エムズコミュニケイト 佐藤 信二
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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト（2018年4月に大日本印刷グループよりMBO致しました）が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。
こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。
是非ご参考にしていただければ幸いです。
ポイント制度を導入してから、失敗した話をよく耳にします。失敗しないためには何を考えればいいのでしょうか？
導入の前に考えておきたいポイントを以下にまとめてみました。
ポイント制度の導入を検討する前に、ご参考になれば幸いです。
導入前になぜポイント制度なのか？を考える
なぜポイント制度を導入するのか？それが明確でなければ、失敗する可能性は高くなります。まず考えられるポイント制度導入の目的と、そのメリットやデメリットも考えてみましょう。
主なポイント制度のメリット
ポイント制度をうまく導入することによって、企業側と顧客側の双方に大きなメリットがあります。
以下では、いくつか得られることを見ていきたいと思います。
顧客の囲い込み
ポイント制度導入により、顧客の囲い込みができる、ということです。これはもともとのポイントサービスの役割・機能でもあります。
購入金額に応じたポイントが付与され、そのポイントを使用して別の商品を購入したり、特典を得ることができるため、顧客に「また来よう」と思わせることができ、リピート率の向上を狙っているわけですね。
しかし、みずほ情報総研によると、「ポイントカードに、『あの店にまた行こう』と顧客に思わせる直接的な影響力はない」という調査結果を発表しています。これはスーパーを対象に行った調査のようですが、「一定の顧客満足度はある」としながらも、その影響力は間接的なもので、直接的な影響力についての結果は先に書いた通りのようです。
顧客情報の取得
ポイントは、顧客にサービスとして『与える』ものと考えられると思いますが、ポイントは、単純にサービスとして与えるものではなく、顧客情報をいただく『対価』と捉えるのがいいかもしれませんね。
ただ、後にも書きますが、情報は持っているだけでは価値はありません。それを活用することで価値が出てきます。どのようにポイントの対価として得た情報を、販促につなげて価値あるものとするのか、それがないとただただ情報だけを買い漁る、『無駄』なサービスとなってしまいます。
顧客・売上等の分析、販促
先にも書いた通り、情報は持っているだけでは価値はありません。それをどのように使うのか？それによって、価値が決まります。ポイントサービス導入によって、得られる情報は様々です。
顧客個人の属性などといった情報に加え、購入頻度、購入額、購入した商品の種類などです。こういった情報を総合的に捉え、分析し、次の一手を指す。そこから販売促進、顧客満足度や顧客ロイヤルティの向上、リピート率向上というところへつなげる、という目的ですね。
これが最大の目的となる企業が多いのではないでしょうか？
ただし、ポイント制度導入に何のコストもかからない、というわけではありません。上記の情報を分析する手法を知らなければ意味はありませんし、一度うまくいったからといって慢心していては、顧客のニーズは生き物ですから、手順だけが形骸化してしまい、熱のない形式だけの分析や対応に陥り、結果コストだけがかさばり失敗してしまう、ということも考えられます。
ポイント制度導入に対するあなたの目的は？
ポイント制度の導入による失敗事例は数多くあります。その失敗の多くは、『ポイント制度導入の目的が曖昧』『なぜポイント制度を導入するのか？が明確でない』ということが、要因であることが多いのではないでしょうか？
例えば、あなたの目的が『商品を購入してくれたお客さんに、もう一度来店して商品を購入してもらいたい』だとします。要するに、リピート客の獲得ですね。ポイント制度があることで、来店回数が増える顧客がどれだけ増えるか？それをイメージできるかが、大事なところです。
あなたの業種が『写真館』だと、どうでしょう？ポイント制度があることで、直接的にリピート率増加に影響があるとイメージできるでしょうか？ポイント制度の詳細によって違いはあるでしょうが、例えば1年という有効期限付きのポイントがあることで、何度も何度も写真館を頻繁に訪れ、写真を撮ってもらうようになる人は、なかなかイメージできないかと思います。それであれば、ポイント制度導入に充てるコストを、別の部分に投資し、別のサービスを充実させる方が効果的に思いませんか？
導入する前に考えておきたいポイント制度のメリット・デメリット まとめ
失敗事例の全てを把握できるものではありませんが、その多くは、目的を見失うことで無駄なコストを使ってしまっていることだと考えられます。『リピート率向上、販促、顧客満足度向上』＝『ポイント制度』と、安直につなげてしまう企業が多いのかもしれませんね。
目的と手段がいつの間にか入れ替わってしまう、ということはよく起こります。ポイント制度はあくまで、『目的のための手段』であることを、肝に銘じておく必要があります。
以下の記事では、ポイントサービス導入の成功事例をご紹介しています！本記事と併せて参考にしていただける内容となっておりますので、ぜひ下記のリンクよりご覧ください!!
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