顧客満足度(CS)の向上が利益を上げる!!!

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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト(大日本印刷グループ)が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。

こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。

是非ご参考にしていただければ幸いです。

それでは、以下から本題です。

既存の顧客から得る収益は大きく、既存顧客の維持は会社の利益を上げるための重要なポイントです。

では、既存顧客の維持とはどうしていけばいいのでしょうか?

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顧客満足度(CS)とは?

  • 「顧客満足度(CS)が高いというのは、どういうことなのでしょうか?」
  • 「顧客に対して、良い接客をすれば満足度が高いのでしょうか?」
  • 「商品がよければ、満足度が高いのでしょうか?」

満足度は、その企業の商品や提供されるサービスによって、複雑になっていて、色々な要素で上がるもので、単に「商品が良いから」というだけで満足度が高い場合があります。というのも、スタッフの接客は良くても商品の値段が顧客が思っていたものよりも高いと感じたら、満足度は低いかもしれません。また、サービス自体に満足してもアクセスが悪くて総合的には満足度は上がりきらないかもしれません。

また、こんな経験は無かったでしょうか?とあるリーズナブルな価格帯が売りのブランドで、ショッピングをしていても、スタッフが過度な接客をしてこない場合もあります。アパレルブランドであれば、コーディネートのアドバイスをしたり、試着の際声がけをするかもしれません。

しかし、ワゴンセールやリーズナブルな価格帯の服を買う際に、あまりにも過度な接客は必要ないと感じる人も多いでしょう。どちらかと言えば、気軽に買いたいと思うので、「自分で好きなものを選ぶから勝手にさせてくれ」と思うかもしれません。当然、在庫サイズがあるかどうかは聞いたら親切に応えてくれるのは必要です。

しかしそれ以外の「自由に商品を選びたい」という気持ちを妨げるのはしない方が吉でしょう。時に過度な接客は、店舗にいることの心地よさを奪ってしまうことさえあります。本来なら、「おもてなし」とされる接客はサービス業に在って然るべきものなのですが、業態やサービス内容によっては、過度には求められていない場合も往々にしてあります。

逆に、おしつけがましいおもてなしは、「面倒だ」「居心地が悪い」と顧客満足度を下げかねません。店舗側・企業側は、顧客に心地よく商品を買ってもらったり、来店してもらうことに注力しなければなりません。

それを達成するための要素は、顧客がその店舗に求めることに目を向けなければ、顧客満足度(CS)は下がってしまうことがあることは理解すべきでしょう。

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顧客満足度(CS)のポイント

顧客維持のポイントは顧客満足度(CS)

顧客維持のためには、商品の魅力を維持・向上させることはもちろんですが、顧客満足度(CS)の向上にも目を向ける必要があります。

顧客満足度(CS)の向上のためには何をしていくべきなのか、検討してみましょう。

顧客満足度(CS)って何?

顧客満足(CS)とは、『(顧客が知覚した)サービスの成果―顧客の期待値』と考えればわかりやすいでしょう。

わかりやすく説明すると、顧客の期待値が100だとして、(顧客に知覚された)サービスの成果が90であれば、90-100=-10です。マイナスになるということは、顧客の満足度は低いということですね。

本来、人の満足度を簡単に数値で表すことは困難ですが、顧客満足度(CS)とは、その度合いのことです。

当然のことながら、企業はこの度合いをプラスに持って行く努力をしていくことが必要です。

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顧客満足度(CS) 向上のために

予想を上回ることを、顧客のためにする

顧客を感動させること、これをCustomer Delight (カスタマーディライト)と呼び、通称CDと言われることもありますが、素晴らしい顧客対応を目指している企業ではおなじみの考え方と言われています。顧客を満足させるためには、元々の顧客期待値と同等のサービスを提供する必要があります。しかし、感動させるためには、それでは足りず期待値を大きく上回る提供が必要になるでしょう。

①顧客の期待値を把握する

顧客の期待を上回るにしても、顧客が実際何を期待しているかを把握する必要があります。

ネットショップであれば、正確な商品が自分の手元に届くということは当然期待されます。

オンライン英会話サービスであれば、きちんとした英語を話す先生の予約が取れ、時間内に自分の希望した英語の授業が受けることができる、といったことでしょう。こういった当たり前が、何なのかと認識することは何よりも大事です。

②ベストタイミングでサービス・商品を提供する

何事にもベストなタイミングがあります。飲食店で、いくら美味しいお茶を提供されても、それが席を立つ直前であったり、急いでいる人に熱くて飲めないお茶を提供しても喜ばれないでしょう。「顧客はどのタイミングであったら、気持ちが休まるだろうか」と喜ばれるタイミングを図ることは重要です。

かの有名ホテルでは、スタッフ一人1日20万円の決裁権があり、それは顧客が喜んでくれるであろうことは自己判断で提供して良いことになっています。上司の指示を仰ぐ間にタイミングを逃してしまわないよう、顧客感動のためにスタッフが顧客の感動のために動いていると言えるのかもしれません。

③顧客の声を受け止め、共有する

顧客の声を収集する動きはどの業界でも活発です。チェーン飲食店でも、料理提供後の伝票と一緒に「簡単なアンケートにご協力お願いします」と言われることも珍しくありません。顧客が何を感じたか、どういったサービスや料理を希望しているのか、耳を傾けるのは、どの業界でも必須です。

また、アンケートでは見えにくい顧客の声も拾うことも必要です。たとえば、料理を食べている最中の家族との会話に、「去年は●●が入ったパスタがあったけど今年はないんだねぇ」と言っていれば、それは人気があったメニューなのに見逃しているのかもしれません。メニューを選んでいる最中に「ドリンクとパンとサラダのセットが付いているけど、サラダをスープに替えられたら良いのに」と言っているかもしれません。何気ない一言にも、顧客満足のエッセンスが詰まっていると言えるでしょう。

④アフターサービスを考える

特に寿命の長い商品を購入したときに、顧客が気になるのはアフターサービスについてです。また、BtoBビジネスでも重要になってきます。

アフターサービスと言えば、「お客様相談センター」といった相談窓口ですが、近年はコスト削減の風潮があり外注していて、質が低下しているという問題があります。アウトソーシングのスタッフは、自社の社員ではないので、商品知識が曖昧であったり、当事者意識が見受けられないという問題は良く見受けられます。また、顧客の数に対してスタッフの数が十分でないと、電話自体がつながらず、これは顧客の不満を煽る要素の一つになるでしょう。

また、よくあることの一つは「部署のたらい回し」です。本当に顧客が求めている答えを提供できるスタッフが対応できるように、対策が当然必要です。

⑤自己解決手段の整備

顧客が何か不満を持っているときや、製品に対して疑問を感じた時に、問い合わせフォーム等を使うことなく、自己解決できるのは顧客満足にとって非常に良いことです。顧客は、待たされることなく、その製品を満足に使うことができ、企業としても問い合わせ対応の労力が減るというメリットがあります。そういった「自己解決手段」を整備することに対して今一度考えてみる必要はあります。

たとえば、とある格安SIM会社は、ユーザー同士の質問フォーラムという場を提供することで、ユーザー同士で質問し回答し合い、解決するプラットフォームを設けています。当然質問者も疑問が晴れますが、そのやり取りを見た閲覧者も、課題が解決することは大いにあるでしょう。

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顧客満足度(CS)向上にむけた方向性

顧客を知る

何をするにしても、対象となる人(顧客)のことを知らなければ始まりません。

「自社の顧客は、どのように感じ、考え、行動するのか」がわかればいいのです。既存顧客からは、インタビューや商談を通じての生の声や率直な意見といった精度の高い情報が得やすいです。

また、アンケートなどで多角的で豊富な情報を蓄積していくのも有効です。こうした顧客情報をもとに、顧客本位の立場から顧客満足度の向上のための様々な施策が考えられるようになります。

また、自社商品を実際に購入した既存顧客の意見や評価を理解しないまま、自社の商品を購入していない新規顧客のニーズを理解することは、相当な困難と考えられます。広い視野でみれば、既存顧客を知ることは、新規顧客獲得にもつながるのです。

社員満足度を上げる

「周りを変えたければ、まずは自分が変わる」という言葉を、実際に体験してきた方もいるのではないでしょうか?

「あの人、いつも無愛想で話しかけにくい」と思っていたけど、自分が愛想よくその人に話しかけてみると、「あれ?こんなに愛想のいい人だったの?」といったような経験、ありませんか?

「他者は自分の鏡」と言う人もいます。それと同じで、顧客の満足度を向上させるには、顧客と実際に直接関わる社員の満足度を上げることも重要だと考えられます。

顧客との継続的接触、長期的な関係維持

顧客との継続的な接触は、顧客維持のための効果的な手段となります。その理由としては、

  • 自社の存在を顧客の記憶に留めておく効果
  • 好意の増加(社会心理学で「親近効果」と呼ばれているもの)

が挙げられます。

具体的な手段としては、電話の利用、顧客訪問、ダイレクトメールやEメールの送付などが考えられます。

顧客との接触そのものが有効ではありますが、タイミングよく接触することで、その効果をさらに高めることができます。

  • 顧客の個人的なイベント(誕生日など)
  • 商品のサイクル(購入後まもなく、数か月目、保証期間終了前など)
  • 購買サイクル(買い替え時期、在庫がなくなる直前など)
  • 変化(季節の変化、新アイテム導入など)
  • 顧客の変化(住所変更、購買頻度の変化など)

(資料:岩崎邦彦「スモールビジネスマーケティング:小規模を強みに変えるマーケティングプログラム」)

他にも顧客維持の方法としては、ポイントカードによる囲い込み、ダイレクトメールなどによる販売後の継続的・定期的接触、次回購入予約サービスなど、さまざまなものがあります。

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顧客満足度(CS)が向上した事例

では、顧客満足度(CS)が向上している有名な事例を2つご紹介したいと思います。

【スターバックス】

マニュアルはなし!ビジョンを共有

顧客満足度が高いと言われるスターバックスですが、接客のマニュアルは無いようです。その代わりに、「グリーンエプロンブック」というのが存在します。これは何かと言うと、スターバックスのビジョンをスタッフ皆で共有するためのものだそうです。

そのブックというのは、重要かつ基本の5つのことが書かれています。

  1. 歓迎する
  2. 心を込めて
  3. 豊富な知識を蓄える
  4. 思いやりを持つ
  5. 参加する

この5つのビジョンを実現し、スタッフ独自で柔軟な対応ができるように、権限が移譲されているというのです。あの有名なリッツカールトンホテルも、スタッフに権限移譲をすることで、高いレベルでのホスピタリティを実現しているのは言うまでもありませんね。

このスターバックスの事例で言いたいのは、必ずしもマニュアルを悪としているわけではなく、企業が提供するサービスに見合った、顧客満足の方向性がどこに向いているかということです。

【セイコーマート】

関東在住の方は、あまり耳にしたことのない「セイコーマート」ですが、これは、北海道で展開しているコンビニです。

セイコーマートが道民から絶大な支持を受け、顧客満足度はコンビに業界で日本一と言われています。

これはなぜなのでしょうか?

①徹底的に地域に根ざした経営体制

セイコーマートの特徴は何と言っても、「北海道の道民のためにある」というところです。ほかの企業が採算が合わず撤退するような過疎地でも、セイコーマートは出店し、買い物に困っている人を救うようなこともします。「安くて美味しい新鮮なもの」といった顧客からの要望に応えるために、販売するまでの過程を全て行っています。その一環した管理体制のおかげで、低価格で提供できているようです。

このような店舗作りは、近隣の人々が集まりやすい空間を提供しており、北海道には欠かせない存在となっています。

②こだわり抜いたプライベートブランド商品の数々

プライベートブランド(PB)商品が非常に充実しています。各コンビニやスーパーで目につくプライベートブランド(PB)ですが、セイコーマートでも食べ物から飲み物までありとあらゆるもののオリジナル商品を取り扱っています。他のプライベートブランドとは異なる点は、全ての商品に「北海道産」といった地元で作ったことを強くアピールしていることが、セイコーマートならではのポイントです。これらは北海道を愛する道民の心理を突くものばかりです。

また、店内で調理をする店舗も一般的になってきた現在ですが、もともとはセイコーマートが始めた、店内調理のブランド『HOT CHEF(ホットシェフ)が発端と言われています。レンジ調理ではなく、調理したての美味しいお弁当「十勝名物豚丼」「カツカレー」などは絶品との噂です。

セイコーマートは、北海道民のために作られた北海道民のためのコンビニで、その道民の声をしっかり聞いて商品開発をしているようです。

顧客のニーズを探り、「寄り添う」という発想が根幹にあるからこそ、満足度が高い状態にあるのでしょう。

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顧客満足度(CS)向上の取り組み~自動車ディーラーと銀行

顧客満足度の向上にはどの業界も試行錯誤しておりますね。先ほどは、「スターバックス」と北海道の「セイコーマート」の2つの事例を取り上げて、顧客満足度が向上した事例を紹介しました。

また特定の業界でもよく顧客満足度が悪く何か、改善策などないでしょうか?とご相談を受けることがあります。なのでこちらでは、さらに業界を限定し、主に自動車ディーラーや銀行を中心に顧客満足度が向上する施策や方法を紹介します。

私の業界じゃないけど・・・と思うかもしれませんが、顧客を満足させるための考えは応用が可能なのでぜひ一緒に考えてみましょう。

【自動車ディーラー】

価格競争も激化しているあるディーラーでは、もはや単なる値下げでは顧客確保や利益保持が難しくなってきています。そこで、価格で勝負するフェーズから『顧客満足』に注力を注ぎ続けているとある企業があります。

ネッツトヨタ南国

高知空港から約30分ほどの場所にあるネッツトヨタ南国は、300もあるトヨタ販売会社の中で顧客満足度トップの座に居続けているという、にわかには信じがたいことが起きているようです。

ここは、同業者の価格競争に感化されることなく、独自路線で顧客一人と向き合う姿勢が長年顧客から愛され、多くのリピーターに恵まれています。では、どういった取り組みがなされているのでしょうか。

1.顧客情報は細かく管理

ひとりひとりの顧客を『特別扱い』するために、当社では来店時の車のナンバー下四桁を記録し、細かく顧客情報をチェックしているようです。

いつ来店し、どんな商談やサービスを利用したか、趣味や家族構成は当然のこと、商談時などの時に出されたコーヒーの砂糖やミルクの有無、子供の飲み物の好みなど非常に細かくフォローするよう心がけています。

それゆえ、2回目に来店したときは、受付で名前で呼んでもらえ、顧客は『大切にされているお客様感』を味わうことができます。この取り組みは非常に重要であり、その情報はスタッフ全員で共有されているのです。

2.ディーラーなのに飲食サービスが充実

驚くことに、同社では朝食サービスを提供しているのです。土曜と日曜は朝8時から、価格もリーズナブルな250円な3種類の朝食から選ぶことができるようです。サンドイッチに付け合せのサラダと飲み物といった内容は、出来合いのものではなく、調理師がきちんと手作りで作っているものだということ。ゆっくりくつろぎながら、オイル交換などを頼んでも良いかもしれません。

また、ドリンクメニューも豊富で、カフェ系メニューや子供向けのソフトドリンクも数多く用意してくれているようです。こういった気遣いは特に女性にウケるようで、居心地の良さを演出してくれます。

3.顧客の状況に合わせた提案

カーディーラーでよくある、スタッフのノルマ達成の欲が見え見えの『営業』はあまり見られないのも、この販売店の特徴です。

家族構成や給与水準を鑑み、あえてグレードの低い車種を提案することもあるようです。顧客が「知らない」からと言って、無理やり言葉巧みに怪しいオプションを勧めてくることはなさそうです。

4.他にはないショールーム

ショールームなのに、イベント時のぞく通常時は展示車が1台もないのも異様な光景かもしれません。『商談感』を演出しないように、くつろいでもらう空間にするために敢えてしている工夫だそうです。その代わり、試乗はオールラインナップできるという徹底ぶりは、顧客に喜ばれている施策の一つです。

【銀行】

非常にユニークかつ斬新な取り組みを行い、顧客満足度を高めている銀行があるのをご存知でしょうか?メガバンクを抑え、顧客満足上位に食い込む、地方銀行の秘訣は何なのでしょうか。

その地域に住んでいなければ当然名前を聞くことも少ないであろう大垣共立銀行は、岐阜県の地方銀行です。この銀行は、全国初めて「手のひら認証システム」を取り入れた銀行なのです。その名も手のひら認証ATM『ピピット』です。そのほかに、どういったところが顧客にウケているのかいくつかポイントをご紹介したいと思います。

1.ドライブスルーATM

なんとも驚きの試みがこちらですが、車に乗ったままお金が下せるATMを設置しました。当然こちらも全国初です。しかも、車の大きさや停車位置に合わせて、窓口側が上下左右に幅寄せしてくれるという更に驚かされる機能を持ち合わせています。

また、周りの人に暗証番号を聞かれないように、PHS等で窓を開けずにやり取りが出来るという工夫もされているようです。雨の日や急いでいる時に非常に便利で、まさに「こんなのあったらいいな」を実現してくれています。

2.銀行機能をのせたバスが過疎地域を巡回

なんと、銀行がバスになって巡回してくれるサービスも行っているそうです。このバスは、単なるATM機能だけでなく窓口機能も搭載していて、実際に窓口業務も請け負ってくれるのです。なかなか銀行に足を運ぶことの出来ない、過疎地の年配者には非常に助かるサービスと言えるでしょう。

3.年中無休窓口営業する店舗

年末年始や土日などの休みが必ずある窓口業務ですが、全国初の年中無休の窓口業務を行う店舗「エブリデープラザ」を開設しました。

4.スロットゲームATM

こちらもユニークな試みですが、現金プレゼントや時間外利用手数料が無料になるスロットゲームを搭載したATMを設置しているようです。手数料が無料になるのは顧客としては、ささやかながら嬉しい特典ですね。

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顧客満足度(CS)が向上する取り組みや考え方

上記のような事例を鑑み、顧客満足度(CS)を向上させるには、2つの要素が考えられ、必要とされていることが分かります。

①「失点をなくす努力」

まず「失点をなくす努力」というのは、顧客を怒らせないためにある要素です。顧客を怒らせてしまっては、いくら良い商品があっても全てが無駄になってしまいます。マイナスになる点を行わないというのは、重要です。顧客を怒らせない以外には、競合との差をなくすなどがあります。

このマイナスをなくすというのは、非常に重要な理由というのに、人の評判の広まり方があります。一般的に、良い経験をしたことは5人に伝わるといわれていますが、それに対して嫌な経験というのはその倍以上の11人に伝わるというのです。

つまり、1つ成功しても1つ失敗すれば、プラス以上のマイナスが発生してしまうのです。

失点をなくせば、「負けない」のです。

②「得点を増やす努力」

とはいえ、マイナスをなくすという受身ばかりに注力していては、高い顧客満足度(CS)を実現できません。そこで出てくるのは、「得点を増やす努力」というところです。スターバックスやリッツカールトンホテルが行っている、スタッフへの権限移譲はそういった要素の一つでもあるでしょう。

また、セイコーマートが行っている来店顧客のニーズをくみ取り、美味しい商品を提供することも顧客の要望に細かに応えている事例のひとつでしょう。

しかし、勘違いすべきでないのは、得点を増やす努力は、「マニュアルをなくすことではない」ということです。

サービスの種類によっては、マニュアルがあることで満足度が上がる場合もあります。

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顧客満足度(CS)向上する方法

ここでは、顧客接点を持つことで、顧客満足度を上げていくことについてフォーカスしていきたいと思います。顧客接点といえば、いかに顧客をサポートしていくかということになります。

旧来からの代表的なサポートチャネルとして挙げられるのは電話、メール、Webサポートなどがあります。これらの手段は、顧客の満足度に大きく関わっているのは間違いないです。これらの手段は一様の性質を持っているわけではなく、『リアルタイム性』『心理的ハードルの高さ』をそれぞれ違った高さで持ち合わせています。

たとえば、電話であれば、直接誰かと話さなければならなハードルの高さはありますが、それだけのハードルがあっても、顧客は緊急性の高い問題を抱えているケースが考えられます。また、メールなどでの問い合わせに煩わしさを感じている人が選択する選択肢でもあります。ゆえに、電話対応でありがちな、「たらい回し」というのは、顧客満足度を下げる一番の要素になるのは言わずもがなですね。

電話は、丁寧で適切な回答であると同時に、迅速性も求められています。電話での顧客接点の上で、重要なのはこの点であるでしょう。

一方メールでの問い合わせ、もしくは問い合わせフォームでの顧客接点はどういったことが求められるのでしょうか。当然、メールだから待たせて良いということはありませんが、企業側には回答する猶予が少し与えられます。

顧客側としては、電話よりも対人ストレスが少ないため、気軽に問い合わせしやすいのも特徴の一つです。そういったハードルの低さというのは、当然顧客も期待しますので、分かりづらい導線の問い合わせフォームというのは、顧客の不満を増加させてしまうので、分かりやすく入力しやすい問い合わせフォームをよういするのは必須です。

特に導線というのは、問題がある企業Webサイトは多く、「この商品の返品やクレームはどこに問い合わせたら良いのだ!」と火に油を注ぐ状態になることも珍しくありません。そういったことがおこらないように、問い合わせフォームなどに辿り着かないユーザー導線や離脱などがあれば、そのページの改修を試みるべきでしょう。

最近では、企業の製品ページ自体にチャット形式の質問ボックスがポップアップで表示させるWebサイトも増えてきて、より顧客接点を気軽なものにしようという方向性が見受けられます。こういったチャット形式の良いところは、電話ほどハードルは高くなく迅速なレスポンスが期待できるところでしょう。

当然、企業側も迅速なレスポンスができるよう、用意しておかなければなりません。

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まとめ〜顧客満足度(CS)の向上が利益を上げる!!!

顧客が何を望み、何に喜び、何を求めているのかがわからなければ、継続的に顧客満足度(CS)を向上させることはできません。

それを知り、顧客が求めていることのさらに一歩先をゆく(顧客の期待値を超える)サービスが、顧客満足度(CS)を向上させ、それを継続させるポイントです。

また繰り返しにもなってしまいますが、顧客満足度(CS)というのは、顧客の本当の「欲しいもの」「して欲しい対応」を実現していくものです。

その上で、顧客を知る努力や顧客の対応を行うスタッフの満足度にも気を配る必要があります。

必ずしも企業の独りよがりの施策になったり利益主義になりすぎないために、そういった視点は忘れないでいたいところです。

その上で、顧客満足度(CS)を上げるのに成功した事例を参考にしながら、自社の業態に合った施策を検討していくべきでしょう。

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CRM施策の導入をご検討の会社様は、弊社エムズコミュニケイトにご相談ください!

①顧客の離反防止・囲い込みを得意とするマーケティングコンサル企業です。

顧客の新規獲得、ではなくこれまでの既存顧客をいかに守り、継続してもらうことを目的として弊社ではポイントサービスの活用をご提案しています。これまで150社以上の導入・改善実績があります。

②DNPグループによるワンストップ支援

顧客のリピート・囲い込みについては、関係を構築していくための仕組み・システムが必要です。弊社は大日本印刷グループのコンサルティング会社であるため、システム開発、個人情報管理、運用支援、プロモーション、カードなどのデバイス開発、コールセンターなど必要な業務をワンストップで対応も可能です。

③中立性を加味したシステムベンダー紹介

ポイントサービスのコンサルティング支援にあたり、システムベンダーについては、中立性を重要視しております。貴社のニーズにあったベンダー紹介および、システムのカスタマイズ提案が可能です。

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エムズコミュニケイト 佐藤 信二

CRM・ポイントサービスの導入・改善コンサルタントとして100案件以上のプロジェクトをマネジメント。担当業界は、小売り・流通、金融、電力・ガス、IT、通販、通信キャリアなど幅広く網羅。生活者を対象としたポイントサービス感度調査を業界で初めて実施。アンケートリサーチを強みとしたロジックに基づくコンサルティングを強みとしている。

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