こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト（2018年4月に大日本印刷グループよりMBO致しました）が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。
こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。
是非ご参考にしていただければ幸いです。
新商品開発やプロモーション施策において、顧客のニーズを把握するために欠かせないのが「マーケティングリサーチ」です。
しかし、「リサーチで好評だったのに、発売したら全く売れなかった」「アンケートの要望通りに改善したのに成果が出ない」という悩みを抱える企業は少なくありません。
リサーチで失敗する最大の理由は、「お客様の発言（建前）」をそのまま鵜呑みにし、「本当の顧客視点（購買行動・本音）」を見失ってしまうことにあります。
本記事では、有名企業の成功事例6選を通して、失敗しないマーケティングリサーチの考え方と「真の顧客視点」を導き出す4つの要素についてわかりやすく解説します。
目次
【まず結論】「お客様の発言（声）」と「顧客視点（行動）」は違う！
マーケティングリサーチで失敗を避けるためには、顧客の「言っていること（発言）」と「実際にやっていること（行動）」は異なるという前提に立つことが不可欠です。
| 比較項目 | お客様の発言（アンケート・インタビュー） | 真の顧客視点（実際の購買・選択行動） |
| 特徴 | 理想論、建前、親切心、その場の雰囲気に左右されやすい | 現実的な制約（予算・収納・手間）、直感、本音 |
| 典型的な例 | 「ヘルシーでオーガニックな商品が欲しい」 | 「結局ガッツリ食べたいから高カロリーな方を買う」 |
| 失敗のリスク | 発言通りに作ると「需要のない商品」になりやすい | 行動に基づいた「潜在ニーズ」を満たせばヒットする |
失敗しないためのマーケティングリサーチ成功事例6選
顧客の「発言」ではなく、「行動・文脈」から真のニーズを掴んで成果を上げた6つの事例をご紹介します。
【商品開発の事例】顧客の発言に振り回されないアプローチ
事例1：食器メーカーのグループレビュー（建前と行動のギャップ）
-
調査での声：グループインタビューで「次はどんなお皿が良いか」と尋ねたところ、「オシャレでかっこいい黒い四角い皿」が満場一致で高評価。
-
実際の行動：謝礼として好きな皿を1枚持ち帰ってもらうと、全員が「白い丸い皿」を選択。
-
理由：「4人家族だから1枚だけ黒い皿があっても困る」「四角いと食器棚に入らない」という現実的な使用文脈（行動）にこそ、本当の購買基準がありました。
事例2：セブンゴールド「金の食パン」（事前アンケートでは生まれないヒット）
-
背景：事前アンケートで「1斤250円の高級食パンをコンビニで買いたいか？」と聞いても、多くの人は「イエス」と答えません。消費者は「まだ世の中に存在しない体験」を頭でイメージして答えることができないからです。
-
成功の鍵：「今ないものへの要望」を聞くのではなく、利用者の潜在的な不満や生活環境（質の高い食生活への欲求）を分析し、行動価値に合わせた商品開発を行ったことで大ヒットとなりました。
事例3：マクドナルド「メガマック」（ヘルシー志向の発言と逆の購買行動）
-
調査での声：アンケートをとると「ヘルシー」「オーガニック」「低カロリー」の要望が多く集まる。
-
実際の行動：パティ4枚の「メガマック」や「クォーターパウンダー」を発売すると、若い女性も含め大ヒット。
-
学び：顧客の「そうありたいという希望（建て前）」ではなく、「実際にお腹が空いた時に食べたいもの（本能・行動）」にアプローチした結果です。
【サービス・Web改善の事例】顧客の「状況・本音」を捉えたアプローチ
事例4：保険見積もりサイト（「多い方が良い」という思い込みの解消）
-
見込み違い：「提携会社数が多ければ多いほど喜ばれる」と考え、大量の見積もり送付を前面に訴求。
-
行動観察：実際の利用者の行動を観察すると、「見積もりが多すぎるとうっとうしい」と感じていることが判明。
-
改善策：「主要2〜3社を厳選紹介」という訴求に変えたところ、成約率が大幅に向上しました。
事例5：婚活サービス（表面的なテクニックではなく「承認欲求」の発見）
-
見込み違い：「自分を変えたいはず」と考え、「自分磨きサポート」を前面に出していたが成果が伸び悩む。
-
本音の発見：顧客インタビューから、「表面的なノウハウではなく、ありのままの自分を認めてほしい」という本質的な悩みを特定。
-
改善策：「あなたを理解し、寄り添う」訴求へ変更し、登録数が急増しました。
事例6：BtoB向けITツール（差別化機能よりも「導入の手間削減」）
-
見込み違い：他社にない「高機能」をアピールしていたが成果が出ない。
-
行動観察：検討者の実務を観察すると、既存ツールの「初期設定の膨大な手間」に悩んでいることが判明。
-
改善策：「設定の手間削減・時間短縮」を軸にした訴求に変更し、リスティング広告の成果が3倍になりました。
企業視線から顧客視点に変えることが成功のカギとは
顧客視点の意味が理解できたら、実際に活用していけば成果につながっていきます。しかし、慣れないうちは、本当の顧客視点ではなく、企業の思い込みによる「提供者の顧客視点」になっているケースが多く、企業視線のままになっているケースが非常に多いです。
成功のカギは企業視線から、顧客視点に変えることにあります。
企業視線から顧客視点に変えたことで成功した事例を見ながら理解を深める事がポイントです。
マーケティングリサーチ活動の顧客視点の４つの要素とは
マーケティングリサーチ活動の要素には、顧客視点に4つの要素があるといわれています。企業が顧客とのコミュニケーションが取ることは大切です。自社製品のマーケティングリサーチの要素は製品、価格、流通及びプロモーションについて企業視線で行うの一般的です。
この企業視線の要素では、的を得た開発は難しい面があります。企業視線を顧客視点に切り替えるようにする事が推奨されています。
顧客視点に切り替える４つの要素をご紹介します。
- Product（製品） ⇔ Customer Solution（顧客の問題解決）
- Price（価格） ⇔ Cost（顧客が支払う費用）
- Place（流通） ⇔ Convinience（顧客の利便性）
- Promotion（プロモーション） ⇔ Communication（顧客とのコミュニケーション）
「顧客」という言葉が頭に付いていることが肝要で、商品開発のマーケティングリサーチでの顧客視点が重点です。
まとめ〜失敗しないためのマーケティングリサーチの事例
最後まで読んでいただきありがとうございました。
「失敗しないためのマーケティングリサーチの事例」は如何でしたでしょうか。
新企画や新製品の開発には、マーケティングリサーチは欠かすことができない大事な手法です。的を得る成果には顧客視点で考えて事に当たる事が大事です。
上滑りのマーケットリサーチならないように顧客視点と顧客心理を鑑みた取り組みや評価が大事ではないでしょうか。
ポイントサービス導入をご検討の会社様は、弊社エムズコミュニケイトにご相談ください！
①国内唯一・取り組み実績（エムズコミュニケイト）
国内で唯一のポイントサービスに特化したマーケティングコンサル会社です。これまでのポイントサービスの導入・改善支援は300社以上あり、通販、小売り、サービス、金融、鉄道・航空、ガス電力など幅広い業界において実績があります。
※ポイントサービス導入改善に関する国内初の指南書を出版
②サービス設計からシステム導入・運用までワンストップ支援
顧客課題を解決するサービス設計からシステム導入・運用まで、ポイントサービスにまつわる業務全般をワンストップでご支援することが可能です。ポイントサービス戦略設計、システム構築、個人情報管理、運用支援、プロモーション、カード発行、コールセンター、ポイント交換商品の発送管理など上流～運用までを網羅的にサポート可能です。
③ポイントサービス運用に関する法的・会計面のサポート
ポイントサービスの運用に必要な法的（景品表示法）、会計面（2021年から上場企業に強制適用されるポイント会計）において十全なノウハウを保有しサポートします。
※ポイント会計についてはEY新日本監査法人への執筆協力で『ポイント制度のしくみと会計・税務』（中央経済社）を出版。
④中立性を加味したシステムベンダー紹介
ポイントサービスのコンサルティング支援にあたり、ポイントシステムベンダーについては、中立性を重要視しております。貴社のニーズにあったベンダー紹介および、システムのカスタマイズ提案が可能です。
