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CRM(カスタマーリレーションマネジメント) 顧客分析 顧客囲い込み

知っておきたい優良顧客を確保するための分析方法!!

2017/03/07

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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト(大日本印刷グループ)が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。

こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。

是非ご参考にしていただければ幸いです。

「優良顧客って、日常的に使っていますが、具体的に何のことだろう?」そう思ったことはありませんか?優良顧客を識別するのは難しいし、思い込みやイメージだけでは、思わぬ見落としや落とし穴が出てきてしまいます。そもそも、人というのは思い込みで動くと盲目的で全体を見るのが難しくなりがちです。

思い込みによって、「本当の優良顧客」を見落としたり、顧客への「必要な配慮」を欠いてしまうことが少なくないかもしれません。そういったことのないようにするには、どうすればいいのでしょうか?見ていきましょう。

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優良顧客の定義や意味を解説

まずは優良顧客の定義について確認していきましょう。

「優良」と言っても何が優良なのでしょうか?

そもそもこの言葉の定義は、企業、いわゆるサービス提供者にとって、「優良な」顧客を定義するものです。

ゆえに、企業にとってメリットの大きい顧客層のことを指します。

では、何か条件があるのでしょうか?

ざっくりと、一般的に「頻度高く」「購入額の多い」「より最近」買ってくれた顧客のことを言います。

単に、購入額が多い顧客というわけではないというのがポイントかもしれません。

厳密にいえば、RFM分析という手法を使って顧客をこの3つの軸「頻度(Frequency)」「購入額(Monetary)」「最終購入日(Recency)」でどの要素を上位に来る顧客層のことを指します。

全体顧客のおよそ上位2割がこの層と言われています。

優良顧客がどんなものか何となく理解できたところで、なぜ優良顧客が重要なのか改めて確認しておきたいと思います。

全顧客の2割にあたる「優良顧客層」は、たった2割ですが、企業の売上や利益のほとんどをその層で占められるといいます。

言うなれば2割で売上8割を担うといったところでしょうか。

繰り返し購入してくれるリピーターであるがゆえ、新規顧客のように宣伝広告費などのコストもかからないですし、非常に企業にとってメリットのある顧客なのです。

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顧客分析

何をするにも、まずは相手のことを『知る』ことが重要です。

何も知らなければ、何もできないに等しいのです。

優良顧客と一般顧客を識別する方法を見てみましょう。

RFM分析

RFM分析とは、顧客の購買行動を「最終購買日(recency)」「購入頻度(frequency)」「購買金額(monetary)」の3つの指標で分類してグループ化し、最終購買日(R)が近く、購入頻度(F)が高く、購買金額(M)が高い顧客グループを優良顧客とする考え方です。

R、F、Mをそれぞれ1~5の5段階で評価し、R=5、F=5、M=5のグループが一番の優良顧客のグループということになります。

逆に、R=1、F=1、M=1というグループは切り捨てても問題のないグループと言えます。(下図参照)

例 :

R(最終購買日) F(購入頻度) M(購買金額)

5

30日以内 100回以上 30万以上
4 60日以内 50回以上 10万以上
3 90日以内 30回以上 5万以上
2 180日以内 10回以上 3万以上
1 180日以上 1回以上 〜3万未満

(※各指標の期間や範囲は、商品の価格や業界、企業によって変わってきます。)

FやMが高くても、Rが著しく低い顧客がいれば、他社に顧客を奪われたか、不満がある、何かしらの環境の変化により購買を控えている(引っ越しなどで物理的に難しくなったなど)などが考えられます。

それであればオファーで来店を促すなどのアプローチができるかもしれません。

Mが低いのであれば、複数の購入で割引するキャンペーンなどのアプローチも考えられます。

Rが高い顧客は、将来の収益に貢献する可能性が高い、Rが同じならFが高いほど常連客になっている、などの解釈ができます。

このように、顧客をグループ化し、それぞれのグループの性質を知ることで、分析して得られた結果からそれぞれに異なるアプローチが可能になります。

デシル分析

購買金額で分析する方法に、デシル分析があります。

「デシル」の語源はラテン語で、「10等分」という意味です。

デシル分析とは、全顧客を10等分して、そこから有益な情報を得ようとする分析方法です。

方法は簡単で、エクセルでも簡単にできます。

例えば100人の顧客がいたとします。顧客ごとの購入金額の表を作成し、購入金額の多い順番に並べ替えます。

100人を10等分して上位から10人ずつグループ化し、各グループの購入金額の合計を出します。

100人全体の購入金額合計に対して、10のグループそれぞれの購入金額の割合を計算します。

上位から累積でどの程度の比率を占めるかの累積購入金額比率を算出します。

このグループ化により、それぞれのグループにどのような施策を打っていくのかなど、様々な戦略が可能になります。

ただし、あまり長い期間の売上データを用いると、過去に高額商品を一度だけ購入し、以降一度も購入していない顧客が上位グループに入る可能性もあるため、集計する期間に注意が必要です。

RFM分析のように細かい分析もできません。

デシル分析の課題を解消する手法として、先に説明したRFM分析があります。

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優良顧客の囲い込み

では、企業にとって大事な優良顧客を囲い込みするにはどんな方法を取れば良いでしょうか?

一般的な普通の「顧客の囲い込み」より難度が上がり、どの業界にとっても最大の課題です。

というのも、ブランドや商品のことを良く知ってきているリピーターを飽きさせず、よりファンにさせる取り組みを行う必要があるからです。

すでに述べたとおり、企業売上の多くがこの優良顧客のリピート購入によってさせられているゆえ、よりロイヤルティの高い顧客は逃せないという状況なのです。

企業にとって、重要かつ難易度の高いこの課題にどのような手法で取り組んでいけば良いでしょうか?

優良顧客の囲い込み手段の一例としては次のようなものが考えられます。

①優良顧客をグループ化

ロイヤルティの高いある一定の顧客のみでグループ化し、そのグループ化された会員向けに、限定の商品や特典を用意するという手法は以前から取り入れられています。

特に、小売業やサービス業はその傾向が強いです。

ニッセンや千趣会、セシールなどの通販各社も優良顧客向けのサービスをおこなっています。

普通の顧客にはない「特別な優遇」を与えることを売りにしています。

こういった特別な「ご褒美」を餌として、離脱を防止する効果を狙っていると同時に、さらに購買意欲が高い顧客には、限定品のプラスセル効果も期待できます。

そのグループが享受できる恩恵のよくある例としては、送料無料やポイント還元率が大きいことや、特別な割引率が適用できるなどがあります。

それだけでなく、優良顧客との信頼関係が築けるように、この顧客層が本当に求めているものに関して、しっかりと声を聞くことを心がけることは当然のことです。

求めるサービスや情報を提供し続けるということで、顧客のロイヤルティを維持し続けることができるでしょう。

②ポイントカードなどのカードシステムの導入

楽天などをはじめ、利用金額や利用頻度に応じて特典を差別化し、それに応じた優遇措置を行うのも主流です。

このようなポイントカードのシステムをフリークエント・ショッパー・プログラム(FSP)と呼びます。

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優良顧客の育成や優良顧客化

出来るだけ優良顧客の割合を増やしていくのは、企業の経営的にも必須であることはお分かりいただいているかと思います。

では、その自社の既存顧客を優良顧客として育てていくにはどういった方法があるか考えてみたいと思います。

良いとされているのは、顧客の購買行動を分析・グループ化し、それに応じてフォローしていく方法です。

RFM分析というのは、顧客をグループ化するのによく使用される手法です。

Recency (最終購入日)とFrequency (購入頻度)とMonetary (購入金額)の3つの軸でランク分けします。

それに対して、CPM分析は、顧客の購買行動と共に「経過日数」も基準にします。

それを元に、現状顧客かどうか離脱してないかを判断します。

この顧客の状態も含めた分類を10に分ける手法です。

この分析方法では、顧客状態も分かるのでそれに応じたフォローが可能です。

  1. 初回現役
  2. よちよち現役
  3. こつこつ現役
  4. 流行現役
  5. 優良現役
  6. 初回離脱
  7. よちよち離脱
  8. こつこつ離脱
  9. 流行離脱
  10. 優良離脱

たとえば、「初回離脱客」に対しては、購入後のフォローアップ頻度を上げてみます。

しかし、企業に嫌悪感を抱かせるような回数は控えるべきで、その微妙なバランスが重要ですが、このようなリピートに繋げる施策が重要となります。

この手法の利点としては、現役顧客だけでなく、離脱してしまった顧客もフォローできる点です。

離脱した顧客を現役に引き戻すコミュニケーションなど、より顧客の行動心理に着目した効果的なコミュニケーションを行うことが可能となります。

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知っておきたい優良顧客を確保するための分析方法 まとめ

優良顧客の重要性や、その分析方法についてご理解いただけたでしょうか?

また、分析手法によってどのように顧客フォローをおこなっていけば良いのかということもわかってきます。

一度優良顧客になってしまえばそれで終わりではなく、せっかく育成した優良顧客を逃さないよう、自社に引き付けておかなければならないでしょう。

そのために、囲い込みの手法もいくつかご紹介しました。

より利益をあげていくために、優良顧客についての理解とアプローチ手法について参考になれば幸いです。

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CRM施策の導入をご検討の会社様は、弊社エムズコミュニケイトにご相談ください!

①顧客の離反防止・囲い込みを得意とするマーケティングコンサル企業です。

顧客の新規獲得、ではなくこれまでの既存顧客をいかに守り、継続してもらうことを目的として弊社ではポイントサービスの活用をご提案しています。これまで150社以上の導入・改善実績があります。

②DNPグループによるワンストップ支援

顧客のリピート・囲い込みについては、関係を構築していくための仕組み・システムが必要です。弊社は大日本印刷グループのコンサルティング会社であるため、システム開発、個人情報管理、運用支援、プロモーション、カードなどのデバイス開発、コールセンターなど必要な業務をワンストップで対応も可能です。

③中立性を加味したシステムベンダー紹介

ポイントサービスのコンサルティング支援にあたり、システムベンダーについては、中立性を重要視しております。貴社のニーズにあったベンダー紹介および、システムのカスタマイズ提案が可能です。

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エムズコミュニケイト 佐藤 信二

CRM・ポイントサービスの導入・改善コンサルタントとして100案件以上のプロジェクトをマネジメント。担当業界は、小売り・流通、金融、電力・ガス、IT、通販、通信キャリアなど幅広く網羅。生活者を対象としたポイントサービス感度調査を業界で初めて実施。アンケートリサーチを強みとしたロジックに基づくコンサルティングを強みとしている。

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