ポイントサービス 顧客囲い込み

新規顧客,既存顧客に対する販促効果や方法をご紹介

こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト(大日本印刷グループ)が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。

こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。

是非ご参考にしていただければ幸いです。

新規顧客、既存顧客ともに販促方法にはそれぞれ異なったアプローチが非常に重要です。

今回はその方法をご紹介していきます。

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顧客別に販促方法を分けていますか?

企業にとって、顧客は大切です。新しい顧客を少しでも多く獲得したいし、すでに顧客となってくれている層は関係を維持したいと考えるのは当然のことでしょう。

そのために、どの企業でも販促というものを行うのですが、新規顧客と既存顧客ではその手法は異なります。厳密にいえば、販促で使用するツールは同じでも手法や中身が違います。

これを区別せずに、顧客にアプローチすると、的外れな顧客とのコミュニケーションになり、顧客獲得ならびに維持は難しくなるでしょう。では、それぞれ販促方法はどんなものがあるか一例を挙げてみましょう。

【新規顧客への販促手法】

  1. DM:ハガキDM
  2. チラシ:店舗店頭での配布、新聞の折り込み配布、フリーペーパー同梱、街頭配布
  3. 屋外広告:駅看板、のぼり旗、ビル上大型看板、大型ビジョン
  4. テレビCM
  5. ネット広告:リターゲティング広告、リスティング広告、通常バナー広告

【既存顧客への販促手法】

  1. DM:ハガキ・手紙
  2. メルマガ
  3. SNS:LINEやFacebook、Twitter、Instagram
  4. アプリ:店舗専用アプリなど

上記で挙げた手法は一例にすぎません。

というのも、販促はPDCAサイクルを回し、その企業ごとの最適な販促を見つけるからです。販促というのは、決して1パターンではなく、商材や業界、時期によって様々なパターンが考えられます。目標を決め、仮説を立ててそれを実現するための施策をおこない、結果の数値を効果測定し、目標値との検証をします。次回への課題を発見し、次はどういった販促をおこなっていくか考えていくのです。

また、新規顧客の販促コストは、既存顧客向けのものと比べて5倍以上かかると言われているのは、マーケティングのお話の中では有名なものですね。それだけ、新規顧客向けに取り組んでいくのはハードルが高いと言えるでしょう。

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既存顧客への販促の重要性

企業にとって、すでにお客さんになってくれているのは、非常に重要なことで、そして、それらの既存顧客に対してアプローチ(販促)をすることは、どの企業にとっても不可欠です。では、その重要性について改めて挙げてみましょう。

①コストパフォーマンス

新規顧客への販促効果に比べて、既存顧客へのアプローチはコストパフォーマンスが高いです。というのも、『1:5の法則』というものがありこれは、新規顧客獲得コストは既存顧客向けコストの5倍はかかってしまうというものなのです。

1人の新規顧客を集めてくる費用があれば5人の既存顧客を維持できるのであれば、企業の利益部分にも大きく影響します。

既存顧客は、文字通り「既に」商品を購入した経験があることから、新規で入ってきた顧客よりもロイヤルティが高い可能性が高く、購入単価も期待できます。

②顧客を知る良い機会

既存顧客を育成すること、ならびに既存顧客を維持するためのアプローチは、顧客を知る良い機会になるといわれています。これは、自社の商品がどういった顧客にニーズがあるのか、顧客の求めるものが本当は企業が思っているものが違っているのではないか、そういったことを確かめるチャンスになるのです。

それは何を意味するかといえば、商品開発や商品改善にも役に立つでしょう。顧客を良く知り、親和性が増せば、顧客が顧客を呼ぶことさえ可能になるのです。

つまり、商品やサービスが良くなれば、それは顧客増加にも繋がります。このように、顧客と向き合うことは結果的に良い事が多いのです。

参考 : 【改めて考える】顧客育成(ナーチャリング)が企業利益と印象のアップに繋がる | ポイントマーケティングラボ | 成功するポイントサービス・ポイントシステム・ポイントASPの活用ガイド

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既存顧客向けの販促手法

既存顧客に対して販促を行うときは、どういった手法をおこなうのが適しているでしょうか?

すでに自社の商品に親和性を持っている顧客もいますが、そうでない顧客もいるでしょう。

①既存顧客のターゲット分けを行う

既存顧客でも、購入頻度が多い人もいれば、購入頻度は低いが一度に多くを購入してくれる顧客、はたまたセールの時にしか来店しない顧客など、様々な特徴をもった顧客がいます。よりきめ細やかな販促を実現するためには、少なくとも顧客のグループ化を行い、その特性に合わせたアプローチが必要でしょう。

ここでは、その分類の詳細は割愛しますが、RFM分析やデシル分析、セグメンテーション分析など目的や分割する項目によって、いろいろな手法を用いることが可能です。

②ターゲットに合うアプローチを考える

販促を行うターゲットが定まれば、次にどういったアプローチをするか考えていきます。

  • チャネルの選定
    DM、SNS(LINE、Facebook、Twitter、Instagramなど)メルマガ、自社アプリなど
  • 販促商品の決定
    新商品、もしくは売れ筋商品のリニューアル
  • 訴求内容やキャンペーン内容
    会員限定特別クーポン配布や特典トライアルキット配布など

など、詳細を検討します。

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既存顧客へOne to Oneアプローチを!

既存顧客を、販促で維持するのは年々難しくなってきています。一人ひとりへの細やかなアプローチをしなければ、顧客の心が離れていってしまうからです。こういった囲い込みが難しくなればなるほど、One to Oneマーケティングは必須になります。しかし、顧客の数や商品の数、社内の人的リソースの問題など考慮すると、実現は難しいように思えてきます。

そこで注目されているのが、マーケティングオートメーションです。昨今はBtoC領域にも踏み込みはじめ、マーケティングの効率化へ期待が高まっています。

今後は、そのようなツールも活用した販促も行われていくでしょう。

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まとめ

販売促進の形は、対象(新規顧客向け、既存顧客向け)によって、様々あります。

しかし、共通しているのは、それぞれの対象の立場に立つことです。一方通行のアプローチは敬遠されます。特に、既存顧客はOne to Oneマーケティングの必要性が高いでしょう。自社の特性に合った販促を選定し、実行していきたいところです。

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エムズコミュニケイト 佐藤 信二

CRM・ポイントサービスの導入・改善コンサルタントとして100案件以上のプロジェクトをマネジメント。担当業界は、小売り・流通、金融、電力・ガス、IT、通販、通信キャリアなど幅広く網羅。生活者を対象としたポイントサービス感度調査を業界で初めて実施。アンケートリサーチを強みとしたロジックに基づくコンサルティングを強みとしている。

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