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エムズコミュニケイト 佐藤 信二
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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト（2018年4月に大日本印刷グループよりMBOいたしました）が運営するポイントマーケティングラボ所長の岡田祐子です。
こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。
それでは、以下から本題です。
顧客管理やマーケティングに関する用語を調べていく中で、CRMとは何かについて疑問を持った方もいるのではないのでしょうか。
CRMとはCustomer Relationship Managementの頭文字を取った用語で、「顧客管理」とそれに使用するITツールのことを指します。Salesforce社の「Sales Cloud」やサイボウズ社の「kintone」などが有名です。 すなわち、企業と顧客との長期的な関係を構築し、維持するために欠かせないツールという事です。
そんなCRMは、効果的に導入することによって顧客満足度の向上やリピート率の増加が期待できますが、一方で導入コストや運用の複雑さといった課題も存在します。
そこで今回は、CRMってそもそも何？という点から、CRMの導入前にきちんと知っておかなければいけない基礎知識から、活用することのメリット・デメリットまで、成功事例と共に紹介していきます。
そもそもCRMとは？導入のポイント
CRMとは、英語の「Customer Relationship Management」を略したもので、日本語では「顧客関係管理」や「顧客管理」と呼ばれます。
競争が激化する現代において、顧客満足度を高め、リピーターを増やすことが企業の成功に直結します。一様なプロモーションでは顧客を維持できず、多様化するニーズに個別対応することが必要です。
こうした顧客ひとりひとりを重視するアプローチがCRMの本質であり、導入に際してはいくつかの重要なポイントがあります！
【CRM導入におけるポイント】
CRMシステムを効果的に導入するためには、以下の4つのポイントが重要になってきます！
- 体制の整備：担当者とチームがCRMの必要性を理解し、全社的に推進する体制を整える。
- 戦略の洗い出し：自社の課題を明確にし、顧客視点での戦略を立てる。
- 顧客セグメントの見える化：RFM分析などを用いて、顧客データを詳細に把握し、適切な施策を計画する。
- システム要件の明確化：システムの要件を明確に定義し、効果測定の仕組みを整備する。
これらのポイントを押さえることで、CRM導入の成功確率が高まります。
ではこれらについてより詳しく見ていきましょう！
①体制の整備
体制は非常に重要です。というのも、社内の担当者がCRMの理解や必要性を感じていなければ、それはすでに失敗に終わってしまいます。舵取りする担当者は、社内へCRMを広める役割も担うので、体制の整備は慎重になるべきでしょう。
また、担当者だけでなく、導入プロジェクト/チームは、ディレクターでなくても必要性や意義の理解が必要です。
②戦略の洗い出し
企業において、いずれも顧客は大事なのは事実ですが、企業によって直面している課題は多様です。自社の課題を正確に把握し、問題点は明確でしょうか？その課題に対する、CRM導入の目的は明瞭になっていますか？
また、CRMにおいて重要なのは顧客視点です。利益追求ばかりになった戦略になっていないか確認する必要があるでしょう。
③顧客セグメント・顧客データの見える化
まずは、自社の既存顧客情報をしっかりと把握・見える化する事は重要です。顧客・ターゲットが見えなければ、彼ら・彼女らにどのような施策や打ち手を行うべきかが明確にならないためです。
よくある手法としては、購買単価や購買頻度などのデータがわかりやすいため、RFM分析などを活用して、自社の既存顧客を定義・分析・セグメントする事です。セグメントやクラスターで分けておき、その顧客に対して、どのようなコミュニケーションや導いていきたいアクションやゴールをあらかじめ設定しておきましょう。
④システム要件の落とし込み
導入やシステム実装において、押さえておきたいポイントは大きく３つ挙げられます。
- 要件定義の明確化：システムが企業のニーズに合致しているか確認し、システム担当者が必要な項目を理解していることが重要です。
- 効果測定ツールの準備： 導入後の効果測定を行うためのシステムやツールを事前に準備しておく必要があります。
- システムの順応性：導入後の変更や新たなパラメータに対応できる柔軟性を持つシステムであることを確認することも重要です。
CRMシステムの導入効果・メリット
CRMを導入することによって営業効率の改善が期待できますが、きちんと使いこなさないとコストに見合う効果を得られません。メリット・デメリットを理解した上でCRM導入の是非を検討してください。
CRMシステムの導入効果
CRMシステムを導入することによる効果として言われているのは、主に３つです。
- 顧客ニーズや欲求の深い理解
CRMシステムを単なるDM送信ツールとして使うのはもったいないです。 たとえば、顧客の注文履歴データをRFM分析し、優良顧客を特定してセールやキャンペーンの案内を送る、または一定期間利用のない顧客にクーポン付きのDMを送るといった利用方法が考えられます。
しかし、これらの方法だけでは顧客満足を向上させることは難しく、一方的な販促は顧客にとって逆効果になる可能性もあります。CRMの本質は、顧客の視点に立って満足度を高め、長期的な関係を築くことです。
CRMシステムを導入することで、顧客の心理面に対する理解が深まり、企業各部門や店舗スタッフのサービスレベルが向上します。結果として、顧客の利便性と満足度が高まり、長期的な関係構築が容易になります。 - 企業リソースの最適化
企業や店舗にとって、限られたリソース（人・物・金・情報）を最大限に活用することが重要です。特に、ECサイトなどでは、1人が複数の役割を担っていることが多く、そのリソースの最適化は必須です。 パレートの法則（80:20の法則）によれば、売上の80％は20％の顧客によってもたらされます。CRMシステムを活用することで、この重要な20％の顧客を特定し、その顧客に対して効率的にリソースを投資できます。これにより、限られたリソースを最も効果的に使うことが可能になります。 - 潜在案件の発掘と業務の集中
CRMシステムによって、営業実績や販売実績を一元管理し分析することで、潜在的なビジネスチャンスを発掘できます。たとえば、どのスタッフがどの顧客に対してどのような商談を行っているのか、進捗状況などを一目で把握できます。
これにより、商談の状況に応じた適切なタイミングでの対応や、最適な人材の投入が可能になり、マネジメントの効率化が図れます。管理職は本来の業務に集中しやすくなり、全体的な業務のパフォーマンスが向上します。
CRM導入のメリットとは？
では、CRMシステム導入におけるメリットは何があるのでしょうか？ポイントを4つに分けて解説していきます。
- 顧客情報の明瞭化・一元化とそれによる資産化
CRMシステムを導入することで、顧客情報が整理され、これまで煩雑に管理されていたデータが明瞭になります。
情報が一元化されることで、散らばっていた顧客データを俯瞰的に見ることができ、顧客のニーズや行動がより把握しやすくなります。
この結果、顧客情報は企業の「資産」として活用でき、営業活動や分析においても大いに役立ちます。 - 優良顧客の囲い込みとファン作り、アップセルの促進
CRMシステムを利用することで、顧客の行動や嗜好データを横断的に把握でき、顧客のニーズが明確になります。これにより、マーケティング担当者は予想外のニーズに気づくことができ、今まで気付かなかった商品の潜在的な魅力を発見することができます。
顧客の潜在的なニーズを把握すれば、そのニーズに応じたインセンティブを提供したり、個別にサービスを向上させたりすることで、顧客満足度を大幅に向上させる可能性が高まります。さらに、優良顧客を定義し、その顧客に対して優遇施策を提供することで、彼らがファンとなり、クチコミを広げることやアップセルの機会を増やすことが期待できます。
- 顧客ニーズに合わせたプロモーションの実現
CRMシステムを使うことで、顧客のニーズに合わせたプロモーションを行うことが可能になります。
これにより、コンバージョン率の向上が期待できます。「One to Oneマーケティング」を実現することで、顧客情報を分析し、「○○という商品を購入した顧客は××という商品を購入しやすい」という傾向を把握し、それを基にリコメンドやプロモーションを行うことができます。 - 既存顧客の維持と新規顧客獲得コストの比較
新規顧客の獲得コストは、既存顧客の維持コストの5倍とも言われています。
新規顧客獲得に注力しがちですが、既存顧客をしっかりフォローすることで、取りこぼしを減らし、少ないコストでより多くの売上を確保することが可能です。CRMシステムを活用することで、既存顧客の維持と満足度向上に効果的に取り組むことができます。
CRM導入のデメリットとは？
CRMは良いことも非常に多いですが、デメリットや、導入に際して注意するポイントがいくつかあります。
- CRM導入までの期間やコストがそれなりにかかる
クラウド型のASPなどは、システム導入までに割と時間がかからないと言われていますが、それでも要件整理や目標の設定には綿密な計画にはそれなりの時間が必要ですし、その要件をシステムに落とし込むのにも、手間はかかります。
また、きちんとしたシステムで運用するとなれば、コストもかかります。担当者をはじめ、企業は『覚悟』をしなければならないでしょう。 - CRM導入後の効果測定にも手が抜けない
CRMは導入後どうするかが非常に大事です。顧客データをまとめただけでCRMシステムを終わらせては何の意味もありません。データは活かされて始めて意味があるのです。
担当者はその運用を覚悟するのと、担当者だけでなくその情報を使って営業担当者やマーケティング担当者も理解する必要があります。 - CRM＝顧客データ取得だけで思考停止してしまう
CRM導入の定義は色々とありますが、顧客データ取得のみが目的・ゴールとなってしまう事も多く見られます。 詳細な顧客データを取得するために、要件定義やデータベース・システム構築に多くのコストを投下したにも関わらず、いざ取得できた顧客データをどのように活用したり、実際に顧客とコミュニケーションをするべきかについて全く想定されていない事も実は多いのです。
顧客とのコミュニケーションチャネルとして、メールマガジン、コールセンター、DM、チラシ、セールスレター、会報誌など、顧客とコミュニケーション手段をあらかじめ準備しておく事が大事です。
また、そのチャネルごとに、具体的に、どの顧客にどのようなメッセージを伝えるかのコンテンツ・内容についての精査も、早めに手を打っておくことをオススメ致します。
CRMシステム構築をマーケティングに活かす方法
CRMを使って得られたデータや、まとめた顧客情報をどのようにマーケティングに活かしていけば良いのでしょうか？
- 顧客情報がセグメント化できる
顧客の「細分化＝セグメント化」は非常に重要です。たとえば、同じ商品の案内を出したり、送るにしても、「男性の皆様へ」と呼びかけるのと、「そろそろ頭髪が気になる30代の男性の皆様へ」というのとでは訴求力に大きな違いがあります。 該当する30代の男性顧客にとって、紹介される商品は同じでも、より具体的な方が、商品のイメージや特徴を理解しやすいですね。
また、より身近なものとして受け取られることが想像できると思います。
このようなマーケティング機能を利用することで、より「One To One」に近づいたアプローチになるわけです。 - 販促の効率化
前述したとおり、顧客が「こんな情報必要無いのに・・・」と思える、企業の宣伝・広告がぎっしりつまったメールやDMを受け取ることは顧客の嫌悪感を助長させてしまいます。宣伝広告色の強すぎるお知らせをたくさん受け取ることは、顧客にとって、あまり気分の良いものではありません。
メールの配信は、手軽であり、DMやFAXと比べるとコストがかかりません。
しかし、このようにして配信するメールは、受信者が不要だと思えば配信停止（オプトアウト）をすることも可能です。その後は、企業はこの見込み客に営業・マーケティング目的の連絡をとることができなくなります。いわゆる見込み客の獲得には、展示会の出展はセミナー開催など、何かしらのコストが発生します。そういった獲得コストを考慮すれば、顧客からのオプトアウトで有効な見込み客を失うのは、全くもって最善な方法とは言えません。
十分に情報を蓄積した顧客管理システムを活用して、過去の顧客接点を分析して購買段階やニーズに合わせた情報を提供していれば、見込み客に有益な情報がピンポイントで届くはずです。ピンポイントかつタイムリーな情報提供には、見込み客の購買意欲が一気に高まる可能性があります。企業にとっては広告宣伝費用が削減できるという効果があります。そして、それだけでなく見込み顧客にとっては有益な情報のみがタイムリーに届くため、両者にとって多くの効果が期待できるでしょう。 - 新商品・新サービスに結び付くアイデアが得られるようになる
企画や開発部門にとっては、蓄積された顧客データから、より顧客ニーズに応えた新商品の開発にも役に立てることができます。 全ての顧客の要望にこたえられなくても、今まで良かれと思っていた商品が意外とそうでもなかったり、意外なニーズが発掘されたり、と実際顧客の声に傾けてみないと分からないことは多いでしょう。顧客の購買履歴や、何と何を一緒に買っているのかなどから、かゆいところに手が届くサービスを展開していくことで、顧客からの支持は確実に上がっていくでしょう。
CRM導入の成功事例 3 選！！
CRMを導入することによって、顧客との関係性や営業効率の改善効果が期待できます。CRMツールを提供している各社が公表している成功事例をもとにCRM導入で成功した企業について3社紹介します。
事例①：ヤッホーブルーイング
ヤッホーブルーイング社では商品の購入履歴やイベントへの参加記録、問い合わせ電話・メールへの応対履歴などを7つのシステムで管理していた顧客情報をシステムで一元管理するようにしました。
このシステムに基づいて顧客とのコミュニケーションを図った結果、顧客へのレスポンスが早く、正確になるだけではなく、同社が重要な指標としている、お客様を以下に喜ばせたかを示す「WOW」という指標は年間100件から600件と6倍まで成長しました。
参考：https://www.salesforce.com/jp/customer-success-stories/yohobrewing/
事例②：プロントコーポレーション
プロントコーポレーションでは全国300店舗をカバーするために、スーパーバイザーが店舗サポートを行っており、彼らの業務負荷の削減が重要な課題となっていました。
この問題を解決するために、CRMツールを導入しCRM機能を使って円滑に情報共有ができる環境を構築、タブレットを貸与してどこでもシステムにアクセスできるようにして負荷削減に成功しました。
参考：https://www.jbs.co.jp/case/dynamics365_pronto
事例③：星野リゾート
星野リゾートのブライダル事業ではエクセルで顧客管理をしていましたが、セキュリティ、データの共有性の低さに問題を抱えていました。
そこで星野リゾートはCRMシステムを導入しこれらの問題を解決しました。効果はそれだけに留まらずCRMのデータを分析することにより営業ステップにおいて問題になっていた来館キャンセルの発生原因を発見し対策を行ったところ、キャンセル率も50%減少させることに成功しました。
参考：https://www.zoho.com/jp/crm/customers/hoshino-resort.html
CRMシステム導入のコツやノウハウ
いくら機能が充実しているCRMシステムを入れても、元々の顧客データが分析に使えなかったり、マーケティングに生かせない場合も多々あります。もし、長年蓄積してきた顧客データがあれば、可能な限り戦略的にマーケティングに活用していきたいところです。
そこで、今回CRMシステムを導入する前に、どのようなデータが望ましいか考えてみたいと思います。
【３つの導入前チェックポイント】
- 「退会した顧客」はまだ生きている！
顧客が退会してしまったからといって、退会休止会員などのデータをすべて削除破棄していないでしょうか？近年は特に、個人情報についての世間の目も法律も厳しくなり、法律に則るならば退会や休止した会員の個人情報などは削除する運用が推奨されるでしょう。
しかし、その通りに全てをすぐ削除してしまうのはもったいないかもしれません。というのも、氏名やメールアドレスならびに顧客IDや退会日などの個人情報を除いた顧客データは、全体の顧客分析に非常に役に立つからです。 たとえば、既存会員でリピートしてくれる顧客と、休眠・離反してしまう顧客の比較分析もできるでしょう。解約などの傾向分析は、重要な気付きを与えてくれることも多いといわれています。確かに個人情報は削除するべきですが、そういった部分以外は活かせることが多く、むしろそれを削除してしまうと機会損失になってしまうかもしれませんね。 - 顧客の行動と顧客情報はひもづいているか？
顧客が何を購入したかという行動は非常に重要な指標です。また、ECサイトであれば、アクセスログ（広告測定、メールクリック含む）はこれもまた重要なデータです。
この重要なデータと顧客情報がきちんと紐づいているかどうかは重要なポイントです。顧客の購買履歴やなどの行動データは、顧客理解には必要不可欠なのは言わずもがなでしょう。 よくWebサイトへの効果指標として、PV数やクリック率などの集計データが用いられることが多いですが、それよりも「だれが」「いつ」「どこに」アクセスし、クリックしたかという、一連の行動データが顧客単位でわかるかどうかの方がよっぽど重要です。 - 購入商品の商品カテゴリはきちんと管理されているか
ECで商品を販売しているようであれば、商品IDや商品名というのは購買データとして蓄積していると思いますが、リアルの店舗でも同様に重要です。というのも、分析する上で、商品カテゴリ（分類）があるかどうかが、分析の要になってくるからです。
特に、何種類もの商品を取り扱っている店舗の場合は、商品カテゴリがないと分析は困難を極めるでしょう。 たとえば、ECサイト上で分類している商品カテゴリは、明確に分類されていることが多いでしょう。顧客にとっては商品検索をする際に非常に有用性の高いものであり、それと同時に企業にとっては商品分析に役に立つものです。そのような仕組みを活かして分析できれば、ベストな状態です。 商品カテゴリが社内にあったとしても、マーケティング分析のために分類データを再度作成しなければならない、といった状況にならないよう、効果的な構造にしておくことが重要です。無駄な工数が発生させないようにしましょう。
まとめ
昨今の企業にとって、CRMに取り組むことは非常に重要事項で、生き残るためには必須戦略といっても過言ではありません。しかしながら、導入するにあたって、注意するポイントや覚悟することもあるのは事実です。
今回は、メリットだけでなくデメリットもお伝えしました。双方向の面を見ることで、CRMの概要を理解していただけたでしょうか？
CRMは会社のDXを進める際のすべての起点となるツールです。CRMを活用することによりSFAやMAなどのツールをも導入できますし、会社の顧客情報が財産として蓄積されるようになります。
CRMを導入することによりエクセルでは実現できない、部署の垣根を超えたリアルタイムが顧客情報の共有が可能となるので、顧客管理の精度を高めたい場合はまずCRMの導入から検討してください。
ポイントサービス導入をご検討の会社様は、弊社エムズコミュニケイトにご相談ください！
①国内唯一・取り組み実績（エムズコミュニケイト）
国内で唯一のポイントサービスに特化したマーケティングコンサル会社です。これまでのポイントサービスの導入・改善支援は300社以上あり、通販、小売り、サービス、金融、鉄道・航空、ガス電力など幅広い業界において実績があります。
※ポイントサービス導入改善に関する国内初の指南書を出版
②サービス設計からシステム導入・運用までワンストップ支援
顧客課題を解決するサービス設計からシステム導入・運用まで、ポイントサービスにまつわる業務全般をワンストップでご支援することが可能です。ポイントサービス戦略設計、システム構築、個人情報管理、運用支援、プロモーション、カード発行、コールセンター、ポイント交換商品の発送管理など上流～運用までを網羅的にサポート可能です。
③ポイントサービス運用に関する法的・会計面のサポート
ポイントサービスの運用に必要な法的（景品表示法）、会計面（2021年から上場企業に強制適用されるポイント会計）において十全なノウハウを保有しサポートします。
※ポイント会計についてはEY新日本監査法人への執筆協力で『ポイント制度のしくみと会計・税務』（中央経済社）を出版。
④中立性を加味したシステムベンダー紹介
ポイントサービスのコンサルティング支援にあたり、ポイントシステムベンダーについては、中立性を重要視しております。貴社のニーズにあったベンダー紹介および、システムのカスタマイズ提案が可能です。
