ポイントサービス

成功例から学ぶポイントカード導入の事例

2017/07/04

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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト(大日本印刷グループ)が運営するポイントマーケティングラボ所長の岡田祐子です。

こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。

それでは、以下から本題です。

ポイントカード、ポイント制度は集客や顧客維持に効果的であるとされています。そのメリットは多くの人が知るところでしょう。しかし同時に、ポイントカードや制度を導入した結果、失敗してしまったという話も多く聞かれます。

ポイントカードをうまく活用している企業の事例などから、今後導入を検討する企業に何が必要かを考えてみましょう。

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ポイントカードの第一目的

ポイントカードには、色々な機能(目的)があります。

顧客管理や分析、そこから経営戦略における次の一手を指す。顧客との優良な関係を構築、維持していく。それにより、優良顧客を育てていく。これも一つの目的です。

ただし、これはあくまである程度ポイントカード導入から、それが浸透し、ある程度顧客の地盤固めができた状態からの『活用』方法です。長期的な視点での目的です。

では、ポイントカードの第一の目的とは何でしょう?

それは、『再来店を促進』し、『顧客を囲い込む』ことです。

「あの店にもう一度行けば、何かいいことがあるぞ」と思わせ、2,3回通ってもらえれば、顧客は固定するものです。

それで顧客が固定化しないのであれば、商品やサービスに不備があると考えた方がいいでしょう。

ポイントカードを導入して得られる効果

顧客情報の把握

顧客情報をきちんと把握し管理することは、企業にとって大きなメリットになります。

購買情報や顧客の情報をシステム管理できれば、優良顧客が簡単に把握できます。

顧客情報を把握することで、プラスワンの接客が可能になることもあります。

たとえば、この前Aという商品を買ったのであれば、それと相性が良いBを勧めてみると、購入してくれるかもしれません。

自社にとっての優良顧客をフォローすることは売上へ寄与する可能性は高いです。

何度も自社を利用する顧客というのは、大抵自社に対して好意的に思っています。

いかに「大切にしている」ということを顧客に思わせるかが、顧客との中長期的な関係性が築けるかの分かれ道になるでしょう。

ポイントサービスをきっかけにコミュニケーションが生まれる

接客に重きをおくような業種なら特に、顧客とのコミュニケーションがリピート率につながるといっても過言ではありません。

コミュニケーションをはじめるきっかけの一つにポイントカードがあるかもしれません。

購入時にポイントを加算するために、ポイントカードなどを提示するとき、たくさんポイントが貯まっている顧客であれば、「ああこの人は、いつもウチのお店を利用してくれる人だな」と一目で分かるでしょう。

そのような場合に「いつもご利用ありがとうございます」など気の利いた声掛けが出来るかもしれません。

来店促進などのキャンペーンのきっかけ

ポイント施策を行い、顧客から登録してもらった顧客情報はただ管理するだけではもったいないです。

せっかくの貴重な情報を有効活用できるようにしたいですね。

自社の製品を一度でも購入してもらった顧客へは、商品やブランドなどを思い出してもらえるように、色々アプローチする方法があります。

少し前までは、DMやメールマガジンなどが主流だったかもしれません。

もちろん今でもその手法も有効だと思います。

頻度の高い接触やDMは、顧客の嫌悪感を引き起こしかねませんが、離反しそうになった段階いわゆる忘れられそうになった段階で、DMなどで通常よりお得なクーポンをDMで送るのは、非常に有効な手段とも言えるでしょう。

また、誕生日限定での特別なコースの案内も来店促進になります。

最近は、顧客とのコミュニケーションの手段が多様化しています。

ポイントカードにLINEのQRコードを載せたり、Teitterでのフォローを促すのも、その一つでしょう。

時代に合わせたコミュニケーションツールを使って、個々に顧客とコミュニケーションを取っていくのも大事です。

顧客にお得なキャンペーンのお知らせなども、Facebookのページを使っている企業も多数あり、今ではさほど珍しい光景ではなくなりました。

顧客情報を分析し、顧客層に合う商品の提示

ポイントカードを顧客に作ってもらったときに得た情報は、顧客に合った商品を提案するのに役立つこともあるでしょう。

また、ポイントカードの顧客情報と購買情報を紐付けて管理できれば、よりその提案に確度が増すでしょう。ご存知の人もいるかもしれませんが、Tポイントカードで何かを購入したときに、レシートと一緒にクーポンをもらったことがある人もいるでしょう。

あれは、闇雲に発行されているわけでなく、ちゃんと計算されて顧客に配布されているものなのです。

ポイントカードは単に、顧客への特典表示のツールだけでなく、企業にとっても顧客にとってもメリットがある2次利用価値のある重要なツールと言えるでしょう。

顧客に自社のサービス・商品以外の付加価値を提示できる

顧客が自社のサービスや商品について魅力を感じてもらい、ブランドのファンになってくれるのがベストですが、単に商品のアピールだけではそれが難しい場合もあります。

たとえば、単価の低い消耗品や一般的な食料品を扱う店舗などは、他店との差別化が商品だけでは難しいでしょう。

そういった場合に、ポイント施策で付加価値を付け、顧客にお得と感じてもらう手段が増えるのは、プラスの要素でしょう。

その付加価値によっては、顧客は他店よりも、自社を選んでくれるかもしれません。

重要なのは、「顧客が何を求めているか」です。

それを外してしまえば、逆に無意味であり、むしろポイントシステム施策をすることがデメリットにもなりうるかもしれません。

きちんと顧客が納得する付加価値を提示できれば、顧客の囲い込みの効果も期待できるでしょう。

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ポイントカードシステムを導入した企業の成功事例を紹介

ポイントカードシステムを導入して、見事成功している事例はどんなものがあるのでしょうか?今回、いくつかの業界にわたってご紹介したいと思います。

スーパー:オギノ

山梨県を中心に展開するオギノでは、既存顧客の維持や客単価による売上UPが課題となっていました。

今まで行っていた顧客の管理方法などに限界を感じており、ポイントシステムを見直すことになりました。

実際おこなった事は、販売商品情報のリアルタイムでの把握や、販売している商品から顧客を把握できるようにしたようです。

これをおこなうことにより、顧客が購入してくれた商品の傾向からそれぞれの顧客のライフスタイルやニーズを掴むことができたようです。

また、ポイントシステムの見直しと合わせて、2つの手法を用いました。

①レシートに販促情報やクーポンを印字

商品購入時に顧客のニーズに合わせたクーポンをレシートと一緒にプリントして発行しました。

この施策をおこなったことで、クーポン利用率は約30~40%程度になったようです。

従来の顧客全員に同じクーポンを配る手法であると、利用率は一ケタ台%ですので、効果が非常に高いことは分かります。

こういったポイントを絞ったクーポンの配布は、新商品の販促にも非常に役立ったようです。

②購入データを分析して、陳列配置を店舗ごとに変える

顧客の購買データを店舗ごとに分析し、陳列も店舗ごとに変更したようです。

そうすることで、売上の向上が見られたようです。「時間節約系」の顧客が多い店舗では、陳列方法を変えた上で、カット済みの玉ねぎと「玉ねぎがあればすぐできる」というポップを貼りました。

またその隣には、中華料理の素を陳列しました。その後、カット野菜と中華の素の売り上げは20~40%程度増加したようです。

単なるポイントカードからなる顧客サービスですが、それを通して得た情報で、販促活動につなげていきました。結果的に売上増加に貢献しているのです。

アパレルブランド

外資系アパレル店舗では、ポイントから得た顧客データと購買履歴が紐づいていませんでした。それゆえ次のことが問題とされていました。

  • どの顧客が何を買ったか不明
  • 紙ベースのポイントカードのため、企業が抱える将来的に使われるであろうポイント残高が不明
  • 顧客の購買情報と紐付いていないために、無駄なDMを送信していた。
  • ECサイトと実店舗の連携が出来ていなかった

実際に施策としては、ポイントカードシステム、顧客情報管理、POSデータとの連携・顧客分析(CRM)、メール配信や、ECと店舗の統合などをおこなったようです。

施策後はこれらの情報を使った、ピンポイントな分析、店頭接客、キャンペーンやイベントが可能になりました。

店頭でのデータの利用価値が上がったことにより、店舗担当者も会員登録斡旋に積極的な姿勢が見られるようになったようです。

誕生日にあわせたオファーや、新商品購入情報の分析も力をいれているようです。

キャンペーン・接客・メルマガの効果及び顧客ロイヤルティを高め、全売り上げの中のポイントカード会員売上比率が大幅向上という効果が出ました。

焼肉店

あるファミリー向け焼き肉店にて、ポイントカードを導入した事例があります。

成功事例〜飲食〜

すでに数店舗あり、店舗の規模は50~130席ほど、さらなる多店舗展開に向けて、ポイントカードを導入しました。

3か月間の会員勧誘強化期間を経て、分析を開始し、仮説を立て、検証のために様々なキャンペーンを行ったようです。結果的に、無駄な販促費を使わず、効率的なプロモーションができたとのことです。

見逃しそうなポイント

得た情報を分析することは重要なポイントです。その分析方法も、もちろん重要です。

上で紹介した事例は、顧客管理を中心としたものですので、こういった分析が前面に出ています。

しかし、本当にそれだけがポイントなのでしょうか?

ここではあえて、違う視点からこの事例を見てみたいと思います。

先にも書いた通り、ポイントカードの第一の目的は、『再来店の促進』です。

顧客管理し、分析しようにも、一見さんばかりでは、売れ筋商品や客単価などといった分析はできるかもしれませんが、得たい分析結果が得られにくいと思います。

また、それでは売り上げも安定せず、経営の見通しも持ちにくいでしょう。

この事例では詳しく紹介されていませんが、「3か月間の会員勧誘強化期間」というのは、ただ「会員になってください!」と言うのではなく、顧客に「次もまた来よう」と思わせるための期間です。

まずは『再来店の促進』に焦点を絞ることが、ポイント導入時の重要なポイントと考えられます。

ポイントカードシステムを導入した企業の失敗事例を紹介

では、ポイントカードシステムをせっかく導入したのに上手くいかなかった企業はどんなところがあるのでしょうか?

すかいらーくグループの「クラブラーク」

ポイント還元率を高くしすぎたことによる利益圧迫をしてしまったのは、すかいらーくグループです。

ポイントサービス「クラブラーク」は、2001年にポイント還元率を5%から10%に大幅UPしました。

この無茶な還元率により、低価格帯でサービス展開しているすかいらーくにとって、販促費が経営を圧迫する形になってしまったようです。

また、不運なことに満点に達していないポイントカードがネット上のオークションなどで売買されてしまい、その後合算される事態も発生したようです。このことにより、当初の予定よりも大幅にポイント消化率が高くなり採算が合わなくなってしまったようです。あえなく、すかいらーくグループはポイントカードから撤退を余儀なくされます。

この失敗のポイントは主に2つあって、まず採算の合わない無茶なポイント還元率の実施です。

そして、ポイントの失効期限をきちんと設けなかったことや他者のポイントを簡単に合算できてしまうような利用規約の漏れも敗因の原因です。

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ポイント導入時の施策

ポイントカード導入時には、早期定着、浸透に力を注ぐ必要があります。

導入時のポイント優遇策など、少なくとも数回は来店してもらえる仕掛けが必要です。徹底的に検討すべきでしょう。

スペシャルサービス、ポイント還元策の柔軟性

事例では、半年間の累積データに基づき、キャンペーンを行っていました。

蓄積された情報を分析し、根拠のある施策を実施することで、効率的なプロモーションが行われた良い例ですね。

ここで注目したいのは、分析の手法や施策の具体的な中身ではありません。

『単に一律のポイントを付けているだけではない』という部分です。

自分のこととして考えてみても、特別扱いされると嬉しいものです。

こういった『不定期のご褒美』というものは、行動を定着させる重要な要素であることは、人間だけにとどまらず、動物全体で言えることで、現に行動分析学という分野においては既知の内容です。

この『不定期なご褒美』と、厳密には違った原理かもしれませんが、似たような方法は他にもあります。

『指定日ポイント倍増キャンペーン』などといったものです。

具体的には、『雨の日はポイント2倍』『5のつく日はポイント5倍』などといったものです。

こういった柔軟な連動ができるところが、ポイント制度の良いところでもありますね。

ポイント還元策の柔軟性や、優良顧客への優遇などといったことも検討すべきで、こういった演出はポイントカードを成功させる重要な部分であると考えられます。

〈まとめ〜成功例から学ぶポイントカード導入の事例〉

ここでは、分析の具体的な手法などには触れずに来ましたが、それが重要ではないとは思いません。『それも』重要だと思います。

長期的な視点では、分析から効果的な施策を生み出し、顧客との関係を築いていくことが目的となることが多いと思います。

ただ、遠くの理想ばかりを見ていては、足元がおぼつかず、目的地にはたどり着けません。

華やかな成功事例の裏には、あまり語られることのない泥臭い歩みがつきものです。

理想を見つつ、目の前の道を着実に歩く。そういう期間は必ず必要です。そういった部分にきちんと目を向けることこそが重要だと思います。

※弊社のポイントサービス導入の成功事例についてです。是非ご参考にしていただければ幸いです。

弊社のポイントサービス導入支援の顧客成功事例

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ポイントサービス導入をご検討の会社様は、弊社エムズコミュニケイトにご相談ください!

①国内唯一・取り組み実績(エムズコミュニケイト)

国内で唯一のポイントサービスに特化したマーケティングコンサル会社です。これまでのポイントサービスの導入実績は150社以上あり、通販、小売り、サービス、金融、鉄道・航空、ガス電力など幅広い業界においての支援実績があります。

②DNP(大日本印刷)グループによるワンストップ支援

弊社は大日本印刷グループの子会社です。そのためポイントサービスにまつわる業務全般をワンストップでお受けすることが可能です。ポイントサービス戦略設計、システム構築、個人情報管理、運用支援、プロモーション、カード発行、コールセンター、ポイント交換商品の発送管理など上流〜運用までを網羅的にサポート可能です。

③中立性を加味したシステムベンダー紹介

ポイントサービスのコンサルティング支援にあたり、ポイントシステムベンダーについては、中立性を重要視しております。貴社のニーズにあったベンダー紹介および、システムのカスタマイズ提案が可能です。

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エムズコミュニケイト岡田 祐子

エムズコミュニケイト岡田 祐子

岡田祐子 (株式会社エムズコミュニケイト代表取締役社長/ポイントマーケティングラボ所長/日本リテンション・マーケティング協会理事) 2003年に国内唯一のポイントサービスコンサルティング会社エムズコミュニケイトを設立、ポイントサービスやCRM・顧客戦略分野のコンサルティングや各種講演、執筆活動を行っている。 「ガイアの夜明け」にも出演。番組は反響を呼び、日経文庫にも掲載された。 生活者に支持されるポイントサービスを「ポイントブランド力」とし、そのランキングを定点的に発表。 著書:「成功するポイントサービス」(日経MJの推薦書/丸善ビジネス書10位内ランクイン) 2016年から総務省マイナンバーカード利活用に係る「マイキープラットフォームによる地域活性化方策検討会」におけるポイントサービス有識者として地域経済応援ポイントに関する推進役を担っている。

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