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エムズコミュニケイト 佐藤 信二
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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト（2018年4月に大日本印刷グループよりMBO致しました）が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。
こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。
是非ご参考にしていただければ幸いです。
企業のマーケティング課題において、CRM（Customer Relationship Management＝顧客管理）に注力する企業が増え、ポイントシステム等が広く普及してきています。
どの事業会社も、新規顧客の獲得には尽力している事が多いでしょう。そんな中、競合他社の多さや、市場の頭打ちもあり、新規顧客数を増やすには限界があります。
そうなると、いかに既存顧客を離反させないか、もしくは顧客を「眠らせない」かというところが、企業の利益に大きく関わってくるところになります。
こういった既存会員（顧客）の活性化は、なかなか効果が計りづらいのと、効果が即時的ではないので、どうしても二番手になってしまいがちです。
今回は、離反顧客を防止する方法や離れた顧客の問題点・課題について、また、それを防ぐ方法についてまとめてみました。
顧客が離れる・一時的に来なくなることを何というか？違いは？
顧客が離れてしまうことには、大きく分けて２つのパターンが挙げられます。
- 離反顧客：顧客が離れてしまうこと、顧客ではなくなってしまうこと
- 休眠顧客：一時的に来店しなくなること、まだ顧客ではある状態
この２つの違いを踏まえ、自分の企業にとって問題なのはどちらかを踏まえながら、これらを防止し、リピーターや既存顧客の活性化を進める方法を考えていきましょう。
休眠顧客とは
さて、これまで「離反顧客」について多くをお話ししてきましたが、「休眠顧客」とはなんでしょうか？
「休眠顧客」を定義をするならば、「以前サービスの利用や商品購入はあるが、長期間再購入や再利用がみられない」という状態になります。
離反顧客との住み分けが非常に難しい部分ではありますが、一般的には「離反顧客」は他社へすでに流れてしまっている状態で、「休眠」は休んでいるだけで企業に対してマイナスイメージを持っていないといったところです。「休眠」なので、お休みしているだけで何かしらの『魅力的な刺激』があれば戻ってくる可能性があるのが、企業にとってはプラスの点ともいえるでしょう。
しかし、いずれにしろ今は『顧客』ではないので、効果の高い施策が必要となります。
ではなぜ、休眠顧客になってしまったのでしょうか？
一概には理由は明確ではないですが、大きく分けると２つに分かれるのではないでしょうか。
休眠顧客になってしまった理由①
１つは、どのくらいの不満であるかは個々のケースによるものとして、自社のサービスに何かしらの不満や使い勝手の悪さを感じてる場合です。
たとえば、顧客がサービスに興味があって、試しに使ってみたり１回購入してみたときに、操作が分かりづらかったり、不便であれば、「もういいや」となってしまうでしょう。
また、その操作性の悪さを、問い合わせしたいと思ったときに、その窓口が分かりづらいのも、次回購入をしなくなる大きな要因でしょう。
もしくは、不便さを感じたときに、「面倒だからいいや」と放置するパターンもありえるでしょう。
休眠顧客になってしまった理由②
２つめは、企業の存在や商品の存在を忘れてしまっている場合です。
悲しくも、顧客はインパクトの残らない商品に対しては、それほど印象に残らないので時間が経ってしまえば、その存在を忘れてしまうことも多々あります。当然ながら、忘れてしまえば、商品のリピートはないので『休眠状態』になるのです。
実際、休眠というのは、２つめのパターンが多いかもしれません。何かしら不満をもっている１つめの状態であり、どうしてもそのような商品を使ってみたいというモチベーションがあれば、類似品の他社商品に流れていくでしょう。いわゆる、「休眠」ではなく「離反」です。休眠というのは、いわば「商品・サービスの記憶が『休んでいる』状態」なのかもしれませんね。
原因によって、具体的な対処方法は違いますが、共通して言えるのは、「継続的な顧客とのコミュニケーション」です。
しつこいコミュニケーションはもちろん嫌煙されますが、顧客が困っている時にちょうど良いタイミングにコンタクトがあり、その問題が解決できれば、たとえ顧客が企業に対して不満を持っていたとしても良い印象に変わる可能性だってありえます。その印象が、商品へのリピートへとつながります。
商品を購入するモチベーションは、ひとたび熱を失ってしまえば、再燃するのは非常に難しいともいえます。そうならないために、顧客が困っているときや顧客が忘れそうになる前に何かしらのアプローチが有効な手段といえるでしょう。
顧客への『刺激』として、見てもらいやすい要素としては、次のようなものがあるでしょう。
- メリット：メール特典、セール告知など、メルマガ会員の優位性訴求
- ニュース性：速報や最新情報による訴求、季節（夏休み、ボーナスなど）を切り口にした訴求
- エンターテイメント性：アンケート、クイズなど参加型コンテンツ
離反顧客のその問題点と課題とは
そもそも『顧客の離反』について、意義をきちんと整理してみましょう。
『顧客の離反』とは、顧客が企業の商品やサービス、またはサービス提供上での接客に何らかの失望・不満を持ち、大抵は静かに離れていく状態、またはその行動そのものを言います。
この無言の状態というのが『顧客の離反』のポイントであり、同時に一番悩ましい部分でもあります。
ものが溢れ、サービスが多様化しているこの現代、貴重な消費者の目や味覚は非常に肥えているといえるでしょう。少しの不満があれば、非常にもそのサービスから離れていくことは往々にしてあります。
ずばり、顧客の離反における一番の問題点は、「離反の理由が分かりづらい」ことにあるでしょう。
分かりづらいがゆえに、担当者や企業は「顧客離反による売上低下」という事実に気付かないことすらあります。
また、顧客の『休眠』についても同様のことがいえます。ただ、離反と違ってまだ「顧客」であるので、カムバックの可能性は大いにあるでしょう。
離反や休眠における課題は以下のことがあげられます。
- 離反する予兆の把握と離反防止策の実施
- 休眠顧客の認識と活性化への施策
- 既存顧客価値を従業員が把握すること
新規顧客獲得の施策と比べる非常に地味で、効果測定もしづらい部分もあるでしょう。
しかし、CRMで成功するためには避けては通れない道であることは確かなのです。
離れてしまった顧客には２パターン！？掘り起こす方法は？
休眠顧客の概要についてはお話しましたでは、その休眠顧客を掘り起こすには、どのような方法が必要でしょうか？
『休眠顧客』というのは、店舗や自社のことを何も知らないターゲット層に比べると、断然アプローチがしやすいのです。場合によっては、会員情報も手に入っているので、より直接的であり、個別にアプローチしやすいことに特徴があります。
漠然としたプロモーションほど、響かないアプローチはないというのは言わずもがなです。
だからこそ、ターゲット層の情報がより多くある方が、効果が出やすいのです。顧客情報が未知であればあるほど、獲得確率は低くなる傾向になるので、その分販促コストは上がるでしょう。
さて、この『眠れる宝の宝庫』ともいえる休眠顧客に対して、一体どんなことを行えば良いのでしょうか？一口に休眠顧客といえど、実は、この顧客の中にもセグメントが出来るのです。
たとえば、
- 1度購入後、その後の購入がないパターン 【商品やサービスに不満があり離れた可能性が高い】
- 何度か購入もしくは長期購入、その後購入がなくなったパターン 【サービスよりも顧客の状況によって離れた可能性が高い】
この２パターンでは、アプローチ手法が全く異なります。
つまり、前者にアプローチする場合は、商品やサービスの何が不満だったのか探る必要があります。後者の場合、顧客の状況を深く知る必要があるでしょう。
後者の例ととして、何かの通販の定期コースを途中でやめてしまった顧客がいるとします。
この場合の理由として考えられるのが、定期を使いきれなかった、顧客の金銭的理由、効果がいまいち実感できない、などです。
そうした理由の場合、定期コースの予定は可変的に変更できるオプションを提案したり、金銭的理由が考えられるのであればプチコースを提案してみたり、効果が実感できるような別の商品を提案することも考えられます。
また、中には「続ける理由がないからやめた」というケースもあるでしょう。
その場合、電話などで今の悩みや嗜好をヒアリングして、それに合う商品を提案できることをアピールするのも有効な手段と言えるでしょう。
では次に、改善のための方法を考えていきたいと思います。
①DMやメールなどの送付
休眠顧客に対する掘り起こし対策としては、DMが有効と以前から言われています。
そのDMを送る方法として、単純ながら効果があると言われているのは２つの手法です。
A. 件名を変える
B. 差出人を変える
非常に単純でつまらないことだと思われるかもしれませんが、顧客に迷惑メールに自動的に振り分けられないような細かな変更や工夫は必要です。定期的にメールを配信している企業はより一層飽きられている可能性もあるので、そういった努力が必要です。
冒頭に社名を入れるなど、件名に法則性がある場合は、休眠顧客リストに対してはそのような法則性を考え直してみましょう。
例えば、セールなどの情報を目立たせた件名に変更して送信してみる、などといった方法もあるでしょう。差出人名をその企業名の名前を用いるや、商品名を付けて（○○通信、○○セール情報など）が良いでしょう。
後ほどDMや電話については、詳しく解説をいたします。
②CRMを活用する方法
もう一つ、CRMを活用した方法も有効と言われています。顧客の行動パターンや属性などのデータ分析をおこない、「離反」する前にアプローチをおこなう方法です。
顧客一人一人の過去の属性情報や行動履歴に注目してデータ分析を行います。そういった分析で、その顧客の「確率」を予測することがある程度可能になります。もし過去に「離反した顧客」に共通する属性特性や行動のパターンを見つけることができれば、類似するパターンを持つ顧客や同じ属性の顧客が将来離反するのはどのくらいの可能性があるかというのを予測できます。
これらのデータ分析をすることで、ある属性と行動の組み合わせが離反の予兆になっていることが見えてきます。
携帯電話会社であれば、「○○ヶ月通話履歴がない」「インターネットへの接続時間やパケットの量が急激に減っっている」「有料サービスを2つ以上解約した」といった顧客は将来的に離反の可能性が高いといったことが分かるかもしれません。このような予測をたてて、個別に顧客に対応していくことが重要になってきます。
離れてしまった顧客へのアプローチ
① DM
IT化して、インターネットで顧客との接点をとるようになったとはいえ、まだまだDMを活用して休眠顧客に対してアプローチをできることもあります。また休眠顧客へDMを送る際、内容やタイミングに気を付けるべきポイントがいくつかあります。
【DMを送るタイミング】
休眠してしまった顧客に対して、送るのに最適なタイミングは大きく分けると３つあると言われています。
①購入後３ヶ月後
購入後３か月程度経つと、休眠顧客忘れてはいるものの、アプローチをしてもそこまで嫌味なく思い出してもらえるでしょう。もしくは、もう一度利用してみようと思っていた人に対して、動機付けが出来るかもしれません。
②誕生日や記念日
一般的に、誕生日や記念日といったような顧客の特別な日は、何か新しいことを始めたいと思ったり、少し財布の紐が緩くなることもあります。特別な日を彩るプランなどを提案したり、特別な限定サービスを提供できることをアピールするのも良いでしょう。
③年末年始
年末年始の挨拶は、日本人の私たちにとっては重要な節目でもあります。そういった良い機会に感謝の気持ちと、もしお得なセールなどをするならば、その案内でもう一度行ってみようと思うかもしれません。年末年始は仕事や学校が休みで、店舗に訪れてくれるきっかけになるでしょう。
② 電話
休眠顧客への電話の手法は、顧客の選択とタイミングが大事でしょう。電話という手段はより直接的に顧客と接点を持つので、やり方を間違えると、ただ「嫌悪感」を生むだけの存在になり、自社への評価が下がってしまいます。そうなるともし今後良い印象を持つ機会があったとしても、戻ってくれることは皆無であり、大きな機会損失になってしまうので、注意が必要です。
①架電する顧客の選択
休眠顧客すべてに電話でアプローチするのは、費用対効果がよろしくありません。効果的にアプローチするためには、対象顧客の厳選が必要です。
たとえば、価格改定のタイミングで休眠もしくは離反してしまった場合、この顧客へのアプローチは確度が低いでしょう。現状価格と同じであれば、そこに不満がある可能性が高いからです。また、初回特典付与時に利用があったが、その後なくなった顧客層も難しいでしょう。これらのターゲット層は、単なる初回特典目当てだった可能性が高く、いくら商品やサービスの良さをアピールしても響かない可能性が高いからです。
②電話を掛けるタイミングの見極め
電話を掛けるタイミングや頻度は非常に重要です。掛けすぎはマイナスのイメージを持たれやすいのは言わずもがなです。
よくあるのは、イベント事に合わせて電話を掛ける手法です。たとえば、某有名通信教育会社は、登録されている子供の誕生日の少し前に架電をすることをおこなっています。また年度が変わるタイミングも付録がつけやすいので、顧客にメリットを訴求しやすいと言われています。
上記二つのポイントを考慮することは、いくつか良いメリットがあります。
一つはコストパフォーマンスよく、アプローチできることでしょう。ターゲットが絞られていない状況や、顧客に対して何をカムバック要素として訴求してよいか分からないような状態は、コストだけ掛かって効果が期待できません。休眠顧客の中でもターゲティングすることや、最適なタイミングを図ることは、顧客のカムバックの可能性を向上させるでしょう。
顧客離反を復活させるための改善策
上記では休眠顧客の掘り起こしについての、改善するための方法を考えてみました。また一度離れてしまった顧客を呼び戻すことは、難しいということも冒頭で述べました。ではそのような離反してしまった顧客を復活させるための改善策を考えてみましょう。
改善策①：カスタマーサポートの改善
何かサービスや商品を利用するときに、利用方法が分からなかったり、商品への多少の不満を抱えたときに、カスタマーサービスやそのホームページを訪ねることはあるでしょう。そこで、仮にサポート内容が不十分であったり、分かりづらかったらどうでしょうか？
または、カスタマーサービスに電話したときに不満が残る対応をされたら、こっそり利用をやめた経験もあるのではないのでしょうか？
こういった、ユーザーフレンドリーでない部分が離反や休眠の原因にも十分なりえます。顧客のちょっとした不満の解消が、既存顧客の流出を防いだり、休眠を防止する効果があります。
カスタマーサポートの改善といっても、サポートセンターの人員増加という意味ではありません。むしろ、コールセンターがパンクに陥るのは良くない傾向です。パンクになるというのは、つまりサポートサイトが使いづらいことを意味しているからです。
顧客のちょっとした疑問を解決するコンテンツを用意できれば、こういった事態には至らないでしょう。
大事なのは、コンテンツを多く用意することではありません。
顧客の知りたい答えを見付ける導線を分かりやすくすることです。ストレスフリーな『お悩み解決』は間接的に顧客満足度を上げることにも寄与します。
改善策②：定期的な会員とのコミュニケーション
離反・休眠顧客にする前に、商品やサービスに信頼感を持ってもらうことはとても大事です。
それに付随するものとして、顧客とのコミュニケーション頻度も非常に重要です。
人は一般的に、接触回数の多いものや人に親近感が湧きやすいです。あまりにもしつこいものや、望んでいないコミュニケーションは嫌悪感を増してしまうだけなので、それは避けるべきなのは前提のもとです。
いわゆる、顧客がほしい情報を定期的に発信したり、双方のコミュニケーションを取ることで信頼感や関係性の構築にプラスの効果があらわれます。
大事なのは、必要なコミュニケーションを、日常的に行うことです。でなければ、企業の勝手な都合で行う一方的なキャンペーンなどに振り向いてくれるわけもありません。
改善策③：カムバック施策・既存顧客還元系キャンペーン
新規顧客獲得を促すキャンペーンばかりではなく、カムバックを促す施策や既存顧客に注力したキャンペーンは、非常に重要なポイントです。
現に、ＣＲＭ戦略で成功していると言われている、Ｔカードを仕切るカルチュア・コンビニエンス・クラブ（以下ＣＣＣ）も既存顧客へのアプローチは抜かりないです。ＣＣＣ本体が保持しているデータや提携企業が保持している顧客データを元に、会員にクーポンなどの発行をしています。
TSUTAYAなどを利用したあとに、レシートと一緒にクーポンをもらった経験はないでしょうか？
そうです、あのクーポンです。あれは、顧客の利用履歴に基づいて発行されているのです。ほかにも、利用データに基づいた多角的なキャンペーンを実施しています。
下記リンクからは、顧客の囲い込みについて詳しく解説している記事や、顧客離反についてより詳しく分析する方法をお伝えしています。
ぜひご一読ください！！！
顧客離反を防止する方法を要約すると？
- 顧客の離反防止には３つの手法がある。
- 休眠顧客とは、「悪印象」よりもむしろ「忘れている」状態。
- 休眠の掘り起こしには、DM送付やCRMの活用が有効。
まとめ〜顧客の休眠化・離反を防止する方法をまとめてみた
顧客の休眠化や離反は、その現象自体も分かりづらいですし、原因などさらに分かりづらいです。
それゆえ、企業をつい目を背けてしまう、新規顧客獲得に走ってしまいがちでしょう。
しかし、市場が成熟した業界では特に、それだとただの顧客の取り合いになってしまい、いつまで経っても売り上げが上がるわけがありません。
少しでも長く、自社商品やサービスのファンでいてもらうため、リピート顧客のためには、今回挙げたような取り組みが重視されるでしょう。ぜひ「顧客の離反防止」と「休眠顧客の掘り起こし」の2つの施策について考えてみてください。
ポイントサービス導入をご検討の会社様は、弊社エムズコミュニケイトにご相談ください！
①国内唯一・取り組み実績（エムズコミュニケイト）
国内で唯一のポイントサービスに特化したマーケティングコンサル会社です。これまでのポイントサービスの導入・改善支援は300社以上あり、通販、小売り、サービス、金融、鉄道・航空、ガス電力など幅広い業界において実績があります。
※ポイントサービス導入改善に関する国内初の指南書を出版
②サービス設計からシステム導入・運用までワンストップ支援
顧客課題を解決するサービス設計からシステム導入・運用まで、ポイントサービスにまつわる業務全般をワンストップでご支援することが可能です。ポイントサービス戦略設計、システム構築、個人情報管理、運用支援、プロモーション、カード発行、コールセンター、ポイント交換商品の発送管理など上流～運用までを網羅的にサポート可能です。
③ポイントサービス運用に関する法的・会計面のサポート
ポイントサービスの運用に必要な法的（景品表示法）、会計面（2021年から上場企業に強制適用されるポイント会計）において十全なノウハウを保有しサポートします。
※ポイント会計についてはEY新日本監査法人への執筆協力で『ポイント制度のしくみと会計・税務』（中央経済社）を出版。
④中立性を加味したシステムベンダー紹介
ポイントサービスのコンサルティング支援にあたり、ポイントシステムベンダーについては、中立性を重要視しております。貴社のニーズにあったベンダー紹介および、システムのカスタマイズ提案が可能です。
