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エムズコミュニケイト岡田 祐子
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こんにちは。日本で唯一のポイントコンサルティング会社のエムズコミュニケイト（大日本印刷グループからMBO致しました）が運営するポイントマーケティングラボ編集所長の岡田祐子です。
こちらのポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。
是非ご参考にしていただければ幸いです。
突然ですが、現在コチラの記事を読んでいるあなたの財布の中には、ポイントカードが何枚入っているでしょうか？
少なくとも、10枚程度どこかかしらのポイントカードを持っているという人が多いのではないでしょうか？もはやポイントカードは、企業のマーケティングの戦略としては必要不可欠なツールの一つですね。
しかし世の中にポイントカードが溢れかえり、今やポイントカードに対して煩わしさを感じているユーザーも多いのが現実問題としての課題もあります。ですが長年DNP（大日本印刷）グループで、ポイントカードの支援をしてきた私の経験からすれば、まだまだ貴社のオリジナル性をポイントカードを活用することによってアピールできることが多いあると感じております。
なので今回は、これから「ポイントカード導入を検討している人」・「すでにポイントカードを導入や運用していて上手くできていない人」両者に向け、この記事を読んだ方だけが知るポイントカードの導入の特別な情報をお伝えします！
要点
では一番のメリットは？と言われると、一概にコレと断言は出来ないのですが、やはりポイントカードには、「繰り返し利用を促すことができる」のが魅力でしょう。
しかしこのご時世販促ツールは世の中に、多くのものがありますが、ポイントカードは、継続利用することでポイントが溜まるのと、企業としても顧客がどの程度利用をしてくれているのかがデータとして収集が可能な点は、ポイントカードならではの良さです。
ポイントカードの導入によるメリット
ポイントカードのメリットは、先ほどもお伝えをしたように、「継続利用」が可能になるという点です。
ですがポイントカードを持っているからといって、それがメインの集客手段になるという店舗やサイトは実際のところ少ないでしょう。しかし同じ商品を購入して、単に商品に関して割引をするよりかは、商品やサービスに対してポイントが付与されれば、２回目も行ってみようかななどと思うユーザーも多いでしょう。割引ではあまり出来なかった店舗やサイトを繰り返し利用をする動機付けになるのがポイントカードのメリットでもあります。
またこの継続利用は、ただ売上のアップに貢献をするだけでなく、顧客情報の取得と商品やサービスに対しての忠誠心（ロイヤルティ）の向上にも繋がります。ポイントカードがあるからというわけではありませんが、ちょっとしたお得感や、ポイントが溜まっていlく楽しさを顧客自らが、実感していくことができるのもポイントカードならではのメリットでしょう。
実際にポイントカードを運用をしている企業さんなどが運用がうまくいっていない原因として、ポイントカード自体をただの割引や販促ツールの一つとして見ていることが多くそのため、一度何故運用がうまくいっていないのかを分析していくことも必要になります。
ポイントカードのメリットは？
- 継続利用
- 顧客のロイヤル化促進
ポイントカードの導入によって得られる効果
ポイントカードを導入することによる効果についても考えていきましょう。こちらはポイントカードを導入するメリットと少々似通ってしまう点も多いのですが、導入がもたらす効果について紹介します。
ポイントカードの導入は、企業側としては顧客情報の取得と、リピーターを増やすことを目的としたものが一番考えられます。というのもやはり自社に製品、サービスなどを含めどのような属性の顧客がどの程度利用をしているのかをデータとして残してもらうことは非常に重要です。例えばですが、プロモーションの戦略としてある物を仕掛けた時に予定していた属性とは異なる顧客が購入にまで至ったといったことはよく目にすることと思います。しかしポイントカードを毎回提示などをしてもらえれば顧客の情報をその都度蓄積ができるのは、案外見落としていたものを可視化することのできる重要な接点といえます。
他にもポイントが溜まるから、同じものを買うならポイントが多く溜まるところで買うのがいいかなと考えているユーザーも多くいます。ユーザー側としては、他との差別化の認識としたは、サービス面の満足度以外では何よりも価格が安く感じることと思うユーザーが実際のところ大半を占めるのが現実でしょう。
そのため、リピートしてくれている顧客に対してはいつもご利用いただきありがとうございますや、あと何ポイントで特典がありますなどの情報を小出しで伝えていくことで、ユーザーにもポイントカードを使用をする楽しさや、価値のあるものであるということを伝えることもできるのが、ポイントカードを導入して得られる効果になります。
ポイントカードを導入した事例
ここまでポイントカードを導入すること得られるメリットなどを中心に見てみました。では実際にポイントカードを導入してみてうまくいった事例と運用があまりうまく行かなかった事例の両面からも見ておきましょう！
ポイントカードを導入した成功事例
ではポイントカードの運用を現に始めてうまくいった事例を紹介します。
アパレルブランド
大手外資系のブランド店は、ポイントカードを導入するまでに顧客情報の取得が上手く出来ておらず、どのような属性のユーザーが商品を利用をしていたのかが、不明でユーザーの意図している商品を提供できていないといった課題を持っておりました。いくつかのプロモーションを実施をしていたのですが、商品の購入後のフォローなどでどれもイマイチなものとなっていました。
そしてポイントカードも一つの政策として実施をしたら、顧客の購入情報や、誕生日付きにおける顧客とのOne to Oneな接点などをもて一人一人の顧客に寄り添ったニーズに応えることが可能になり、よりそのブランドに対する愛着や利用が増したといったものがありました。
ポイントカードは単なるオマケとして考えられていましたが、ちゃんとした運用体制や店舗のスタッフが、丁寧にポイントカードの提示を毎回声を掛けてくれたことにより、成果がみられることとなりました。
またこのブランドショップは、店舗以外にもweb上でのECサイトも持っていたのですが、上手く連携出来ておらず、ポイントカードを双方で利用できるようにしたため、一人辺りの購入額も上がったというのがありました。
ポイントカードを導入して失敗した事例
某飲食チェーン店
一方ポイントカードの還元率を無茶な設定にしたために、運用が上手くいかなかったケースもあります。
ポイントカードを導入する目的としては、やはり来店の促進などが当初考えられていましたが、還元率が大幅に経営を圧迫してしまい、あえなくポイントカードを辞めてしまったという経緯がありました。
ポイントカードは一見すると魅力的なメリットや効果がある反面ポイントの還元率を慎重が考えないと、経営が安定せず結果的にはその企業から顧客が離れてしまうといったことも多々あります。
ポイントカードの導入にアプリを用いる
ポイントカードと言われるとただのカードをイメージするでしょうが、昨今ではスマートフォンの所持率が上がっていることもあり、カードレスな時代と言えます。なので企業側としたはこれからポイントカードをアプリ化を進めていくことが求められます。
既に大手家電量販店や、大手コーヒーチェーン店、大手家具量販、大手アパレルショップなどがカードレスな方向でアプリを提供している会社が多くあります。
ポイントカードをアプリ化するメリット
アプリ化はやはり、カードが不要になるため従来では複数枚あるカードの中から1枚を出してというのが鉄板だったと思います。しかしカードをアプリに移行することで、ユーザー側としてはただたんにポイントを貯めるだけであったツールから、様々な情報を取得できるようになりました。主にポイントカードをアプリ化するメリットは以下のような点です。
ポイントを瞬時に確認できる
例えば1週間1度お買い得な商品の情報をピックアップして、提供することもできますし、その商品に関する情報をより具体的に発信していくことも可能です。また従来のポイントカードと言えば、自分がどの程度ポイントが溜まっているのかすらその店舗に行ってレシートに印字されていないとわからないといった経験をしたことが多いのではないでしょうか？このようなそもそもポイントを貯める楽しさとしても、アプリを開けばその都度確認できることは、ユーザー視点でもとても使いやすいのではないでしょうか。
顧客への様々な情報発信が可能
またアプリ化は、個人のユーザーとの接点を持てるので、プッシュ通知でお得な情報を送ることも可能なため、例えばポイントの残り使用期限までいついつですよ！といったことも通知することが可能です。なので今後はアプリ化を進めていくことが、重要です。
他にもその商品を実際にどのように使っていただくかをイメージしてもらうためにも、動画や写真でPRしていくこともできるので、今後の企業のマーケティング担当者様は、注力をしていく必要があるでしょう。
ポイントカードをアプリ化する際のデメリット
カードレスな時代ゆえ、いい事ばかりに見えるポイントカードのアプリ化ですが、一方でデメリットもあります。２点ほどデメリットがあるため確認をしてみましょう。年齢と市場規模
アプリダウンロードまでの工数とアンインストールされる可能性
アプリをインストールされてしまえば、有効なツールとなりえますが、アプリをユーザーにダウンロードをされないと大前提として意味がありません。
しかし店頭のレジで急に「ダウンロードしてくだい」と言われると各々の通信速度の問題や、並んでいるレジ等でアプリをインストールするのが手間が掛かります。なので、一番このアプリをインストールしてもらうまでが一つの山場でしょう。受け取るユーザー側としては、アプリ一つでもデータの容量が圧迫してしまうことや、データの受信がスムーズに出来ないとストレスを抱えてしまうという声もあるので注意が必要です。
また実際にアプリをインストールしてもらったとしても、過度なプッシュ通知は他のアプリも勿論ユーザーは入れているため、邪魔に感じてしまうと、アプリを消されてしまうなどの危険性もあることは、事前の期待値調整としてユーザーにも周知してもらうよう努めましょう。
とはいえ、一度アプリをインストールしてもらえれば、ユーザー側としても享受できるメリットは多いので、メリットを多く感じてもらうようなコンテンツを作成していく部署の立ち上げや、現場との連携していくことで成功に繋がります。
自社ノウハウがないと外注になるため、費用がかかる
アプリ化に関しては、ホームページを作成する以外な技術的側面と、費用が大きく掛かってきます。ただカードの発行する方が費用対効果としていいことも多いにあります。
アプリ開発を自社でする場合は、数百万~数千万掛かってしまうこともあり、それならばカードのまま使用をした方がお得なこともあります。抱えているユーザー数などを考え試算をしてみるのがいいでしょう。
開発費以外の側面では、ターゲットとする年齢層によっても変わってきます。若い世代の人ならスマートフォンを日々使用をしているため、すんなり受け入れてくれることも多いですが、カードの方が使いやすいといった世代の人もいるため、自社を利用する人たちがどのような年齢層なのかを調査してから導入をした方が後々失敗少なくすみます。
ポイントカードを導入する際の費用は？
では実際にポイントカードを導入する際には、どの程度の費用が必要になってくるかを紹介します。導入をする時の費用感によっても様々なので、こちらはご参考までに留めておいていただきたいと思います。
主に方法としては２パターンあります。
- 直接自社でシステムを導入や開発をする。
- Tポイントやポンタカード、楽天カードなどの共通ポイントへの加盟。
またポイントカードやポイントサービスを始めたいと検討していても、いくつか導入までに必要な流れがあります。主に以下が導入の際に必要となってきます。
一概に各企業の、想定される顧客数によっても掛かる費用は、大から小まであるのですが、小規模な小売店や店舗数の展開が少ない企業ですと、ポイントASPにポイントシステムを導入するのは、数十万〜数百万がまず掛かってきます。
運用費用は、自社の場合は機能によって変化はありますが、ASPに依頼をすれば、数万程度で抑えることができます。
ポイント還元費用に関しては、想定しているユーザー数によって最大で数億円までかかるケースとがあります。
ポイントサービスのプロモーションや、告知費用は、店舗数やプロモーション費用に関わってきます。レジ前で告知をする程度ならば、社内で共有事項としておくなどや、ポップなどで認知してもらうことなど方法や費用レンジは多岐に渡ります。
サイトの製作に関わる費用は、先ほども書かせていただきましたが、アプリ等を始めるには別途製作費用がかかり、こちらも最低でも100万~は必要になってきます。
ポイントカード自体の発行費用は、約だいたい1枚あたり¥50と考えてよいでしょう。そのため想定ユーザー数×¥50がカードの発行手数料として必要になります。
まとめると
（想定ユーザー数×¥50）＋（システム導入費数十万~数百万）＋（運用費用数万 ）＋（還元費 ユーザー数）＋（宣伝費）
こちらを頭に入れていただくと、最低でも100万~は必要になってくると考えた方がいいでしょう。自社開発やポイントASP、加盟店への加入方法はいくつかありますが、現在と今後の利用者の予想を立てると、最初に投資をしても充分に回収が見込めるのではないでしょうか。
ポイントカード導入に関する課題やデメリット
ここまではポイントカードやポイントサービス導入に関してプラスな側面を主に考えてきましが、ここで実際に導入した場合に課題となることや注意しておくべきことも考えておきましょう。
ポイントカードを使用をするユーザー視点に立つと一番課題として感じるのが、複数枚増えてしまうポイントカードの多さが、使用に対して煩わしさを感じる人が多いのではないでしょうか。実際に全くポイントカードを持っていないという人は少ないと思います。ですがその一方でどこの企業も買い物をすると、ポイントが溜まるので、新規発行はいかかですか？といった経験は多かれ少なかれあるでしょう。
主に聞くポイントカードやポイントサービスに関する課題
- ポイントカードの枚数が多く、使用ユーザーが定着しない
- 還元率が悪く、使用しない
- 顧客とOnetoOneの対応が出来ない
このようなものが、ポイントカードを使用していると直面するメインとなる課題です。また実際のユーザー目線で感じているポイントカードに関するもので、興味深い調査結果がありました。アプリ『スマホさいふ』を展開しているCCCマーケティングがポイントカードの利用に関して調べたデータがあるので、参考にしていただければと思います。
TOPICS1：ポイントカード利用の実態
●調査結果：ポイントカードの所持率は約96%。約7割の人が財布がパンパンになったことがあり、そんな人ほど会計時のカード提示に30秒以上も時間がかかっているとのこと
【意外?】カード忘れが最も多いのは働く30代女性。「ポイントカード所持に関する意識調査」結果がおもしろい! | AppBank – iPhone, スマホのたのしみを見つけよう
利用をするユーザー側の意見を見事に反映しているのではないでしょうか？各社今やポイントカードやポイントサービスを実施していることがわかると思います。ですが増えすぎたがゆえに提示する時探すまでに時間が掛かったり、提示を忘れてしまったりして機会損失をしてしまうユーザーが多いというのがわかります。
確かにそのような機会ロスを無くすために、昨今ではスマホアプリによってポイントサービスをはじめている企業も増えてはいます。しかしスマホアプリ化することは、上記での注意すべきことを書きましたので、そちらも参考にしてみましょう。
まとめ
今回はポイントカードやポイントサービスに関する情報をいくつか書かせていただきました。実際に利用をするユーザー側もポイントについては関心と、その得られるメリットは理解していつ人が多いと感じます。
また企業側としても、ポイントを上手く運用をしていけば顧客との接点として大きなメリットが多くあります。しかし現在ポイントカードやポイントサービスの運用をしていても、正直上手くいっていなく課題感を認識していることもあるでしょう。その際は今一度ポイントカードをなぜ導入しようと思ったのか、顧客と企業双方にとって良い関係であるために何をするべきなのかなどを考えていくのが重要です。
ポイントサービス導入をご検討の会社様は、弊社エムズコミュニケイトにご相談ください！
①国内唯一・取り組み実績（エムズコミュニケイト）
国内で唯一のポイントサービスに特化したマーケティングコンサル会社です。これまでのポイントサービスの導入・改善支援は300社以上あり、通販、小売り、サービス、金融、鉄道・航空、ガス電力など幅広い業界において実績があります。
※ポイントサービス導入改善に関する国内初の指南書を出版
②サービス設計からシステム導入・運用までワンストップ支援
顧客課題を解決するサービス設計からシステム導入・運用まで、ポイントサービスにまつわる業務全般をワンストップでご支援することが可能です。ポイントサービス戦略設計、システム構築、個人情報管理、運用支援、プロモーション、カード発行、コールセンター、ポイント交換商品の発送管理など上流～運用までを網羅的にサポート可能です。
③ポイントサービス運用に関する法的・会計面のサポート
ポイントサービスの運用に必要な法的（景品表示法）、会計面（2021年から上場企業に強制適用されるポイント会計）において十全なノウハウを保有しサポートします。
※ポイント会計についてはEY新日本監査法人への執筆協力で『ポイント制度のしくみと会計・税務』（中央経済社）を出版。
④中立性を加味したシステムベンダー紹介
ポイントサービスのコンサルティング支援にあたり、ポイントシステムベンダーについては、中立性を重要視しております。貴社のニーズにあったベンダー紹介および、システムのカスタマイズ提案が可能です。
