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エムズコミュニケイト 佐藤 信二
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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト（2018年4月に大日本印刷グループよりMBO致しました）が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。
こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。
是非ご参考にしていただければ幸いです。
スタッフの質や商品の質などは勿論高いけど、顧客が安定しないなどの問題をお抱えの担当者の方もいるのではないでしょうか。そのような問題を解決する為の「ロイヤリティプログラム」について今回は、顧客のロイヤリティを上げる「ロイヤリティプログラム」をより深く学んでいきたいと思います。
ロイヤリティプログラムの目的とは？
現代の業界や市場で、当たり前になっている「ロイヤリティプログラム」ですが、これは一定期間（もしくは一定回数）顧客としてあり続けてくれた優良顧客に対して、インセンティブを付与するシステムのことを指します。年々、顧客の維持が難しいことと、少しでも商品やサービス以外の付加価値で「引き留める」作戦と言っても良いかもしれません。
その目的と言うのは何なのでしょうか？
たった今挙げたとおり、「顧客維持」が目的なのは明らかです。もっと言うならば、「優良顧客を育成すること」です。
新規顧客獲得が厳しい現状ならば、現状顧客で居てくれる層の質を向上させるのが、企業にとって課題となってきます。顧客が自社のファンになってくれ、より長い期間魅了され続けてくれることで、顧客の生涯価値を最大化することが出来るといえるでしょう。いわゆる「LTV（顧客生涯価値）の最大化」と呼びますが、この目的を達成するために、ロイヤリティプログラムを実施しているでしょう。
さて、企業側の意図としては、「愛着心を持ってくれている、購買活動が積極的な層」を育成しているつもりでおこなわれているロイヤリティプログラムですが、実は企業側と顧客側の間では認識の不一致や温度差が出てしまっていることもあるようです。
【それは『本当に』顧客が求めているもの？】
企業側が「これは顧客が欲しい特典だ」と決定付けているものが、違うことはよくある話です。それを『ロイヤリティプログラム』として位置づけてしまうと、どんなことが問題になってしまうでしょうか？
当然ながら、顧客はお得感や満足感を得られることはないので、離反していってしまうでしょう。具体例をみてみましょう。たとえば、エステサロンで「20回施術を受けると1時間無料券」という特典があるとします。無料施術というインセンティブは、サロン側としては「良いインセンティブ」として捉えているかもしれませんが、顧客側としては「そのくらい当然だろう」と考えていて、何ら特別なものとして感じなかったらどうでしょうか？
例えば、1時間無料券ではなく、「スペシャルケア＆ダイエットコース」など、普段には受けられないコースの提示の方が魅力的に映るかもしれません。なにせ、顧客側はこのコースの相場が分からないのです。こういった普段は味わえない、そして相場感がわからない特典にするのは一つのポイントでしょう。
また、特典の内容でよく見受けられるのが、割引です。この割引は、顧客が喜ぶ施策の一つですが、企業にとっては当然コストになります。ポイントカードなどのポイント還元や付与も同様です。還元率を高くしすぎたために、こういったプログラムの廃止や撤退する企業も少なくないと言われています。あの、ユニクロやミスタードーナツもその企業のひとつです。
ロイヤルティプログラムは、あくまでも『優良顧客を育てていく』施策のひとつです。安易な割引でそれが達成されるかどうかというのは、言わずもがなでしょう。
ロイヤリティプログラムの意味
では、ロイヤリティプログラムの概念をもっと深く掘り下げていきましょう。
ロイヤリティプログラムのルーツは、1980年代にアメリカン航空が始めた「アドバンテージ・プログラム」がその元であると言われています。70年代後半にアメリカ政府による、航空自由化するという政策がゆえに競合他社が急増し、生き残り競争にさらされた同社が打つ出した苦肉の策だったようです。その結果は成功を収め、このプログラム導入1年で、およそ100万人ものプログラム会員の獲得に成功します。
その後、同業他社をはじめとした、あらゆる業界に広く普及していったといわれています。
今では、ロイヤリティプログラムが当たり前のようになっています。『特別』なはずの施策が、『当然』になってしまっているのには非常に違和感を覚えざるを得ないですが、多くの人から評価されるロイヤルティプログラムとは一体何なのでしょうか？
ある小売業のロイヤリティプログラムの調査では、「割引または無料の商品」を挙げたひとは75％で、「追加の顧客サービス」は44％、「無料配送」42％となっていたようです。
前述通り、ロイヤリティプログラムの確立により、顧客や消費者は「ありきたりな手法」は簡単に見抜いてしまい、新鮮さは感じないでしょう。いかに、新しくて革新的なインセンティブを顧客側に提示できるかと言うのがポイントですが、それが顧客の求めていることと合致するかというのも、頭を悩ませるでしょう。
ロイヤリティプログラムの重要性
では、なぜ企業はロイヤリティプログラムに時間とコストを掛けなければいけないのでしょうか？その重要性について、もう一度説いてみたいと思います。
特に企業規模が大きくなればなるほど、顧客の層も厚くなり、それゆえこういったプログラムを実施すれば当然莫大なコストがかかります。何かを犠牲にしてでも、そのプログラムをしなくてはいけないのでしょうか？
実は、数百万枚ものメンバーズ・カードの発行や、製品やサービスの値引きをしなくても、長期的な信頼関係を確かなものにする機会はあります。
冒頭でも述べましたが、優良顧客が差別化された『特別な体験』をできるというのは、顧客満足を生むだけでなく、そういった「顧客満足第一の姿勢」を企業が示していることになります。そういった姿勢は、ゆくゆくは確実に多くの顧客の購買する上での意思決定に大きく影響してきます。
ロイヤリティプログラムを顧客へアプローチ
ロイヤリティプログラムでは顧客との認識や相互に価値を高めるものです。
では、企業と顧客双方にメリットがあり、相互の価値を高めるようなロイヤリティプログラムのアプローチとはどういったものでしょうか？
【分かりやすい特典かどうか】
どんなにお得で両者がハッピーになれる特典であっても、それが分かりやすくなければそのお得感は感じにくいです。
インセンティブの案内が顧客の目に付きにくいのも問題です。ポイント裏側にそっと書いてあるだけで、果たして気付いてくれる人はどのくらいいるでしょうか？
【顧客の心理と行動両方に訴求している恩恵かどうか】
これがロイヤリティプログラムの一番の要といっても過言ではないでしょう。これが実現できる特典が少ないですし、非常に見つけるのが難しいかもしれません。具体的に恩恵として相応しいのは、顧客が日ごろ感じている不満や不都合を取り払ってくれるものもありますし、思ってもいなかったサプライズでも良いです。
例えば、美容院で言えば、『××回来店してくたお客様にカット・カラー・トリートメント無料』という特典を打ち出したら、やりすぎと思うでしょうか？
顧客からしてみれば、ここまでやれば「思ってもいなかったサプライズ」になるかもしれません。
【コスト管理をしっかり行っているか】
上記の美容院の例で言えば、「やりすぎ」と思うのは美容院側のコスト面が掛かっていると思うからでしょう。美容薬品代、もらえるはずの正規料金のロス、施術時間分の人件費といったところが、美容院に掛かる負担といったところでしょうか。
しかし、こういった特典を「暇な時間」に来てもらうのはどうでしょうか？
もともと来店が少ないので、「売上がなかったもの」としても問題ないことと、人件費に関しては暇な時間でも出勤していれば人件費はかかるので関係ないですね。
考えてみると、コストが出来るだけ掛からないように運用することも十分可能です。
まとめ〜顧客ロイヤリティを高めるロイヤリティプログラムの方法とは？
ロイヤルティプログラムは、企業側も顧客側もどちらも苦しくなるような施策であってはいけません。両者ができるだけ、ハッピーでいられる施策というのをまず考えなくてはいけません。顧客が「望む」特典で、コスト管理の出来た企業側も中長期で継続できる施策であることが重要です。
最後に
今や業界問わず各社顧客を繋ぎとめる施策については、頭を悩まされることが多いと思います。よくマーケティング用語の「パレートの法則」では、熱心な２割の顧客が全体売り上げの８割を創出しているとも言われるように自社のファンになってもらうことは非常に重要です。
また他にも初回購入し、その後継続購入を続けてくれる顧客は非常に重要であるということもご存知ではあると思いますが、改めて今回でもその重要性について理解していただけたかと思います。
では実際に「ロイヤルティプログラム」や「顧客ロイヤルティ」についてどのような方法があるのか？と思うかもしれません。企業によって様々なサービス形態も異なるため一概にコレ！とは言えないのですが、例えば購入をした顧客に合わせてメールを送ったり、ポイント制度を初めてみたりして、継続利用を高めることなどなど。方法は多岐に渡るため、顧客目線に立ち自社で継続的に運用可能なものを社内で検討する機会が必要です。
また弊社は、長年DNP（大日本印刷）グループで多くの企業様が抱える課題に取り組んできたため、「ロイヤルティプログラム」や「顧客ロイヤルティ」についてお悩みの方はご気軽にご相談をください。
ポイントサービス導入をご検討の会社様は、弊社エムズコミュニケイトにご相談ください！
①国内唯一・取り組み実績（エムズコミュニケイト）
国内で唯一のポイントサービスに特化したマーケティングコンサル会社です。これまでのポイントサービスの導入・改善支援は300社以上あり、通販、小売り、サービス、金融、鉄道・航空、ガス電力など幅広い業界において実績があります。
※ポイントサービス導入改善に関する国内初の指南書を出版
②サービス設計からシステム導入・運用までワンストップ支援
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ポイントサービスの運用に必要な法的（景品表示法）、会計面（2021年から上場企業に強制適用されるポイント会計）において十全なノウハウを保有しサポートします。
※ポイント会計についてはEY新日本監査法人への執筆協力で『ポイント制度のしくみと会計・税務』（中央経済社）を出版。
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