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エムズコミュニケイト 佐藤 信二
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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト（2018年4月に大日本印刷グループよりMBO致しました）が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。
こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。
是非参考にしていただければ幸いです。
顧客に対して、店舗に来てもらうきっかけは、どのようなものがあるでしょうか？製品・サービスの質、店からのコミュニケーション等、様々な要因が顧客を来店に導きますが、ポイントを貯めているからどうせなら！と来店するケースも少なくないでしょう。ポイントシステムの導入は、来店率をUPさせるための一つの手段ともいえるのです。
ポイントシステムと一概に言っても、非常に多くの種類が存在します。購入時にある割合で還元されるポイントシステムは非常に広く普及していますが、来店するだけで貯めることができる「来店ポイント」というのもあるのはご存知でしたか？
本記事では来店促進を図る上での重要項目を紹介しながら、特に来店ポイントのシステム導入について取り上げ、まとめてみたいと思います！
来店促進を図る上での重要ポイント
実際に来店を促進させる方法について考えていきましょう。
従来はDMやテレアポ、メールなど様々な方法で顧客とのコミュニケーションが行われ、来店促進が図られてきました。また昨今は、LINEやSNSなどの新たなメディアを使った手法など、各社が趣向をこらしています。
ここで改めて、来店促進を行う上で最も重要なことを振り返ると、「顧客の気持ちになり、また来たいと思えるようなものは何か」を考えることです。
いずれの手法においても、業界や取り扱うサービスによって向き不向きがあり、また時期やターゲットによっても、手法を使い分けるのが重要だからです。自社、自店舗の業界や顧客層を見極め、消費者目線に立った来店促進を考える必要があるのです。
ポイント１：店舗のことを知ってもらう方法を使う
来店するも何も、その店舗のことを知らなくては来店できません。まずは顧客に店舗の存在を知ってもらう方法が必要となります。
できるだけ多くのターゲットを獲得したいのであれば、やはりマス広告が効果的でしょう。テレビCMやチラシ等、多くの人の目に留まる広告媒体を用いて広くアプローチしていく手法です。
一方、まずは近所の住民からアプローチしたい場合も、やはりチラシ配布や目に付くところへの看板設置など、「認知」してもらうことが何よりも重要です。
昨今ではSNS等の活用により、顧客が能動的に情報収集をする際に、目に留まるような情報発信が容易くなってきています
ポイント２：「店舗に来る」動機付けをする
ポイント１は既に行えており、顧客が店舗の存在を知っていても、来店に繋がらない理由は何でしょうか？
それは「行く理由がないから」です。
つまり、ひきつけられるような魅力や、思わず「行きたい！」と思う要素が無ければ、来店は実現しません。店舗側としては、来てもらうための「動機付け」が必要です。
ターゲットに対して、「来店したらいいことがあるよ」とメリットを訴えかけることが重要なのです。
ポイント３：店舗の印象を強くする「差別化」を付ける
同じような店舗が近くにある場合、他店舗との差別化が必要です。
店舗のイメージや雰囲気など、自店舗「個性」をあらわすことが出来れば、よりそれに魅せられる人もいるかもしれません。特にInstagramなどの画像が共有されやすい媒体では、顧客は来店前から店舗の雰囲気を入手できています。一度来店した顧客から、さらに他のSNSユーザーへと共有されていくことを前提に、目に見えやすい差別化を行うことが効果的ではないでしょうか。
実際に来店促進させる施策とは？
ここからは、顧客が行ってみたい！と思えるような施策を具体的に考えていきます。
上記では、来店促進させる上での大まかなポイントをご紹介しましたが、次は来店促進する上で、具体的にどういった施策もしくはアイデアがあるか挙げてみます。
実際来店促進というのは、①まだ来たことのないターゲット層にアプローチするもの、②すでに来店したことのある顧客へ再来店を促すもの、以上の２パターンに分かれるでしょう。
来店促進にもO2Oが使える！
来店の見込み顧客にもすでに来店済みの顧客に対しても、O2Oマーケティング（Online to Offline Marketing）の施策は有用です。顧客は事前にインターネットで賢く情報収集をしているからこそ、オンラインでのアプローチを行うことで、効率的に来店を促すことが可能です。
具体的な事例としては、
GUでの商品購入において、断然お得なのは「スマホアプリ会員」になることです。アプリをダウンロードしてくれた顧客に対して、お得なクーポンを適宜配布をしているからです。一般顧客との差別化をすることによって、アプリ会員に対しより一層の「お得感」を提供しているのです。
こうした顧客にとっての「メリット」を用意することは、来店促進の効果が大きく期待できます。
また、2012年にリリースされたiOS6搭載のPassbookは、取得したクーポンの管理が容易になり、ますますスマホを活用したクーポンの利用が主流になってきています。
また、最近良く見かける店舗内のフリーWi-Fiサービスも、来店促進ツールとして活用することができます。
たとえば、セブンイレブンやデニーズなどで無料のWi-Fiを使って、インターネットに接続すると、日替わりコンテンツやキャンペーンの案内が顧客側に届きます。こうしたコンテンツも無料Wi-Fiと合わせて、再来店の動機付けになりえるでしょう。
以下の記事ではO2Oマーケティングについて、より詳しくご紹介しています。本記事と併せて参考にしていただけると幸いです。ぜひご覧ください！
ＤＭを用いて来店促進に成功した事例
これまで、ネットから実店舗への来店を促す施策をご紹介してきましたが、DMを使って大きな成果を挙げている企業もあるようです。
トヨタ自動車
トヨタ自動車のDM（ダイレクトメール）は、単なる販促ツールではなく、顧客に合わせた情報提供と来店特典の告知を通じて、効果的に来店促進を図る重要な手段となっています。
自動車の購入は高額な購買なのに、DM1枚でそう変わるものなのでしょうか？
まず、顧客に応じた情報提供の工夫が挙げられます。トヨタでは、すでに購入履歴のある顧客と新規顧客を明確に分け、それぞれに適した内容のDMを送付しています。例えば、既存顧客には現在乗っている車種に応じた乗り換え提案を行い、ミニバンユーザーには別のミニバンを、クラウンオーナーにはクラウンの最新モデルを訴求するなど、顧客の興味に合わせたアプローチを採用しています。また、新規顧客には、ターゲット層に適したデータを他社から購入し、販売したい新車の魅力を伝えるDMを送付することで、関心を引きつけます。
来店特典の告知は、顧客を店舗へ誘導する重要な要素です。「DMに入っている半券を持参すると○○をプレゼント」といった特典を設けることで、来店のハードルを下げ、実際の訪問を促します。過去には、ミスタードーナツの引換券や今治タオル、クラウンのキーホルダーなどが特典として提供され、来店のきっかけとなりました。また、店頭で「半券をお持ちですか？」と声をかけることで、忘れていた顧客が思い出し提示するケースも多く、来店促進に効果を発揮しています。
さらに、トヨタがDMを重視する理由には、顧客の年齢層も関係しています。クラウンなどの車種を購入する層は比較的年齢が高く、スマートフォンのアプリやデジタル広告よりも、手元に届き、目に留まりやすいDMの方が効果的なのです。このように、DMはターゲットに確実に届き、適切な情報と来店促進の仕掛けを提供することで、トヨタの販売戦略において欠かせない役割を果たしています。
来店ポイントによる来店促進！
ここまでは、O2OマーケティングやDMでの来店促進を取り上げてきましたが、来店するだけで顧客がポイントを貯められる、来店ポイントはご存じですか？
来店ポイントの代表例としては、「楽天チェック」が挙げられます。
ユーザーは加盟店に着いた時点でアプリを起動し、来店したことを検知させる「チェックイン」をボタン一つで行えば、楽天ポイントを獲得できる！というサービスです。
（https://check.rakuten.co.jp/より）
しかし、このシステムがスタートしたのは2014年4月2日で、それ以前から来店ポイントアプリ（システム）が存在していたのはご存知でしたでしょうか？
株式会社スポットライトが運営する「スマポ」というアプリがあります。楽天チェックより前から注目されている来店ポイントシステムです。
（http://www.smapo.jp.s3-website-ap-northeast-1.amazonaws.com/about/index.htmlより）
後に楽天によって買収され、両者はどちらも楽天傘下に入ることになりました。
同じようなサービスを楽天が後発スタートさせたのには、ある理由が想像できます。
楽天は、O2O（消費者のオフラインとオンライン間双方の購買活動を連携させたり、促進させる施策）を出来るだけ早く進めたいという目論見があったと考えられます。
そのきっかけとなりえる『来店ポイント制度』の縄張りには、すでにスマポが存在していました。
スマポには提携先や顧客が付いており、単純に捨て置くこともできないし、しかし楽天独自のポイントシステムをスタートさせたい、というジレンマから、後に統合することを見込んでか買収することになったのではないかと考えられています。
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楽天チェックとスマポの違いとは？
楽天チェックとスマポの最大の違いは、溜められるポイントです。
当然ながら、スマポはスマポポイントが溜まり、楽天チェックは楽天ポイントが溜まります。楽天会員であればもちろん、楽天チェックの方が優位性が高いですね。顧客が貯めたポイントは、楽天市場で買い物をするときにも使用できます。楽天チェックが顧客に対し提供している最大のメリットは、楽天ポイントとして楽天が提供する他のサービスでも使用できる点と言っても過言ではないでしょう。
こうした顧客へのメリットの高さをアピールポイントとして、提携先を広げている真っ只中といえます。しかも、楽天チェックの場合、1回の来店で30ポイント溜まるなんてこともあるのです。楽天を利用したことがあるならば、ポイント率の高さが分かるかもしれません。30ポイントというと、3000円相当の買い物をしたこと同じなのです。
逆に、スマポが選ばれる理由としては、来店希望顧客のセグメントが出来る点は大きなメリットといえるでしょう。ポイントだけをランダムに取得しに来る「ポイントハンター」を排除する仕組みも備えているのも魅力的です。来店しても、完全なポイント目当てで全く店舗の商品やサービスに興味がない顧客は、見込み客から外すという選択も重要になりますね。
実際の両者の関係性と導入企業におけるメリット
実際、非常に似ている両者の関係性はどうなのでしょうか？
実は、両者は『補完関係』とも言われています。
というのも、すでに自社で強いポイントシステムを構築している場合、逆に共通ポイントシステムの「楽天ポイント」は受け入れがたいケースも出てきます。強いブランディングをしているブランドは、楽天というイメージを重ねたくないとの理由が考えられます。
そこで、各社のポイントに交換可能な「スマポ」の出番なのです。
また、楽天ユーザーも取り込みつつ、既存顧客も維持したい場合は、両方とも導入するケースもあるようです。既存顧客の維持を図りつつ、新たな顧客層、いわゆる楽天ユーザーの取り込みも期待した取り組みとも言えるでしょう。
自社、自店舗の状況に合わせて、導入する来店ポイントを適切に選別することが重要でしょう。
来店ポイントシステムの導入コスト
楽天チェック、スマポいずれのサービスも、来店した顧客の人数に応じて費用が発生する成功報酬型の費用体系を採用しています。
運営店舗にとって限られた予算内での運用もでき、リスクなく効率的に自店舗の集客数獲得が期待できるとされています。
顧客維持ならびに新規顧客獲得の効果が期待できるのはメリットともいえます。
〈まとめ〜来店を増加させるための手法とポイントシステムの導入を提案！〉
今回紹介した「来店ポイント」は、どちらも超音波を利用した来店検知をおこなっているものです。
もともとアメリカの企業Shopkick社が先駆けとして、この仕組みで来店検知システムを普及させてきたようです。日本でも、新しい顧客確保の手段としてこうしたシステムが多くの店舗で採用されています。楽天が必死になっている「オンラインとオフラインのつながり」を、楽天だけでなく多くの企業が意識をしていかなくてはいけない世の中になってきているでしょう。
導入コスト面や顧客獲得面でメリットを感じるのであれば検討する価値はあるでしょう。
来店促進は、ますます進化していて、DM送付に限らず、より利用頻度の多いインターネットやスマホを利用した手法が出てきています。
その一方で、ターゲット層に合わせて従来の手法を固持し、それを顧客とのコミュニケーションツールとして役立てている企業もあるようです。
いずれも重要なのは、顧客側が何を求めていて、どのようなアプローチをすれば来店したいと思うのか、その視点を忘れないことが、来店促進の手法を考える上で必要なことなのは間違いないでしょう。
ポイントサービス導入をご検討の会社様は、弊社エムズコミュニケイトにご相談ください！
①国内唯一・取り組み実績（エムズコミュニケイト）
国内で唯一のポイントサービスに特化したマーケティングコンサル会社です。これまでのポイントサービスの導入・改善支援は300社以上あり、通販、小売り、サービス、金融、鉄道・航空、ガス電力など幅広い業界において実績があります。
※ポイントサービス導入改善に関する国内初の指南書を出版
②サービス設計からシステム導入・運用までワンストップ支援
顧客課題を解決するサービス設計からシステム導入・運用まで、ポイントサービスにまつわる業務全般をワンストップでご支援することが可能です。ポイントサービス戦略設計、システム構築、個人情報管理、運用支援、プロモーション、カード発行、コールセンター、ポイント交換商品の発送管理など上流～運用までを網羅的にサポート可能です。
③ポイントサービス運用に関する法的・会計面のサポート
ポイントサービスの運用に必要な法的（景品表示法）、会計面（2021年から上場企業に強制適用されるポイント会計）において十全なノウハウを保有しサポートします。
※ポイント会計についてはEY新日本監査法人への執筆協力で『ポイント制度のしくみと会計・税務』（中央経済社）を出版。
④中立性を加味したシステムベンダー紹介
ポイントサービスのコンサルティング支援にあたり、ポイントシステムベンダーについては、中立性を重要視しております。貴社のニーズにあったベンダー紹介および、システムのカスタマイズ提案が可能です。
