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エムズコミュニケイト 佐藤 信二
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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト（2018年4月に大日本印刷グループよりMBO致しました）が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。
こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。
是非ご参考にしていただければ幸いです。
ECサイト事業者にとって、いかに集客し、そして出来た顧客を離さないためのモチベーション施策の一環として、ポイントシステムは位置しているでしょう。いまや、ポイントシステムを見ない日はないくらい、我々の生活に浸透していて、当たり前になっています。当たり前なので、だからこそ、顧客の見る目は厳しいともいえます。今回は、ECサイト運営者にとってのポイントシステムの在り方について考えてみたいと思います。
以下の記事では、ECサイトの成功事例についてご紹介しています！本記事と併せて参考にしていただける内容ですので、下記のリンクよりぜひご覧ください!!
ECサイトで顧客がポイントを手に入れるタイミング
ポイントシステムと言っても、顧客、いわゆるユーザーにポイントを付与するタイミングというものがいくつか存在します。
ECサイトの場合、どのようなタイミングがあるのでしょうか？たとえば、非常に一般的な、商品購入時に獲得するタイプであれば、商品購入に連動するので、顧客の商品購入意欲を刺激することが可能なところはメリットです。
ただ、ECサイトの場合安価な商品を取り扱っている場合もあります。
デメリットとしては、このような購入頻度が低い商品を販売している場合、ポイントが貯まりにくく、顧客の購入意欲を促進しにくい場合もあるでしょう。また、購入した商品が返品された場合に、発行されたポイントを取り消す作業が必要になるので、そういった仕組みをサイト内に構築する必要もあります。
他にはECサイトの場合、商品購入以外にも、次のようなタイミングが考えられます。会員登録報酬として、サイト来訪やログイン時のデイリーボーナスなど、ほかには友人紹介時などが挙げられます。
先ほど言った、購入頻度が低い商品を販売している場合、ポイントを貯める機会が増えます。サイトへの訪問頻度を高め、サイト来訪時に購入機会が生まれる可能性があります。
反面、ポイントを付与するタイミングを多くすると、サイト運営側としてはコスト増の可能性も生まれます。また、付与できるタイミングを増やせば増やすほど、システムが複雑になったりバグが発生する機会が増えるので、顧客とのトラブルを避けるためにもきちんとしたガイドラインや管理が必要になってくるでしょう。
ネットとリアルの連動
また、ECサイトだけでなく、実店舗を運営しているブランド/メーカーなどは、リアルとネットを連携させる仕組み作りが非常に重要になってきます。連動していないとポイントを貯める意味はないですし、顧客としても会員登録するメリットもないでしょう。よりスムーズなサイト設計と連動のシステムが必要です。
「オムニチャンネル」と呼ばれたり、「O2O（オフライン to オンライン）」と呼ばれたり、よりリアルとネットのつながりは必須になってきているでしょう。
たとえば、来店ポイントアプリの乱立は、オムニチャンネルの活性化を生き急ぐ各社の焦りが見て取れます。
来店ポイントアプリの導入の各社の本意としては、ユーザーが購買しなくても来店頻度を把握できるだけでなく、来店を仕向ける効果も一定量期待できるところでしょう。
しかし、こういったシステムの導入は、やはり導入するだけでは全く意味がなく、ユーザビリティの高い外部IDといかに連携していくかがポイントをなるでしょう。
顧客が使いやすいのは、共通ポイントと呼ばれる楽天IDやPontaID、Tポイントなどが有用性が高いとも言えるでしょう。ただし、共通ポイントとの連携は、自社ポイントの「濃度」を薄める可能性もあるので、運用方法や活用方法としては、賢明な判断が必要でしょう。
ECサイトでポイントシステムをどう運用するか
リアルとネットの連動はさておき、ポイントシステムを運用するにあたって、留意するべきといえる点はあるでしょう。
①有効期間の設定
これは、ECサイトに限ったことではないですが、特にオンラインで買い物ができる場合、気軽にアカウントが作成できることが多いでしょう。そのような場合、いわゆる使われなくなった「死んだアカウント」がいくつも生まれるので、そのようなアカウントのポイントを無駄にそのままにしておかないためにも、有効期限を設定することは必須になります。
また、有効期限を設定する場合、失効するときには顧客へのしっかりとした通知や案内が必要です。
これを逆に利用して、カムバックを狙ったスペシャルクーポンを配布する手段として顧客へアプローチするのも良いかもしれません。
②獲得ポイントの明確な提示
もちろん、顧客がどのくらいポイントを保持しているか提示していないサイトはないと信じていますが、どのくらい分かりやすくユーザーに見せるかは非常に重要なポイントです。
どちらかというと、Webサイトのインターフェースの話になりますが、ユーザーが分かりやすく自社のECサイトを利用してもらうためには、いかにお得に買い物ができるかを理解してもらうことも、ユーザーコンバージョンの重要な動機の一つでしょう。
企業の利益性もそうですが、顧客にとってのユーザビリティのためにも、保有ポイントは、分かりやすく提示するのがおすすめです。
③会員特典とリピートの関係
ポイント還元率が高い場合や、リアル店舗連動ができるなど利便性の良い状態になっていると、顧客側の反応は当然良くなります。
しかし、運営側の負担は大きくなります。そこで、ポイント制度だけでの優位性を打ち出すのではなく、他の会員特典を充実することで、総合的に魅力のある会員制度にするようにしていきます。
よくある例としては、ポイント獲得に応じて会員ランクをアップさせ、より割引率を高くするなど、リピーターを狙った施策があるでしょう。
〈まとめ〜ECサイトにおける活性化させるためのポイントシステム〉
ポイントシステムが深く浸透している現代で、ECサイトでも当然のように求められています。
ECサイトの場合、どこでも手軽にレスポンス早く買い物ができることが何よりもの利点なので、ポイントシステムも同様に、ストレスのない運営が求められているのは前提のもとです。
広く広まっているからこそ、特異性の高い奇抜な施策を打ち出すよりは、より顧客の目線に立った隙のないサービスをいかに構築し運営するかが、顧客に愛されるポイントサービスなのではないでしょうか。
さらに詳しくECサイトを学ぶ→優れたECサイトを成功させるためのプロモーション事例5選
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