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エムズコミュニケイト 佐藤 信二
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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト（2018年4月に大日本印刷グループよりMBO致しました）が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。
こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。
是非ご参考にしていただければ幸いです。
「日常的に使っているけれど、優良顧客って具体的に何のことだろう？」そう思ったことはありませんか？
優良顧客を識別する基準が曖昧ゆえに優良かどうかを判別するのは難しいです。
優良顧客の定義を理解しないまま、曖昧な状態でマーケティングっを進めてしまうと「本当の優良顧客」を見落としたり、顧客への「必要な配慮」を欠いてしまうことも予想されます。
そういったことのないようにするにはどうすればいいか考えていきましょう！
優良顧客の定義とその重要性
優良顧客とは？
「優良顧客」とは、企業にとって大きなメリットをもたらす顧客層を指します。しかし、「優良」とは具体的に何を意味するのでしょうか？
一般的に、優良顧客とは以下の条件を満たす顧客を指します。
- 購入頻度が高い（Frequency）
- 購入金額が多い（Monetary）
- 最終購入日が最近である（Recency）
単に購入金額が多いだけではなく、頻繁に購入し、最近も取引がある顧客が優良顧客とみなされます。
RFM分析による優良顧客の特定
優良顧客を特定するための手法の一つとして、RFM分析が広く用いられます。RFM分析では、以下の3つの指標を基に顧客を分類します。
- Recency（最終購入日） – 直近で購入したかどうか
- Frequency（購入頻度） – どのくらいの頻度で購入しているか
- Monetary（購入金額） – 購入金額の総額
これらの要素が上位にある顧客が、企業にとっての優良顧客となります。一般的に、全顧客の上位約20%が優良顧客層に該当すると言われています。
優良顧客の重要性
優良顧客は、企業の売上や利益に大きく貢献する存在です。経済学では「パレートの法則（80:20の法則）」として知られていますが、売上の約80%が優良顧客である上位20%の層によって支えられていると言われています。
また、優良顧客はリピーターであることが多く、新規顧客の獲得に必要な広告宣伝費やマーケティングコストが抑えられるというメリットもあります。そのため、企業にとって優良顧客の維持・育成は非常に重要な戦略の一つとなります。
優良顧客を適切に管理し、長期的な関係を築くことが、企業の持続的成長につながる鍵となるのです。
優良顧客と一般顧客を識別する顧客分析の方法
何をするにも、まずは相手のことを『知る』ことが重要です。何も知らなければ、何もできないに等しいのです。
優良顧客と一般顧客を識別する方法を見てみましょう。
RFM分析
RFM分析とは、顧客の購買行動を「最終購買日（recency）」「購入頻度（frequency）」「購買金額（monetary）」の3つの指標で分類してグループ化し、最終購買日（R）が近く、購入頻度（F）が高く、購買金額（M）が高い顧客グループを優良顧客とする考え方です。
R、F、Mをそれぞれ１～５の5段階で評価し、R＝5、F＝5、M＝5のグループが一番の優良顧客のグループということになります。
逆に、R＝1、F＝1、M＝1というグループは切り捨てても問題のないグループと言えます。（下図参照）
例 :
| R（最終購買日） | F（購入頻度） | M（購買金額） | |
|
5 |
30日以内 | 100回以上 | 30万以上 |
| 4 | 60日以内 | 50回以上 | 10万以上 |
| 3 | 90日以内 | 30回以上 | 5万以上 |
| 2 | 180日以内 | 10回以上 | 3万以上 |
| 1 | 180日以上 | 1回以上 | 〜3万未満 |
（※各指標の期間や範囲は、商品の価格や業界、企業によって変わってきます。）
FやMが高くても、Rが著しく低い顧客がいれば、他社に顧客を奪われたか、不満がある、何かしらの環境の変化により購買を控えている（引っ越しなどで物理的に難しくなったなど）などが考えられます。
それであればオファーで来店を促すなどのアプローチができるかもしれません。
Mが低いのであれば、複数の購入で割引するキャンペーンなどのアプローチも考えられます。
Rが高い顧客は、将来の収益に貢献する可能性が高い、Rが同じならFが高いほど常連客になっている、などの解釈ができます。
このように、顧客をグループ化し、それぞれのグループの性質を知ることで、分析して得られた結果からそれぞれに異なるアプローチが可能になります。
デシル分析
購買金額を基に顧客を分析する方法の一つに、デシル分析があります。
デシル分析とは、「デシル（Decile）」の語源はラテン語で「10等分」という意味です。デシル分析は、全顧客を購買金額の順に並べ、10等分して分析する手法です。
デシル分析の方法
- 顧客ごとの購入金額を集計し、購入金額の多い順に並べます。
- 全顧客を10等分し、上位から10%ずつのグループを作成します。
- 各グループの購入金額の合計を算出します。
- 全体の購入金額に対する各グループの割合を計算し、累積購入金額比率を算出します。
このようにグループ化することで、各セグメントに対して適切なマーケティング施策を検討できます。
デシル分析の課題と注意点
デシル分析はシンプルで分かりやすい手法ですが、以下の課題があります。
- 期間設定の影響：長期間のデータを使用すると、一度だけ高額商品を購入した顧客が上位に含まれる可能性があるため、適切な期間を設定する必要があります。
- 細かい分析ができない：購入頻度や最終購入日を考慮しないため、顧客の購買行動を詳細に把握するのは難しいです。
これらの課題を補完するために、より詳細な分析が可能なRFM分析が活用されることが多くなっています。
優良顧客の囲い込み
企業にとって重要な優良顧客を囲い込むための方法には、以下のような手法があります。
1. 優良顧客のグループ化
ロイヤルティの高い顧客を特定し、専用の特典や限定商品を提供する方法です。特別な優遇を受けることで、顧客の満足度とリピート率を向上させることができます。
- 特典の例：送料無料、ポイント還元率アップ、特別割引など。
- 信頼関係の構築：顧客の要望をしっかりと把握し、適切なサービスを提供する。
- ロイヤルティの高いある一定の顧客のみでグループ化し、そのグループ化された会員向けに、限定の商品や特典を用意するという手法は以前から取り入れられています。
特に、小売業やサービス業はその傾向が強いです。
ニッセンや千趣会、セシールなどの通販各社も優良顧客向けのサービスをおこなっています。
普通の顧客にはない「特別な優遇」を与えることを売りにしています。
こういった特別な「ご褒美」を餌として、離脱を防止する効果を狙っていると同時に、さらに購買意欲が高い顧客には、限定品のプラスセル効果も期待できます。
そのグループが享受できる恩恵のよくある例としては、送料無料やポイント還元率が大きいことや、特別な割引率が適用できるなどがあります。
それだけでなく、優良顧客との信頼関係が築けるように、この顧客層が本当に求めているものに関して、しっかりと声を聞くことを心がけることは当然のことです。
求めるサービスや情報を提供し続けるということで、顧客のロイヤルティを維持し続けることができるでしょう。
2. ポイントカードや会員プログラムの導入
楽天などの企業では、「フリークエント・ショッパー・プログラム（FSP）」を活用し、利用頻度や金額に応じた特典を提供することで、顧客の継続利用を促進しています。
3. 優良顧客の育成
既存顧客を優良顧客へと育てるためには、購買行動を分析し、適切なフォローを行うことが重要です。
- RFM分析：顧客の行動を3つの指標で分類し、適切なマーケティング施策を実施。
- CPM分析：購買行動に加えて経過日数を考慮し、顧客の状態を10種類に分類。
CPM分析とは
https://www.fanplayr.jp/post/cpm_rfmより
- 現役顧客 … まだ積極的に購入している顧客
- 離脱顧客 … 以前購入していたが、最近は購入がない顧客
初回現役: 最近初めて購入し、継続する可能性がある顧客
初回離脱: 一度購入したものの、それ以降購入がない顧客
よちよち現役: まだ購入回数は少ないが、リピートの兆しがある顧客
よちよち離脱: 少し購入したが、その後利用がない顧客
こつこつ現役: 定期的に購入を続けている顧客
こつこつ離脱: 以前は継続的に購入していたが、最近は購入がない顧客
流行現役: 一時的に購入頻度が増えている顧客
流行離脱: かつて流行に乗って購入していたが、現在は離脱した顧客
優良現役: 高頻度かつ高額で購入しており、最も重要な顧客層
優良離脱: 以前は優良顧客だったが、現在は購入がなくなった顧客
たとえば、「初回離脱客」に対しては、購入後のフォローアップ頻度を上げてみます。
しかし、企業に嫌悪感を抱かせるような回数は控えるべきで、その微妙なバランスが重要ですが、このようなリピートに繋げる施策が重要となります。
この手法の利点としては、現役顧客だけでなく、離脱してしまった顧客もフォローできる点です。
離脱した顧客を現役に引き戻すコミュニケーションなど、より顧客の行動心理に着目した効果的なコミュニケーションを行うことが可能となります。
4. 離脱顧客へのアプローチ
顧客の離脱を防ぐためには、フォローアップの頻度や方法を適切に調整することが重要です。
- 離脱顧客の分類：「初回離脱」「よちよち離脱」「こつこつ離脱」など。
- フォロー施策：適切な頻度でのアプローチを行い、再購入を促す。
これらの手法を活用することで、優良顧客の維持・育成を効率的に行い、企業の持続的な成長を実現できます。
まとめ
優良顧客の重要性や、その分析方法についてご理解いただけたでしょうか？
また、分析手法によってどのように顧客フォローをおこなっていけば良いのかということもわかってきます。
一度優良顧客になってしまえばそれで終わりではなく、せっかく育成した優良顧客を逃さないよう、自社に引き付けておかなければならないでしょう。そのために、囲い込みの手法もいくつかご紹介しました。
より利益をあげていくために、優良顧客についての理解とアプローチ手法について参考になれば幸いです。
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