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エムズコミュニケイト 佐藤 信二
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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト（2018年4月に大日本印刷グループよりMBO致しました）が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。
こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。
是非ご参考にしていただければ幸いです。
顧客の生涯価値についてどのくらい考えたことがあるでしょうか？
一般的に、企業側からみて「顧客」という存在は、資産的に価値があるとされています。市場が成長しつづけているときは、新規顧客を獲得しつづけることが利益の増大につながると期待されていましたが、成熟した市場においては、そうではないと言われ始めています。新規で取り続けるのは、頭打ちになりがちで、やはり一人ひとりの顧客にきちんと目を向け、長期的な関係性を構築することが、企業の売り上げを結果的に増加させるということです。
いわゆる、顧客をいかに維持するかというのが注目されてきています。顧客を逃さないような「囲い込み」にはどんな方法があるのでしょうか？今回は、囲い込みの賢い戦術について解説してみたいと思います。
何故顧客の囲い込みが重要であるのか教えます
ビジネスでは「顧客の囲い込み（継続取引）」が経営を安定させるといわれています。前述の通り、新規顧客の獲得は非常に難しくなってきており、コストでいえば、既存顧客のリピートを上げるコストよりも5～10倍のコストが掛かっています。
新規顧客でも既存顧客でも同じ売り上げなのですから、出来る限り獲得コストの低い既存顧客にリピートをして貰うために「囲い込み」を考えなければいけません。ビジネス的には、自社（人、組織、チーム、サービスなどのリソース）に、いかにして顧客との関係性を構築させ続けられるかが共通事項になり、取引継続の長さが「経営の安定」や「利益の増加」に直結します。なので、１番力を入れるべきところなのです。
さらにいうと、「パレートの法則」というのをご存知でしょうか？この法則にしたがえば、売上の80％は顧客の20％がもたらしていると言われています。顧客の20％、つまり優良顧客に対するマーケティング活動に重きを置いて活動することは、非常に効率的なマーケティングの実現につながるといえます。
顧客を囲い込むためのアプローチ方法
顧客を囲い込むためのアプローチ方法はいくつかあるので、ここではその手法をいくつかご紹介したいと思います。
１．「元を取りたい」という心理を操作する
そして効果的な戦略といえるのが、仕組みを利用して顧客を囲い込む方法です。顧客の「元を取りたい」という心理を利用するものです。もっと得をしたい、損をしたくない、元を取り戻したいというヒトの心理をくすぐる仕組みです。この手の方法は各社使っています。
たとえば、会員制のサービスでは、入会金というサンクコストを先払いさせる仕組みです。サンクコストというのは、先払いなどで既に回収が不可能なコストの事を指しています。こうした、どうしても取り戻せないコストは、ある意味諦めるべき要素ともいえますが、人は「継続して購入しないともったいない」という心理が働きます。ゴルフ場の会員権、アマゾンのプライムサービス、携帯会社の「2年契約」もそうでしょう。
航空会社などで採用されているマイレージサービスもこの例に該当します。「もっと得をしたい」という心理を利用しているのです。代替方法によっぽどメリットが無い限り、同じサービスを選んでしまうという心理を狙っています。
購入金額に応じてポイントを付与して、一定のポイントが貯まれば特典を得られるポイントシステムも同様です。特に還元率が破格の、家電量販店のポイントサービスは、まさに良い例ですね。
２．「好意」「親しみ」などの感情を利用する
自分のことを知っている店員、いわゆる好みを把握してくれているスタッフがいる店で買い物をしたりサービスを受けたりすることはよくあります。特に美容院などの自分の雰囲気や好みが大きく反映されるところは、非常な重要なポイントですね。こういった「なじみの店」に通い続けたり、注文をしたりする購買行動を利用することは、一つの戦術です。好意や親しみという感情が増幅して、顧客として囲い込まれることは非常によくある話です。
これは、BtoCに限った話ではありません。対企業へのビジネスを展開している企業でも同様のことが言えると思います。昔から付き合いのある会社や特定の営業担当者に好意や親しみを感じて継続契約したり、対応の良さに好意を感じて最終的には購入してしまうこともあります。この顧客心理を活用したアプローチで顧客の囲い込みに成功している企業があります。
企業や販売担当者と長期間の関係を持ち続けることや、サービスを利用し続けることによって安心感が高まります。この顧客囲い込みの戦略は、無意識に代替サービスへのスイッチングのリスクを避ける行動をとるようになるという『ヒトの心理』を利用した方法ですね。
３．顧客の「慣れ」を利用する
顧客の「学習効果」というのも囲い込みに利用できるのは、知っていましたか？
スーパーなどは良い例です。初めて行くスーパーは何が置いてあるか分からないので非常に買い物しづらく、いつも行くところよりも、時間が掛かった経験があるかと思います。このような「慣れ」というのは、顧客にとって、購入時の重要な要素です。いつもの製品やサービスに十分に慣れてしまうと、他の製品やサービスを利用するハードルが上がります。学習した知識や経験などがスイッチングコストとなり、顧客を囲い込むのです。
３．ラインナップの見せ方を工夫する
業態にもよりますが、いくつかのラインナップの見せ方を工夫して顧客へ見せていくやり方もあります。いわゆる『シリーズ』です。アップル製品は、そのブランドファンが居るように、各製品ラインナップを揃えることで、どんどん他のアップル製品をそろえたくなるような機能を備えていたり、互換性を持たせています。ある程度そろえていくと、他のメーカーを買うのが惜しくなるような、心理を利用しているともいえるでしょう。
他には、たとえば漫画などもそうです。オンラインでコミックを読むことができるサービスは、最初の1巻だけ無料公開していることを目にしたことがあると思います。「最初を読めば、次が読みたくなる」という、どうしても最後まで揃えたくなる心理も、この顧客の囲い込み戦略の典型といって間違いないでしょう。
４．ブランディングを徹底する
知名度やイメージで顧客を囲い込むのも重要な戦略です。著名なブランドイメージをもつ製品は、このような戦略でシェアを維持し続けています。顧客側としては知名度やブランドイメージきっかけにして購入するため、代替品を探すのが難しく、その企業が特異なブランドイメージを構築していればしているほど、離れがたいものになります。
しかしその一方で、この戦略にはリスクもあります。企業やブランドのスキャンダルは禁物です。これによって、一気に顧客が離れる場合があります。このような知名度やブランドイメージを利用した戦略では、ブランドの知名度やイメージを維持する努力だけでなく、イメージに相応しい企業体質を構築する必要があるといえるでしょう。
顧客の囲い込みに成功した事例
法律による囲い込み
最近になってやっと自由化になった電力会社は、法律によって地域の電力会社と契約しなければいけませんでした。同じく固定電話も昔はNTTしか選べなかった時代をご存知の人もいると思います。現在は、自由化になり、KDDIやソフトバンクテレコム、JCOM等を選ぶことができますね。これらは法律による既得権益という囲い込みの手法です。
契約による囲い込み
携帯電話会社の囲い込みの手法は、契約によるものといえるでしょう。現在、各携帯電話会社は顧客を顧客囲い込みのために2年縛りの契約をおこなっています。
青田刈り的な囲い込み
各大学は少子化社会対策で、貴重な学生の確保のために、大学だけではなく付属学校を設立してきているところが多くなってきています。付属高校だけでなく、付属中学なども増やして、大学まで離さない様な戦略（囲い込み）を行っています。
ベンチャー企業では特に、新卒採用時に学生の囲い込みをするために、インターンシップのような職業体験で、双方のミスマッチを避けるためと称した囲い込み戦略をしています。
あえて「メルマガ」で囲い込み
ホームページ、Twitter、Facebookなど色々な集客・販促ツールは、近年主流になってきて、よりフランクに顧客とつながるようなLINEなどの手段で販促をする企業が増えている中、「居酒屋一休」はメルマガで顧客の囲い込みを図っているようです。
成功の秘訣は何なのでしょうか？
まず第一に、スマートフォンやLINEなどのアカウントを持たない人ともつながることができるという点です。
LINEは、QRコードなどですぐに会員登録ができ、各キャリアのメールフィルタなどがないため、メッセージが顧客に届きやすく、開封率が高いです。
それに対してメルマガは、会員登録時に顧客の詳細データを取得できるので、メールのセグメント配信ができる点は利点です。そして、文字数などの制限が少ないため自由度の高いメッセージを発信することができるというメリットがあります。
メルマガの強みは、障壁の少なさと、顧客情報を取得できるがゆえのセグメント力ではないでしょうか。LINEなどのSNSなどでフランクにつながる顧客とは異なります。その特徴を活かして「メルマガ会員限定」のサービスや情報に特別感を出すことが可能です。
メルマガでしか配信していないお刺身クーポンについて店内POPやSNSなどでPRして、メルマガの会員を増やし、さらにクーポンで囲い込むことに成功しているようです。利用率平均5％以上という大人気クーポンにまで成長しているようです。
顧客の囲い込みで注意するべきこと
顧客の囲い込みは重要である一方、むやみに行うと顧客を遠ざかる可能性もあります。ここでは注意する点や懸念点なども考えてみましょう。
いくら企業側が関係性を構築しようとも、継続するかどうかを判断するのは結局は顧客です。
顧客の意思に反した無理な囲い込みなどを行ってはいけません。例えば極端な例ですが、オプトアウト（解除）出来ないメルマガや解除出来ない定期課金サービスの実施の様なことは絶対にしてはいけません。
ヤマダ電機や楽天やドコモやAUの公式アプリでは以前、解約フォームを見えない所や、かなり分かりづらところに設置し、メルマガの購読解除をしにくいようにしていたようです。このような手法だと「2度とこんなサービス使いたくない！」と顧客の反感を買ってしまうことも多いでしょう。解約がスムーズに出来ないサービスは、非常に悪印象しか残らないでしょう。
辞めたいと言われれば、魅力が無くなった、価値を感じなくなったと言う証拠です。最後こそスムーズに解約できるようにしてあげるべきです。別れ際の潔さも企業イメージの大事な要素の１つになると思います。そこでむやみに粘って、解約しにくくすると、人の感情を悪化させるだけなので、目先の利益ばかり見ずにユーザビリティを考えることが重要です。
〈まとめ〜顧客囲い込みの賢い戦術〉
顧客を呼び込むための、囲い込みにはあらゆる手段が隠されています。各社顧客を離さないために、いかに巧妙なテクニックで顧客を虜にするか凌ぎを削っているところもあるでしょう。
しかし、顧客にとって、商品やブランドの選択は、意外と些細なことだったりします。
今回挙げたことは、ほんの一部です。自社に合うかどうか、顧客が本当に求めていることだろうか、賢明な判断と適切な選択が必要になってくるでしょう。
以下の記事では、顧客の囲い込みをはじめ顧客管理について詳しくご紹介しています！本記事と併せて参考にしていただける内容となっておりますので、ぜひ下記のリンクよりご覧ください!!
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①国内唯一・取り組み実績（エムズコミュニケイト）
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