CRM(カスタマーリレーションマネジメント)

失敗しないためのマーケティングリサーチの事例

2016/12/06

%e6%96%b0%e8%a6%8f%e3%83%8f%e3%82%99%e3%83%8a%e3%83%bcこんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト(大日本印刷グループ)が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。

こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。

是非ご参考にしていただければ幸いです。

顧客が何を求めているかを知り、その求めに合った商品やサービスの開発を目的にマーケットリサーチ活動を実施します。ここで最も大事なことは顧客視点に立ってマーケットリサーチを冷静な目で見る事が大事といわれています。

マーケットリサーチには、お客様の声という事がよく言われます。マーケットリサーチの際この部分の声を反映すればそのアイテムはヒットすると考え、公開します。ですが、あれだけマーケットリサーチを確りしたにも関わらず、当て外れの結果であったとよく見聞きします。

マーケットリサーチの内容と結果が、顧客視点なのか、単なるお客様の声なのかの評価と判断の難しさがあるのです。

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マーケティングリサーチの事例

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ここに「失敗しないためのマーケティングリサーチの事例」をご紹介します。

失敗しないためのマーケティングリサーチの成功事例とは

顧客視点とお客様の声は違う!?マーケティングの成功9事例

事例1 食器メーカーのグループリサーチ

ある食器メーカーで、テーマ:「次に買うとしたらどんなお皿がいいか」

主婦5人にグループインタビュー結果です。

参加者はデザイン案・経験談をもとに討議を進め、最終的な意見は

「これまでとは違う、オシャレでカッコイイ黒い四角いお皿」であった。

インタビューのお礼に、食器サンプルの中からどれでも好きなモノを1つだけ持って帰って良いことにしたのですが。

参加者全員が持って帰ったのは、結局「白い丸い皿」だった。

グループインタビューの総意と実際の行動の違いの理由を尋ねた結果

「4人家族なので、1枚だけ黒いお皿をもらっても仕方がない」

「家にあるお皿の多くは丸いお皿。四角いお皿だと食器棚に並べることができなさそう」

という現実的な理由であった。

顧客視点の事例です。お客様の声と実際の行動、どちらが信用できそうでしょうか。

お客様の声である「黒くて四角い皿」よりも、実際に持って帰った「白くて丸い皿」が顧客視点から導かれた真のニーズと言えるのではないでしょうか。

この違いが、お客様の声と顧客視点の違いだといえます。

事例2 セブンゴールド:セブン-イレブンの商品開発

「食パンの概念を変えた」「流通の常識を変えた」と言われているセブンゴールド 金の食パンも、顧客の意見ではなく、顧客視点から生まれた商品です。

その背景は今いるお客様に「どのような新しい商品がほしいか」、アンケート結果は狭い範囲に限られ、それだけを見ても新しいものは生まれません。現代の消費者は「今はないもの」については答えられないからです。

金の食パンにしても、「一斤¥250の高級食パンをコンビニで買いますか」と事前にお客様に質問していたら、「イエス」と答えた人がどれだけいたでしょうか。

ですが、発売された金の食パンが大好評を得たのです。

顧客の立場にたって、購入者の購買行動と心理をつかむ事の発想。難しい側面がありますが、商品開発には、顧客視点で、現地、現場、現認に立つのも大切ではないでしょうか。

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事例3 マクドナルドのメガマック・クォーターパウンダーの商品開発

大ヒットとなった「メガマック」や「クォーターパウンダー」はリサーチの結果ではなく、顧客の期待をどのように変えていくかという視点で生まれた商品だそうです。

例えばお客様に「どんな商品が欲しいですか」とアンケート調査をすると、必ず「低カロリー」とか「オーガニック」とか「ヘルシー」とか、健康重視のメニューが挙がります。

ところが、4枚のパティが入ったメガマックを発売しても、クォーターパウンダーを発売しても、若い女性が平気でメガマックやクォーターパウンダーを食べているわけです。すなわち、お客様のおっしゃることと、実際の行動は全く違うということです。

つまりお客様の希望ばかりを聞いて、その通りにしていてはダメなのです。

事例4 保険見積サイトで顧客視点を取り入れて成功した事例です

保険見積サイトでは複数の保険会社から一括して見積依頼ができるサービスを提供しています。

見込顧客は最適な保険を見つけるために「多くの会社の見積が欲しい」と思っているはず、と考えて、提携する保険会社の多さを全面に押し出した訴求をしていました。

成果に伸び悩んでいたため、実際の顧客にサイトを使ってもらう調査をしたところ、「見積りが沢山来ても鬱陶しい」ので、「主要な2~3社の見積りが欲しい」と思っていることがわかりました。

この発見に基づき、「数社を厳選して紹介」という訴求を前面に出すことで大幅な成果UPを実現しました。

事例5 婚活サービスで30代未婚女性の視点で成功した事例

30代で婚活サービスを探している未婚女性は「これまでの失敗経験などから、自分に自信がない、そんな自分を変えたい」と思っているはずと考えて、「自分磨きサポート」を前面に押し出した訴求をしていたが、成果が伸び悩んでいました。

実際の顧客にサイト使ってみてもらうと、「表面的なテクニックではなく、素の自分を認めて欲しい」と思っていることがわかり「あなたを理解し、寄り添い、真の魅力を引き出す」という訴求に変えたところ、大きく成果が上がったとのことです。

事例6 リスティング広告での訴求を顧客視点に変えて効果3倍

あるBtoB向けのITツールで顧客視点を取り入れてリスティング広告からの成果を3倍にした事例です。

改善前は、他社との差別化を意識し、独自の機能を前面に出し、訴求をしたものの成果が伸び悩んだのです。

実際に検討する見込顧客の行動を観察すると、「設定の手間」を気にしていることがわかりました。すでに類似ツールを使っている顧客は、実際に使うときの手間が膨大で、時間がかかっているという悩み事があったのです。

そこで、「時間短縮」「業務効率」改善という訴求に変更したのです。

他社のほとんが「低価格」か「高機能」を打ち出している中、「時間短縮」の訴求は独自であり、そのツール事態も時間短縮につながる機能を持っていたことから的を得て、成果が3倍になったのです。

従前の形ではITツールも古い傾向にあり、競合が激しいITツールになって機能開発が進んで来たのです。差別化という名目で「たしかに他社には無いが、顧客にとっては大きな違いにならない機能」を訴求しているケースがあります。

顧客視点に立つと、このような悪いケースに陥らず、成果につなげることができるのです。

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企業視線から顧客視点に変えることが成功のカギとは

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顧客視点の意味が理解できたら、実際に活用していけば成果につながっていきます。しかし、慣れないうちは、本当の顧客視点ではなく、企業の思い込みによる「提供者の顧客視点」になっているケースが多く、企業視線のままになっているケースが非常に多いです。

成功のカギは企業視線から、顧客視点に変えることにあります。

企業視線から顧客視点に変えたことで成功した事例を見ながら理解を深める事がポイントです。

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マーケティングリサーチ活動の顧客視点の4つの要素とは

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マーケティングリサーチ活動の要素には、顧客視点に4つの要素があるといわれています。企業が顧客とのコミュニケーションが取ることは大切です。自社製品のマーケティングリサーチの要素は製品、価格、流通及びプロモーションについて企業視線で行うの一般的です。

この企業視線の要素では、的を得た開発は難しい面があります。企業視線を顧客視点に切り替えるようにする事が推奨されています。

顧客視点に切り替える4つ要素をご紹介します。

  • Product(製品) ⇔ Customer Solution(顧客の問題解決)
  • Price(価格) ⇔ Cost(顧客が支払う費用)
  • Place(流通) ⇔ Convinience(顧客の利便性)
  • Promotion(プロモーション) ⇔ Communication(顧客とのコミュニケーション)

「顧客」という言葉が頭に付いていることが肝要で、商品開発のマーケティングリサーチでの顧客視点が重点です。

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まとめ〜失敗しないためのマーケティングリサーチの事例

最後まで読んでいただきありがとうございました。

「失敗しないためのマーケティングリサーチの事例」は如何でしたでしょうか。

新企画や新製品の開発には、マーケティングリサーチは欠かすことができない大事な手法です。的を得る成果には顧客視点で考えて事に当たる事が大事です。

上滑りのマーケットリサーチならないように顧客視点と顧客心理を鑑みた取り組みや評価が大事ではないでしょうか。

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CRM施策の導入をご検討の会社様は、弊社エムズコミュニケイトにご相談ください!

①顧客の離反防止・囲い込みを得意とするマーケティングコンサル企業です。

顧客の新規獲得、ではなくこれまでの既存顧客をいかに守り、継続してもらうことを目的として弊社ではポイントサービスの活用をご提案しています。これまで150社以上の導入・改善実績があります。

②DNPグループによるワンストップ支援

顧客のリピート・囲い込みについては、関係を構築していくための仕組み・システムが必要です。弊社は大日本印刷グループのコンサルティング会社であるため、システム開発、個人情報管理、運用支援、プロモーション、カードなどのデバイス開発、コールセンターなど必要な業務をワンストップで対応も可能です。

③中立性を加味したシステムベンダー紹介

ポイントサービスのコンサルティング支援にあたり、システムベンダーについては、中立性を重要視しております。貴社のニーズにあったベンダー紹介および、システムのカスタマイズ提案が可能です。

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エムズコミュニケイト 佐藤 信二

CRM・ポイントサービスの導入・改善コンサルタントとして100案件以上のプロジェクトをマネジメント。担当業界は、小売り・流通、金融、電力・ガス、IT、通販、通信キャリアなど幅広く網羅。生活者を対象としたポイントサービス感度調査を業界で初めて実施。アンケートリサーチを強みとしたロジックに基づくコンサルティングを強みとしている。

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