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顧客満足度の向上が利益を上げる!!!

2017/05/01

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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト(大日本印刷グループ)が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。

こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。

是非ご参考にしていただければ幸いです。

それでは、以下から本題です。

既存の顧客から得る収益は大きく、既存顧客の維持は会社の利益を上げるための重要なポイントです。

では、既存顧客の維持とはどうしていけばいいのでしょうか?

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顧客満足度とは?

「顧客満足度が高いというのは、どういうことなのでしょうか?」

「顧客に対して、良い接客をすれば満足度が高いのでしょうか?」

「商品がよければ、満足度が高いのでしょうか?」

満足度は、その企業の商品や提供されるサービスによって、複雑になっていて、色々な要素で上がるもので、単に「商品が良いから」というだけで満足度が高い場合があります。

というのも、スタッフの接客は良くても商品の値段が顧客が思っていたものよりも高いと感じたら、満足度は低いかもしれません。

また、サービス自体に満足してもアクセスが悪くて総合的には満足度は上がりきらないかもしれません。

また、こんな経験は無かったでしょうか?

とあるリーズナブルな価格帯が売りのブランドで、ショッピングをしていても、スタッフが過度な接客をしてこない場合もあります。

アパレルブランドであれば、コーディネートのアドバイスをしたり、試着の際声がけをするかもしれません。

しかし、ワゴンセールやリーズナブルな価格帯の服を買う際に、あまりにも過度な接客は必要ないと感じる人も多いでしょう。

どちらかと言えば、気軽に買いたいと思うので、「自分で好きなものを選ぶから勝手にさせてくれ」と思うかもしれません。

当然、在庫サイズがあるかどうかは聞いたら親切に応えてくれるのは必要です。

しかしそれ以外の「自由に商品を選びたい」という気持ちを妨げるのはしない方が吉でしょう。

時に過度な接客は、店舗にいることの心地よさを奪ってしまうことさえあります。

本来なら、「おもてなし」とされる接客はサービス業に在って然るべきものなのですが、業態やサービス内容によっては、過度には求められていない場合も往々にしてあります。

逆に、おしつけがましいおもてなしは、「面倒だ」「居心地が悪い」と顧客満足度を下げかねません。

店舗側・企業側は、顧客に心地よく商品を買ってもらったり、来店してもらうことに注力しなければなりません。

それを達成するための要素は、顧客がその店舗側に求めることに目を向けなければ、顧客満足度は下がってしまうことがあることは理解するべきでしょう。

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顧客満足度のポイント

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顧客維持のポイントは顧客満足度

顧客維持のためには、商品の魅力を維持・向上させることはもちろんですが、顧客満足度の向上にも目を向ける必要があります。

顧客満足度の向上のためには何をしていくべきなのか、検討してみましょう。

顧客満足度って何?

顧客満足とは、『(顧客が知覚した)サービスの成果―顧客の期待値』と考えればわかりやすいでしょう。

わかりやすく説明すると、顧客の期待値が100だとして、(顧客に知覚された)サービスの成果が90であれば、90-100=-10です。マイナスになるということは、顧客の満足度は低いということですね。

本来、人の満足度を簡単に数値で表すことは困難ですが、顧客満足度とは、その度合いのことです。

当然のことながら、企業はこの度合いをプラスに持って行く努力をしていくことが必要です。

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顧客満足度向上にむけた方向性

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顧客を知る

何をするにしても、対象となる人(顧客)のことを知らなければ始まりません。

「自社の顧客は、どのように感じ、考え、行動するのか」が分かればいいのです。

既存顧客からは、インタビューや商談を通じての生の声や率直な意見といった精度の高い情報が得やすいです。

また、アンケートなどで多角的で豊富な情報を蓄積していくのも有効です。

こうした顧客情報をもとに、顧客本位の立場から顧客満足度の向上のための様々な施策が考えられるようになります。

また、自社商品を実際に購入した既存顧客の意見や評価を理解しないまま、自社の商品を購入していない新規顧客のニーズを理解することは、相当な困難と考えられます。

広い視野でみれば、既存顧客を知ることは、新規顧客獲得にもつながるのです。

社員満足度を上げる

「周りを変えたければ、まずは自分が変わる」という言葉を、実際に体験してきた方もいるのではないでしょうか?

「あの人、いつも無愛想で話しかけにくい」と思っていたけど、自分が愛想よくその人に話しかけてみると、「あれ?こんなに愛想のいい人だったの?」といったような経験、ありませんか?

「他者は自分の鏡」と言う人もいます。それと同じで、顧客の満足度を向上させるには、顧客と実際に直接関わる社員の満足度を上げることも重要だと考えられます。

顧客との継続的接触、長期的な関係維持

顧客との継続的な接触は、顧客維持のための効果的な手段となります。その理由としては、

  • 自社の存在を顧客の記憶に留めておく効果
  • 好意の増加(社会心理学で「親近効果」と呼ばれているもの)

が挙げられます。

具体的な手段としては、電話の利用、顧客訪問、ダイレクトメールやEメールの送付などが考えられます。

顧客との接触そのものが有効ではありますが、タイミングよく接触することで、その効果をさらに高めることができます。

  • 顧客の個人的なイベント(誕生日など)
  • 商品のサイクル(購入後まもなく、数か月目、保証期間終了前など)
  • 購買サイクル(買い替え時期、在庫がなくなる直前など)
  • 変化(季節の変化、新アイテム導入など)
  • 顧客の変化(住所変更、購買頻度の変化など)

(資料:岩崎邦彦「スモールビジネスマーケティング:小規模を強みに変えるマーケティングプログラム」)

他にも顧客維持の方法としては、ポイントカードによる囲い込み、ダイレクトメールなどによる販売後の継続的・定期的接触、次回購入予約サービスなど、さまざまなものがあります。

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顧客満足度が向上した事例

では、顧客満足度が向上している有名な事例を2つご紹介したいと思います。

【スターバックス】

マニュアルはなし!ビジョンを共有

顧客満足度が高いと言われるスターバックスですが、接客のマニュアルは無いようです。

その代わりに、「グリーンエプロンブック」というのが存在します。

これは何かと言うと、スターバックスのビジョンをスタッフ皆で共有するためのものだそうです。

そのブックというのは、重要かつ基本の5つのことが書かれています。

  1. 歓迎する
  2. 心を込めて
  3. 豊富な知識を蓄える
  4. 思いやりを持つ
  5. 参加する

この5つのビジョンを実現し、スタッフ独自で柔軟な対応ができるように、権限が移譲されているというのです。

あの有名なリッツカールトンホテルも、スタッフに権限移譲をすることで、高いレベルでのホスピタリティを実現しているのは言うまでもありませんね。

このスターバックスの事例で言いたいのは、必ずしもマニュアルを悪としているわけではなく、企業が提供するサービスに見合った、顧客満足の方向性がどこに向いているかということです。

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【セイコーマート】

関東在住の方は、あまり耳にしたことのない「セイコーマート」ですが、これは、北海道で展開しているコンビニです。

セイコーマートが道民から絶大な支持を受け、顧客満足度はコンビに業界で日本一と言われています。

これはなぜなのでしょうか?

①徹底的に地域に根ざした経営体制

セイコーマートの特徴は何と言っても、「北海道の道民のためにある」というところです。

ほかの企業が採算が合わず撤退するような過疎地でも、セイコーマートは出店し、買い物に困っている人を救うようなこともします。

「安くて美味しい新鮮なもの」といった顧客からの要望に応えるために、販売するまでの過程を全て行っています。

その一環した管理体制のおかげで、低価格で提供できているようです。

このような店舗作りは、近隣の人々が集まりやすい空間を提供しており、北海道には欠かせない存在となっています。

②こだわり抜いたプライベートブランド商品の数々

プライベートブランド(PB)商品が非常に充実しています。

各コンビニやスーパーで目につくプライベートブランド(PB)ですが、セイコーマートでも食べ物から飲み物までありとあらゆるもののオリジナル商品を取り扱っています。

他のプライベートブランドとは異なる点は、全ての商品に「北海道産」といった地元で作ったことを強くアピールしていることが、セイコーマートならではのポイントです。

これらは北海道を愛する道民の心理を突くものばかりです。

また、店内で調理をする店舗も一般的になってきた現在ですが、もともとはセイコーマートが始めた、店内調理のブランド『HOT CHEF(ホットシェフ)が発端と言われています。

レンジ調理ではなく、調理したての美味しいお弁当「十勝名物豚丼」「カツカレー」などは絶品との噂です。

セイコーマートは、北海道民のために作られた北海道民のためのコンビニで、その道民の声をしっかり聞いて商品開発をしているようです。

顧客のニーズを探り、「寄り添う」という発想が根幹にあるからこそ、満足度が高い状態にあるのでしょう。

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顧客満足度が向上する取り組みや方法

上記のような事例を鑑み、顧客満足度を向上させるには、2つの要素が考えられ、必要とされていることが分かります。

①「失点をなくす努力」

まず「失点をなくす努力」というのは、顧客を怒らせないためにある要素です。

顧客を怒らせてしまっては、いくら良い商品があっても全てが無駄になってしまいます。

マイナスになる点を行わないというのは、重要です。

顧客を怒らせない以外には、競合との差をなくすなどがあります。

このマイナスをなくすというのは、非常に重要な理由というのに、人の評判の広まり方があります。

一般的に、良い経験をしたことは5人に伝わるといわれていますが、それに対して嫌な経験というのはその倍以上の11人に伝わるというのです。

つまり、1つ成功しても1つ失敗すれば、プラス以上のマイナスが発生してしまうのです。

失点をなくせば、「負けない」のです。

②「得点を増やす努力」

とはいえ、マイナスをなくすという受身ばかりに注力していては、高い顧客満足度を実現できません。

そこで出てくるのは、「得点を増やす努力」というところです。

スターバックスやリッツカールトンホテルが行っている、スタッフへの権限移譲はそういった要素の一つでもあるでしょう。

また、セイコーマートが行っている来店顧客のニーズをくみ取り、美味しい商品を提供することも顧客の要望に細かに応えている事例のひとつでしょう。

しかし、勘違いすべきでないのは、得点を増やす努力は、「マニュアルをなくすことではない」ということです。

サービスの種類によっては、マニュアルがあることで満足度が上がる場合もあります。

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まとめ〜顧客満足度の向上が利益を上げる!!!

顧客が何を望み、何に喜び、何を求めているのかがわからなければ、継続的に顧客満足度を向上させることはできません。

それを知り、顧客が求めていることのさらに一歩先をゆく(顧客の期待値を超える)サービスが、顧客満足度を向上させ、それを継続させるポイントです。

また繰り返しにもなってしまいますが、顧客満足度というのは、顧客の本当の「欲しいもの」「して欲しい対応」を実現していくものです。

その上で、顧客を知る努力や顧客の対応を行うスタッフの満足度にも気を配る必要があります。

必ずしも企業の独りよがりの施策になったり利益主義になりすぎないために、そういった視点は忘れないでいたいところです。

その上で、顧客満足度を上げるのに成功した事例を参考にしながら、自社の業態に合った施策を検討していくべきでしょう。

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CRM施策の導入をご検討の会社様は、弊社エムズコミュニケイトにご相談ください!

①顧客の離反防止・囲い込みを得意とするマーケティングコンサル企業です。

顧客の新規獲得、ではなくこれまでの既存顧客をいかに守り、継続してもらうことを目的として弊社ではポイントサービスの活用をご提案しています。これまで150社以上の導入・改善実績があります。

②DNPグループによるワンストップ支援

顧客のリピート・囲い込みについては、関係を構築していくための仕組み・システムが必要です。弊社は大日本印刷グループのコンサルティング会社であるため、システム開発、個人情報管理、運用支援、プロモーション、カードなどのデバイス開発、コールセンターなど必要な業務をワンストップで対応も可能です。

③中立性を加味したシステムベンダー紹介

ポイントサービスのコンサルティング支援にあたり、システムベンダーについては、中立性を重要視しております。貴社のニーズにあったベンダー紹介および、システムのカスタマイズ提案が可能です。

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エムズコミュニケイト 佐藤 信二

CRM・ポイントサービスの導入・改善コンサルタントとして100案件以上のプロジェクトをマネジメント。担当業界は、小売り・流通、金融、電力・ガス、IT、通販、通信キャリアなど幅広く網羅。生活者を対象としたポイントサービス感度調査を業界で初めて実施。アンケートリサーチを強みとしたロジックに基づくコンサルティングを強みとしている。

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