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エムズコミュニケイト 佐藤 信二
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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト（2018年4月に大日本印刷グループよりMBO致しました）が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。
こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。
是非ご参考にしていただければ幸いです。
顧客になって頂いた方には様々なタイプの方がいるのではないでしょうか？そんな中でも、「優良顧客」としてなって頂く事は非常に難しいものです。では何故難しいのかやこの顧客の育成（ナーチャリング）の重要性や、その方法を考えていきましょう。
顧客育成が重要な理由
企業にとって、いずれの顧客も大事に扱うという、いわゆる「お客様は神様です」というのは当然のことなのですが、残念ながら顧客の中にも企業に多くの利益をもたらしてくれる顧客とそうではない顧客がいるのは事実です。
何もしなくても、顧客自身が「優良顧客」になってくれれば、企業にとって願ったりかなったりですが、現実はそう甘くありません。そうなると、そういう顧客を意図的に増やす必要性があります。それがいわゆる「顧客育成」と呼ばれるものです。顧客の育成というのは、「ナーチャリング」という言い方も使われています。
実は顧客育成というのは、２つの段階でおこなわれるものをそのように呼びます。
- 見込顧客が情報収集の段階から購買に至るまでの期間に行われるアプローチ
- 購買されてから、リピートに至るまでの期間に行われるアプローチ
今回は、顧客維持というところにフォーカスをしてお話ししていきたいので、２の「購買されてから、リピートに至るまでの期間に行われるアプローチ」について掘り下げていきたいと思います。
では、顧客維持・育成がなぜこんなにも大切と言われているのでしょうか？「代わりに新規顧客を取って来ればいいだけの話ではないのか？」と思う人もいるかもしれません。実は、すでに顧客になってくれていても、彼らにさらに満足感を感じて貰う事で、さらに利益が生まれるといわれています。
そこで、既存顧客を育成、ならびに維持するのが大事な理由についていくつか挙げたいと思います。
１．新規顧客を獲得するのは非常に大変！
近年さらに、新規顧客獲得は困難な時代と言われています。それはなぜでしょうか？新規顧客獲得までには、多くのプロセスがあるからです。このプロセスを経て、ようやく新規の顧客になってくれます。
①市場・潜在顧客へのアプローチ
全く自社製品について興味を抱いていない層にアプローチするためには、展示会や広告などの集客プロモーションを使うことが多いようです。しかし、この層にこういったアプローチをしても、すぐに顧客になってくれるわけではなく、成功してもただの「見込顧客」になっただけです。
②見込顧客へのフォロー
見込顧客へのフォローは、その企業の商材が高額であればあるほど重要になります。まだ顧客ではありませんが、ここでいかにコミュニケーション構築を図り、より確度の高い見込顧客にしていくかが重要です。一般的にインターネットプロモーション（ホームページやメルマガなど）は、見込顧客を有望見込顧客にする部分で効果を発揮すると言われています。
③有望見込顧客への落とし込み
その後、単なる見込顧客に、ニーズが顕在化してくる有望な見込顧客になります。個々のニーズに沿って、売り込みがこの段階になって初めてできるのです。
売る商品が大なり小なり、少なからずこういったプロセスを経て、新規顧客の獲得されていくのですから、労力たるもの大変なのはお分かりいただけると思います。もちろん、離反していく顧客も、どんなに頑張っても一定数いるわけですから、新規顧客に対するアプローチはなくしてはいけないです。
２．新規顧客一人当たりの獲得コスト ＞ 既存顧客一人当たりの維持コスト
直前に、労力が非常に掛かるということは挙げたばかりですが、コストの面でも既存顧客維持コストの方がリーズナブルといえるかもしれません。
新規顧客を獲得するコストは、既存顧客を維持するコストに比べると少なくても５倍、人によれば１０倍にもなるという説があります。要は、それだけ新規獲得が、コスト面から見ても大変ということです。それなら、既存顧客の維持がラクかといったら、決してそうではありません。きちんと既存顧客のを向き合わなければ、逃げられてしまいますし、良好な関係性は築くことはできません。
３．顧客を知る良い機会になる。
既存顧客を育成すること、ならびに既存顧客を維持するためのアプローチは、顧客を知る良い機会になるといわれています。これは、自社の商品がどういった顧客にニーズがあるのか、顧客の求めるものが本当は企業が思っているものが違っているのではないか、そういったことを確かめるチャンスになるのです。
それは何を意味するかといえば、商品開発や商品改善にも役に立つでしょう。顧客を良く知り、親和性が増せば、顧客が顧客を呼ぶことさえ可能になるのです。
つまり、商品やサービスが良くなれば、それは顧客増加にも繋がります。このように、顧客と向き合うことは結果的に良い事が多いのです。
既存顧客育成
では、既存顧客の育成にはどのような手段があるのでしょうか？実際に考えてみたいと思います。
一度商品を購入してくれた顧客や、サービスを利用してくれた顧客に対して、重要な点というのは「いかに早めにアプローチするか」ということでしょう。
【会員ポイントサービス（ポイントカード）を用いたアプローチ】
一度サービスを利用してもらった顧客がポイントカードを作っていたり、会員になってくれたならば、そこからアプローチするほど優良な手はないでしょう。ポイントカードの登録時には、会員情報として顧客情報を得ることができます。その情報で、様々な手法が可能です。
とはいえ、初回顧客の場合は、しつこいアプローチはかえって嫌われてしまう可能性があるので、多すぎる頻度ややりすぎるのは決して良くありません。それを踏まえて、いくつか手法を挙げてみます。
１．再来店促進のDM等を送る
商品・サービスへの興味や関心は購入時点が最も高いと言われています。そして、それは次第に下がっていく傾向が顕著であると言われています。購入した商品やその企業（ブランド）のことを記憶に残してもらうために有効な手段の一つがDMと言われています。
再来店してもらうには、強い動機付けが必要なので、特別な割引クーポンを付けるのも良い手でしょう。また、その場限りのリピートではその後の顧客育成として意味がないので、商品理解を深めるコンテンツを入れるのもアリでしょう。
顧客がどうしたら商品・サービスへの期待値を持続させてくれるのか、十分に考慮する必要があります。
２．ポイントカードのポイント還元率に変化をもたせる
ポイントの還元率に変化をもたせるのは、既存顧客育成には有効な手段ともいえます。一つは、特定の期間のみ還元率を大幅UPさせる方法です。これを、来店してもらうきっかけにするということです。
また、会員のランクごとに変化を持たせるのは、中長期的な顧客の来店モチベーションの一つになるかもしれません。例えば、初回客：1％、ライト顧客：2％、優良顧客予備群：3％、優良顧客：5％などの差別化も、手法の一つです。
【そのほかのアプローチ】
新規購入者に、試供品やサンプルなどを配布し、購入層が同じの顧客に対して他の商品をアプローチする方法も有効です。実際にある程度の期待感をもって、自社の商品を購入してくれたはずなので、その顧客層に合うサンプル品は、響く可能性が高いのです。
その際重要なのが、商品・サービスに対する正しい理解を促進させることでしょう。特に、化粧品など使用感が重要な商品やサービスなどは、購入した商品を正しく使用していないと効果が現れにくく、不満につながることが多いようです。正しい使用方法を理解させるコミュニケーションを図ることが、今後購入に至ったときに、期待値とのギャップ感がなくなり、企業イメージも良くなります。
このような、商品の価値を実感させるアプローチは、顧客育成の可能性を広げるだけでなく、そういった工夫をしているという企業へのイメージUPさせるのを助長させるでしょう。
優良顧客育成
既存顧客を育成する方法をご紹介してきました。それでは次に優良顧客として育成していく手法を考えてみます。
普通の顧客と優良顧客との差はなんでしょうか？
一度でも自社の商品を購入してくれた顧客は、当然「大切なお客様」であることは変わりありません。しかし、「頻度も高く、長い期間、リピートしてくれたお客様」はもっともっと大事です。
そういった「ファン」と呼ばれる顧客を出来る限り作る工夫というのは、企業にとって利益になると同時にイメージUPに繋がります。
利益になるのは、当然、リピート率が上がり一人当たりの購入単価が高くなり、その人数が増えれば売上は増加します。ではなぜ、企業の印象が上がるのでしょうか？
それは、『ファンが増える＝顧客満足度が高い』ことを意味しているからです。顧客からその「商品・サービスに満足した！」と思ってもらえればもらえるほど、良い商品であり、良い対応をしてくれるという印象が相対的に高まります。そうなると、そういった印象は、次第に広まっていき、顧客が顧客を呼ぶ状態になるからなのです。
ではそういった状態に少しでも近づけるためには、どういった施策が必要なのでしょうか？
１．顧客ニーズを整理し、明確化する
優良顧客になってもらうには、現在の顧客が何を求めているのか正確に把握する必要があります。顧客は段階ごとに、欲しい情報や知りたいことが違ってきます。例えば、まだ商品購入に至ってない人であれば、「試供品やサンプルはあるのか？」「比較検討できるカタログ等はあるのか？」など商品価格が高いものであればあるほど、商品自体の情報が欲しくなるでしょう。その一方で、すでに購入してくれた顧客であれば、「カスタマイズはできるのか」「会員サービス（特別待遇）などはあるのか？」「メンテナンスについて知りたい」などそのもの自体を良くしたり、特別扱いしてほしいなどの願望も出てきます。
こういった異なったニーズをきちんと把握することがまずは重要です。求めていないことを企業がおこなっても、『押し売り感』が出てしまったり、企業としての誠意が伝わらない可能性もあるので、今後のファンという観点においては厳しいものになってしまいます。
２．「顧客」を「個客」として接する（もてなす）
ニーズが分かれば、そのニーズをどう具現化するかというところになるでしょう。一度商品を購入した顧客は特に、特別扱いされたいという願望はどこかに必ず持っています。なので、ひとりひとりに対して、より親身に接することが重要です。
【顧客の行動を元にした、カスタマー対応】
例えば、とあるECサイトで定期購入している商品があるとします。いつもその商品のオプションを少し変更して購入しているのですが、それを今回はうっかり忘れてしまったとします。その際に、顧客に対して「普段されている購入手法を取られていないけど、お間違いないですか？一旦キャンセルして変更後の再購入も可能です」と一言確認を入れるとどうでしょうか？
その顧客が実際に間違って購入手続きをしてしまっていても、そうでなくても好印象なのではないかと思います。なぜかというと、「その顧客の購入状況を把握して、フォローしてくれている」からです。また、「まだ変更可能」と本来なら出来ないはずのことを「出来る」としてくれる特別感も良いでしょう。
その他、顧客が「こんなものが欲しい！」「こんなイベントがしたい！」という声を組んで、会員限定のイベントに招待するのも、特別感や優越感が得られる体験になるでしょう。
顧客育成は顧客のライフタイムバリュー向上とも密接に関係します。以下の記事も併せてご一読いただくことで、さらにお役に立てれば幸いです！ぜひご覧ください。
まとめ〜【改めて考える】顧客育成（ナーチャリング）が企業利益と印象のアップに繋がる
顧客を育成していくのは、BtoC、BtoBいずれのビジネスでも難しい部分は多いでしょう。しかし、顧客ひとりひとりとの良好な関係構築は、いま築こうとしているファンだけでなく、その先にあるファンから影響を受けた潜在顧客にまで届く可能性も大いにあります。「ファンがファンを呼ぶ」と言えば大げさかもしれませんが、顧客満足度の高い商品は次第に広まっていきます。そういった仕掛け作りは非常に有用であり、継続的にフォローしていくべきであると、今回はご紹介させていただきました。
また、当サイトで過去に執筆されたこちらの記事では来店を促進させるポイント制度について詳しく触れています。是非ご覧ください。
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①国内唯一・取り組み実績（エムズコミュニケイト）
国内で唯一のポイントサービスに特化したマーケティングコンサル会社です。これまでのポイントサービスの導入・改善支援は300社以上あり、通販、小売り、サービス、金融、鉄道・航空、ガス電力など幅広い業界において実績があります。
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※ポイント会計についてはEY新日本監査法人への執筆協力で『ポイント制度のしくみと会計・税務』（中央経済社）を出版。
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