかに顧客のロイヤルティは低いと言えるでしょう。
こういった顧客は、企業のサービスを気に入って利用しているわけではないので、その利用の必要性がなければ簡単に離れていきます。当然不満を持っているので、他者に進めるわけでもなく、むしろ「辞めた方が良い」と助言してしまう可能性すらあります。
この状態の顧客が多くいることは、たとえ短期的に売り上げが上がっても、企業にとってリスクのある状態であることは間違いありません。売り上げは安定的ではないし、少しの外部要素で崩れるもので、ゆくゆくは下がるであろう収益性です。
外部要素というのは、その業界において、顧客が囚われているしがらみを解放してくれるような新興企業やブランドも例に漏れないでしょう。携帯電話業界などは良い例です。大手携帯会社は、自分の会社に縛り付けようと、いわゆる「２年縛り」という途中解約料を設けました。そのおかげか、その当時は外部流出効果があったのかもしれません。しかし、格安スマホが台頭することで、解約料を支払ってもお得になることが分かった消費者に積極的に乗り換えるようになったのです。
大手携帯各社が、顧客満足への努力やロイヤルカスタマーの育成にいかに尽力していたかは分かりませんが、そういった短絡的な施策は、こういった外部要素によって崩れていくのです。
【購入単価が低くてもロイヤルカスタマー？！】
実は、購入金額が少なくてもロイヤルカスタマーになりうる可能性があります。その企業や商品に愛着を持っていれば、ゆくゆくはロイヤルカスタマーとして、企業にとってなくてはならない顧客となるのです。
ロイヤルカスタマーを育成するには？
ロイヤルカスタマーがどのような状況で現在利用しているかを、考えていただけたかと思います。では既存の顧客を育成し、さらに自社に対して愛着を持ってもらうための育成方法を考えてみましょう。
ロイヤルカスタマーの育成は、長期的な企業の利益性を上げる上で重要です。ロイヤルカスタマーを育成するには、まず二つの要素を知っておかなければなりません。
①CRM
CRM（カスタマーリレーションシップマネジメント）は、ロイヤルカスタマー育成では外せない要素でしょう。
顧客をロイヤルカスタマーにする要素の一つが、CRMです。顧客との関係構築を重要視し、その関係性を続けていくことで企業の利益としていく戦略やそれを実行していくシステムのことを指します。
顧客との関係構築を積極的に行っていくことで、顧客と企業の間には信頼感が生まれ、「これからもこの商品を購入したい」もしくは「この会社の商品を買いたい」という顧客心理が期待できるでしょう。
CRMは、短期的な施策ではなく、成果も長期的な目で見なければなりません。顧客の忠誠心を得るにはそう簡単ではないのです。短絡的に、クロスセルなどをして、無理やり売り上げを上げることがCRMではありません。
顧客の求めていることを探って提供したり、顧客の声にどう応えていくかで信頼関係は構築され続けるのです。
②CEM
顧客をロイヤルカスタマーにするもう一つの方法として、CEMも挙げられます。
CRMと似たような言葉ですが、CEMというキーワードを耳にしたことはあるでしょうか？
CEMとは、「Customer Experience Management/顧客経験価値管理」というものです。
「顧客収益性の向上（リピート/単価向上）」を目的としているCRMとは違い、「ロイヤルカスタマーの創出」を目的としているものです。具体的にはどういうことかというと、顧客がすでに思っている顕在化しているニーズを満たすのではなく、まだ眠っているニーズ「思いがけずこんな事があってとてもうれしい」というサプライズ経験をしていくことで、ロイヤルティを高めていく手法です。
顧客ロイヤルティの指標としては、推奨意向/NPS（お奨めしますか？）というものが使われることが多いと言われています。この「顧客感情」に基づいた指標を定量化することで、CEMを実現していくのです。
以上２点を踏まえたうえで、次にロイヤルカスタマー育成のポイントをいくつかご紹介します。
【接触頻度と質の向上】
SNSやメルマガなどで、顧客との接触頻度を向上させることは、ロイヤルカスタマー育成には効果があるでしょう。特にリアルタイム性は重要で、顧客の声をいち早く吸い上げる仕組みは、顧客側に「きちんと声が届いている」姿勢を示すことができ、ロイヤルティを増加させやすいです。
【サービス作りへの顧客参加】
顧客側からの声を実際に商品に組み込むのは良いアイデアでしょう。「お客様の声を受けて、大人気商品●●にポケットを付けて、今年は登場！」など、良い例です。顧客自身がブランドの商品を作り上げているというプロセスは、顧客との絆を強くします。そうした出来た絆は、他社が安易な対抗策に出ても、崩されることはないでしょう。こういった絆が他社との差別化につながるのです。
【アンバサダー手法】
アンバサダーとは、「大使」という意味の言葉です。このロイヤルカスタマー育成におけるアンバサダーとは、企業と一緒にサービスの普及に務めていく顧客のことを指します。
よく聞く「ネスカフェアンバサダー」というのは、まさにそうで、「ネスカフェのコーヒーマシーンが無料で使える代わりに、口コミを広めてください」という企画なのです。狙いとしては、顧客の中からファンを増やすこと、そしてそのファンから口コミを通じて新たなファンを作ってもらうことを狙いとしています。
つまり、この「ファン」というのがロイヤルカスタマーということなのです。消費者は一般的に、企業が発信する情報よりも一般消費者が発信している口コミの方に影響されます。それを巧みに利用した手法ともいえるでしょう。
ロイヤルカスタマーの事例
ロイヤルカスタマー育成に取り組んでいる事例がいくつかあるのでご紹介します。
【損害保険会社の事例】
主にWeb上の施策を行いました。
顧客とのコミュニケーションを図るサイトを開設し、顧客からの声を集め、それに応えるようにしました。「改善しました」「検討します」「申し訳ございません」の３つで対応状況を明確にすることで、真摯に顧客と向き合う姿勢を示しました。この施策によって、NPSを向上させ続けているようです。
短期的な利益上昇を目的としたものではなく、長期的で良好な関係を顧客と構築することを目指したものでしょう。
この事例は、顧客との接触頻度や質の向上に重きをおいた施策といえるでしょう。
【スーパーマーケットの事例】
最近は増えつつスーパーマーケット内のイートインスペースですが、これは、実はロイヤルカスタマー育成に役立つコンテンツです。
とあるスーパーでは、レジ通過後にイートインスペースを設置しました。スーパーで買ったものを食べられるだけでなく、スペースには工夫を施しました。壁面は子供が好みそうな動物のイラスト、分別が出来るゴミ箱は、子供も入れられるように高さを調整され、また地産地消や食育の大切さを解説するポスターも張り出したようです。
効果としては、まずは顧客のスーパー内の滞在時間が増加しただけでなく、来店頻度も向上したようです。また、来店頻度が増えたことにより、売り上げも増加しました。
この施策は、CEMに着目したもので、レジを通過した後のコンテンツを設置することで顧客のに新たな経験をさせて、潜在的な顧客ニーズを発掘しました。
まとめ
ロイヤルカスタマー育成というのは、顧客との関係性を維持し構築し続けるのと同時に、新たなカスタマージャーニーを作り、サプライズを経験してもらい顧客満足度を総合的に向上させることで生み出されるものでしょう。
いずれも短期的で安易な施策ではなく、顧客の立場に立った企画が必要です。
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