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エムズコミュニケイト 佐藤 信二
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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト（2018年4月に大日本印刷グループよりMBO致しました）が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。
こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。
是非ご参考にしていただければ幸いです。
さて、「ライフタイムバリュー」という言葉と意味をご存知でしょうか？いわゆる「LTV」と言われるマーケティング用語ですが、これを理解し自社のマーケティングに組み込むことができれば、顧客との関係性の見直し等を行い、それにともなう収益の最大化を図ることもできるでしょう。今回は、その意義や手法いついて、またどういったアプローチ方法が有効かご紹介したいと思います。
ライフタイムバリュー（LTV）の定義や意味
LTVは、「Life Time Value（ライフタイムバリュー）」の略で「顧客生涯価値」というものです。簡単に言えば、「顧客が自社に一生の間にどのくらいの利益をもたらしてくれるか」その金額を表したものです。Webサイトの効果指標に良く見る「コンバージョン」というのは、１顧客の１回の購入に対する指標ですが、このLTVに関しては１顧客の1回だけでなく、２回目以降の購入まで追っていくというのが大きなポイントになるかと思います。
LTVがマーケティング上で重要視されるようになった背景には、次のようなものがあります。
- 市場自体が成熟し、新規顧客獲得をすることが厳しくなってきている
- 顧客の目自体も厳しくなっているのはもちろんのこと、獲得コストも高騰している
- 少子高齢化を受け、将来的な市場拡大もあまり望めない
こうした状況下でいかに一人ひとりの顧客との関係性を構築し、繰り返し自社の商品を購入してもらうか、という手法が重要視されているということなのです。
ライフタイムバリュー（LTV）を最大化する事の目的・メリット
年々新規顧客獲得が難しくなり、そのコストは既存顧客維持の５倍以上掛かるというのは、もはや定説となりつつあります。
「顧客が離れても次に行けばいい」という短絡的な考え方ではなく、「一人ひとりの顧客をいかに維持するか」という流れが主流になってきているということです。
その上で、「ひとりの顧客が自社にどのくらいの価値をもたらしてくれるのか」ということがより重要視されていて、それがLTVが重宝されるポイントにもなっています。
では、この指標が重宝されている理由を改めて整理してみたいと思います。
【ライフタイムバリュー（LTV）を計測する重要性】
では、ライフタイムバリュー（LTV）という値を計測することによって、企業にはどんなメリットがあるのでしょうか？
この値は、顧客の平均的な購入額を示します。客単価は１回あたりの購入額ですが、ライフタイムバリュー（LTV）はある一定期間を通してみるので、１回あたりの単価が低くても、高頻度で来店・利用をしている顧客はライフタイムバリュー（LTV）が高い可能性も十分ありえます。
ずばり、ライフタイムバリュー（LTV）の把握は、以下の３つの視点を企業にもたらすと言われています。
１．購入（利用）個数
いかに多くの商品（サービス）を買ってもらうか
２．来店頻度
いかに高い頻度で来店（利用）してもらうか
３．高価格商品の購入
いかに高い商品を購入してもらうかか
売上をアップするには、これらの指標を１つないしは２つ以上上げることができると良いです。業界や商材によって、その組み合わせや重要視するポイントが異なってくるでしょう。場合によっては、高い商品ではないものを顧客に買ってもらうことで、高頻度で来店してくれる可能性もあります。
【ライフタイムバリュー（LTV）最大化する重要性】
つぎに、ライフタイムバリュー（LTV）を最大化する重要性について考えてみます。
ライフタイムバリュー（LTV）の最大化は、何を意味しているのでしょうか？企業にとってどういった点で重要なのでしょうか？
上記に記したライフタイムバリュー（LTV）の把握によって意識するべき３点（１．購入個数、２．来店頻度、３．高価格商品の購入）は、企業にとって結果的に顧客満足度の向上につながります。
既存顧客を維持し、継続的に商品を購入してもらったり利用してもらっている企業というのは、顧客から一定の信頼を勝ち得ています。
そういった企業は、利益額が安定している傾向にあります。というのも、既存顧客維持の方が低コストで利益をあげることが出来るからです。新規顧客を開拓し続けるよりも経営効率が断然良いので、「１回売って終わり」というのは出来れば避けた方が良いのです。多くのリピーターから愛される企業というのは、中長期的に利益が見込める安定経営が期待できるでしょう。
そして、ここまでライフタイムバリュー（LTV）を優先すべきであると述べてきましたが、例外もあることをお伝えしておきます。例えば、不動産や結婚・婚約指輪などは、高額商品ですがリピーターは望めない商品です。当たり前ですが、マイホーム購入は、一般の人であれば一生に１回の大イベントですし、結婚・婚約指輪も同様のことが言えるからです。
こういった業界は、常に新規開拓の努力をし続けなくてはならないのです。
ライフタイムバリュー（LTV）はどうやって算出するのか？計算方法
本記事の冒頭では、ライフタイムバリューの計測期間について「一生の間に」と表現しましたが、実際に「一生」というのは現実的ではありません。したがって、数年程度の期間に限って算出するのが一般的な方法とされています。細かく言えば、ライフタイムバリュー（LTV）の算出に用いられる「顧客と企業の間に取り引きがある期間」というのは顧客ひとりひとり違うものですが、それぞれに算出していては埒が明かないので、顧客をある程度グループ分けして算出します。もしくは、顧客全体という枠組みを用いることもあります。
たとえば、顧客全体の平均ライフタイムバリュー（LTV）を算出するならば、
「ライフタイムバリュー（LTV）=購買額×購買頻度×継続期間」
で計算可能です。具体的な架空のEコマースサイトの数字を当てはめてみましょう。
・注文1件当たりの購買額は平均15,000円
・顧客1人の年間購買頻度は平均1.0回
・年間20％の顧客が離反する＝1人の顧客の継続期間は1÷0.20＝5年
この場合、このEコマースサイトの顧客のLTVは
15,000(円)×1.0(回)×5(年)＝75,000円
という金額になります。つまり、顧客一人を獲得することで、企業側としては将来的に75,000円の売上が見込むことができるということになりますね。
ライフタイムバリュー（LTV）を最大化させるためには、顧客のグループ分けが重要！
顧客ひとりひとりの関係を見直し、ライフタイムバリュー（LTV）を最大化させることが企業の収益を上げるのであれば、ぜひ実践したいのは当然ですね。しかし、ライフタイムバリュー（LTV）最大化を考える上で重要なのは、顧客を一辺倒に見ないということです。新規顧客、既存顧客、優良顧客、休眠（離反予備軍）顧客すべてに同じようなアプローチをしても全く意味がありませんし、顧客それぞれのニーズに合う接触が図れることは少ないでしょう。なので、まずは、方法を考える前に顧客をある程度グループ分けしてアプローチ方法を変えていくべきでしょう
新規顧客ライフタイムバリュー（LTV）最大化へのアプローチ
まずは、顧客に関心をもってもらわなければ何も始まりませんので、そのトリガーを探すところから始めましょう。アクセス解析やCRMなどで管理している顧客データの中の既存顧客の傾向から、興味関心の強いトピックをピックアップするのが現実的でしょう。そのトピックにあわせたコンテンツをサイト内に作成したり、店舗のプロモーションに活かします。ECサイトなどであれば、あまり広告色を強く打ち出さず、ユーザーに役立つHOWTOなどのコンテンツ充実を図るのも一つの手でしょう。
めでたく自社製品を初めて購入してくれれば、アフターフォローも非常に重要です。2回目をいかに購入もしくは利用してもらうのかが、自社の優良顧客になってくれるかの大きなターニングポイントと言っても過言ではないでしょう。
優良顧客のライフタイムバリュー（LTV）最大化へのアプローチ
優良顧客へは、いかに「優越感」を味わってもらうかがポイントになってきます。「このお得感から離れたくない」と思わせれば良いのです。では、そう思ってもらうためにはどうすれば良いのでしょうか？
分かりやすいところでいえば、優良顧客限定のアイテムや限定品を用意することでしょう。また、この顧客層限定の特別クーポンや、この顧客でいてくれる限りポイント還元を多めにするなど、直接的な特典付与も考えても良いでしょう。お店からの特別扱いに悪い気はしないでしょう。要は、顧客が求めている、嬉しいと思うようなメリットを提供することで、「優越感を満たす」ことが大事です。顧客が求めているということを探すためには、CRMや行動・購入履歴などを分析し、活用することをおすすめします。優良顧客には、より一層自社のファンになってもらえるようにアプローチすることが何よりも大事です。
休眠顧客のライフタイムバリュー（LTV）最大化へのアプローチ
一番難しい顧客層といえば、休眠顧客ともいえるかもしれません。ある一定期間以上商品購入やサービス利用がない顧客は、いわば離反しかけている顧客ともいえるのです。もしくはすでに他商品を購入し、離反している場合もあります。
しかし、休眠顧客の中には購入はしていないけど、ECサイトには訪問している顧客も存在しています。その場合は、どの商品やどのページを閲覧しているかは、アクセス解析をすれば判明します。その行動履歴から興味や嗜好に仮説を立て、探っていきます。より顧客の好みにあったコンテンツを提供することに注力します。
たとえば、前回購入商品と同じカテゴリの商品ページを見ているにもかかわらず、購入に至らずページから離脱していれば、その関連商品がセールになったタイミングで案内メールを送ったりするのも、有効かもしません。カムバックしてもらえるような特別な特典を用意し、改めてブランドのよさを知ってもらうことから始めるアプローチが必要になってきます。そのためには、ECサイトなどであれば、通常の一般顧客とは別のランディングページへ誘導するのも一つの手であるともいえます。
顧客は上記のように、段階を踏んでいて、より優良顧客に近付くように顧客を育成する必要があります。いかに育成するか、というのがライフタイムバリュー（LTV）最大化に繋がるともいえるのです。
たとえば、新規購入顧客や２回目購入などの、まだまだ「優良顧客」とは言えないターゲット層に対しても、上記で挙げた事例の「定期購入」の手法も有効な手段のひとつです。
ECサイトで、定期購入のレコメンドを目にしたことがある人も少なくないではないでしょうか？
これは、化粧品やサプリメントなどの、定期的に購入するような消耗品系の商材に有効です。誰しも「定期的に購入するなら少しでも安く買いたい！」というのは当然の心理です。
カート画面で、定期まとめ購入の案内をするのです。その時に、顧客に対しては柔軟な選択肢を用意するのがポイントです。１ヶ月ごとより２ヶ月ごとの方が割引額を大きくすることも有効ですし、配送の日程にも融通を利かせるのも好感が持てます。
ここでの施策のポイントとしては、「顧客の購入意欲が最も高まっているタイミング」を狙うのがポイントです。
人が何かを買おうと思っている一番盛り上がっているときが、客単価を上げるチャンスなのです。届いた商品を一緒に「定期購入はいかがですか？」と案内するのは以前からよく使われているかと思います。
早めに顧客にアプローチすることで、より多くの顧客のLTVを最大化できます。初回購入時に10%以上が、定期まとめ買いへとアップセルした事例もあるようです。
ライフタイムバリュー（LTV）を上げた事例
では、実際にライフタイムバリュー（LTV）を上げた事例などはあるのでしょうか？どういった施策をおこなったか、というのも合わせてご紹介したいと思います。
とある健康食品を取り扱っている企業は、いかに顧客に定期購入をしてもらうかというポイントでライフタイムバリュー（LTV）の向上を目指して取り組んでいたようです。
この企業では、従来定期購入の案内を顧客の段階に応じて自動送信のメールで送っていたようです。
この企業では、とある健康食品のお試し利用を１０００円で購入できます。そして、そのお試し利用の「商品到着後」「使用中」「使い終わる頃」の3時点で、定期購入50%OFFのオファーのメールで送っていたようです。
確かにこの手法はその健康食品を「気に入ったから続けたい」と思ってくれている人にとっては、刺さるメッセージかもしれません。しかし、必要のない人に値引きをしている可能性もあります。また、1000円という低いハードルで集客した顧客が、後に「優良顧客」となるかという疑問もあります。安さだけに惹かれた見込み顧客が、ロイヤルティの高い顧客になるのでしょうか？
そこで、手法を少し変えました。
お試し利用してくれた顧客にはまず、商品理解を促しました。類似品に比べてどの点が優れているのか、顧客自身をどう変えてくれるかという顧客へのメッセージを、「割引メール」の代わりに送ったのです。
これによって２つの効果が生まれたようです。1つは、元々必要としていた見込み顧客へは、スムーズに定期購入への引き上げが行えました。もう1つは、そこまで必要と思っていなかった潜在顧客に対しても、ニーズの発掘を引き出すこともできたようです。
しかし、それでも本商品購入に引きあがらない層に対しては、最終手段として定期購入50%OFFのオファーというアプローチをしました。
この３段階の訴求で、見事ライフタイムバリュー（LTV）を2割も向上させることができたそうです。
ライフタイムバリュー（LTV）を最大化するマーケティングの方法 まとめ
現代社会の背景や市場状況から、どの企業にとってもLTV最大化というのは、必須事項になっています。激しい競争社会を自社が生き残っていくためには、よりひとりひとりの顧客にフォーカスしてアプローチを変えていく手法がライフタイムバリュー（LTV）最大化のキーポイントになるでしょう。
また、当サイトで過去に執筆されたこちらの記事ではポイントカードの成功事例について詳しく触れています。ポイントカード導入もLTVを最大化させるために非常に有効な手法の一つです。是非ご覧ください。
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