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【前編】ポイントサービスのシステム導入までのステップ

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エムズコミュニケイト岡田 祐子

エムズコミュニケイト岡田 祐子

代表取締役社長/ポイントマーケティングラボ所長/日本リテンション・マーケティング協会理事株式会社エムズコミュニケイト
■ 2003年に国内唯一のポイントサービスコンサルティング会社エムズコミュニケイトを設立、ポイントサービスやCRM・顧客戦略分野のコンサルティングや各種講演、執筆活動を行っている。 ■ 「ガイアの夜明け」にも出演。番組は反響を呼び、日経文庫にも掲載された。 生活者に支持されるポイントサービスを「ポイントブランド力」とし、そのランキングを定点的に発表。 ■ 著書:「成功するポイントサービス」(日経MJの推薦書/丸善ビジネス書10位内ランクイン) ■ 2016年から総務省マイナンバーカード利活用に係る「マイキープラットフォームによる地域活性化方策検討会」におけるポイントサービス有識者として地域経済応援ポイントに関する推進役を担っている。

こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト(2018年4月より大日本印刷グループからMBO致しました)が運営するポイントマーケティングラボ所長の岡田佑子です。

こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。

是非ご参考にしていただければ幸いです。

 

ポイントサービスの導入にあたっては「100円ごとに1ポイント付与し、1ポイント1円で使えるようにする」「ステージを設けてゴールドになったら付与率をアップする」というようなことを考えるだけでなく

・自社の課題を解決し、強みをさらに生かすサービス設計になっているか

・景品表示法や新会計基準などへの対応ができているか

・やりたいこと/やるべきことがきちんと実現できるかどうか

・システムベンダーは吟味された上で選定ができているかどうか

といったことが重要になってきます。ポイント管理システムを提供するベンダーは、「どんなことをやりたいか」を聞いてはきても、上記のような観点からアドバイス・コンサルティングを行いません。

では、どのようにすればいいのかということを、エムズコミュニケイトが行なっているご支援の流れに沿ってご紹介したいと思います。

目次

  • その1.サービス設計
  • その2.RFPの策定
  • その3.システムベンダーとのすり合わせ
  • その4.システム導入概算費用の確定
  • その5.システムベンダーの決定
  • まとめ

(目次太字の箇所を前編で解説します。)

 

その1.サービス設計

顧客に対してどんなポイントサービスを提供したいかを考える

CRMのツールとしてポイントサービスの導入を検討する場合、貴社の業界の特性や、顧客の特性により、どのようなサービス設計が有効なのかというのがかなり異なります。

百貨店やスーパー・ドラッグなどの流通小売系や、電気・ガスなどの契約系、メーカー、不動産、金融などのさまざまな業種業態、さらにBtoBでのポイントサービスなど、各々のサービス設計は当然異なってきます。

見込み顧客数、顧客の購買単価の多寡、リピートの頻度、顧客接点の間隔、業界の参入障壁の高さによっても、どのようなポイントサービスでどんな課題を解決していくかが変わるからです。

このような論点整理を事前に行わず、「**社もやっているから、我が社もやろう」ということで、同業他社や一般的なポイントサービスの内容をマネするだけでは、「思ったように成果がでない」という結末となるのは火を見るよりも明らかです。

また、ポイントサービスの導入にあたって、ポイントコストのROI(いくらかけていくらリターンがあるか)の検証、これまでかけていたコストがどのように変化し、ポイントサービスを導入することによって、どのようなコストメリットが見込めるかについてのコストシミュレーションも事前に行っておく必要があります。

 

Tips.ポイントサービスを取り巻くさまざまな規制

ポイントサービスの導入にあたっては、各社とも自由に設計しているようでいて、実は「景品表示法」などの法的な規制/付与の上限値などが厳密に規定されています。

これまでにも、導入を検討しているポイントサービスの内容をお伺いしたり、事例調査をしていたりする中で、これらに抵触していると思われるケースは少なからずありました。

これらに違反したサービス設計をして、システム導入を行い、サービスをローンチした後、当局より指摘されてしまうと、想像を絶する損失/対策費用が発生してしまいます。

また、2021年4月より上場企業には強制適用となる「新会計基準」への対応も同様に考えておかなければいけません。

その2.RFPの策定

ポイントサービスの実現に向けてシステム連携の全体像を描く

ポイントサービスのサービス内容が決まったら、次にどのように顧客情報を管理し、どのように既存のシステムと連携させ、どのようにサービスを運用していくかを考えなければいけません。

それらをまとめた上で、ポイントシステムにどのような役割を期待し、何を実現したいかという全体像を描く必要があります。この「やりたいこと」をまとめた要望書のことを「RFP(提案依頼書/Request for Proposal)」といい、システムベンダーはこれをみてポイントシステム導入に向けた見積の検討に入ります。

この「RFP(提案依頼書)」にシステムベンダーが概算見積を検討する上で必要な情報を過不足なく盛り込むことで、システムベンダーとのコミュニケーションがスムーズに進みます。

逆に、この「RFP(提案依頼書)」のピントがずれていると、連携先として考えているシステムとの接続ができなかったり、改修にあたって莫大な費用の発生が後から発覚したり、また、当初の「RFP(提案依頼書)」に与件の不足があり、システムベンダーの選定からやり直さなければいけないケースなども起きるリスクがあります。

 

Tips.システム導入に失敗する典型例

ポイントサービスの導入を検討する企業の担当者が、ポイントシステムを提供するベンダーをインターネットで調べるなどして、システムの導入を推進しようとすると、いくつかの大きな落とし穴にハマる可能性があります。

まず、ありがちなのが「システムベンダーが標準で提供する機能の中からサービスを組み立てようとするケース」です。前述の通り、企業が抱える課題をどのようなサービスで解決したいか/解決できるかというのはかなり異なります。それらの整理をしないまま、インターネットでたまたまひっかかった業者と話し合いを進めるのは非常にリスクがあると言えるでしょう。

また、システム部署にベンダー選定を依頼するものの、企画部の意図を理解しないままベンダー選定が進み、当初設計しようとしたものが実現できないということが後になって発覚することがあります。

結果的に、中途半端な状態でのリリースや、再度のサービスの見直しが幾度となく発生し、さらにお客様を振り回すことになったツケとしての顧客離れは、導入に失敗した典型的な事例といえるでしょう。

その3.システムベンダーとのすり合わせ(Fit&Gap)

どのシステムで何を実現するかの取捨選択を行う

ポイントシステムを導入しようとする場合、まったく何もやっていないところにゼロから導入しようとするケースのほうが少ないかもしれません。大抵の場合、すでに既存の顧客管理システムや、売上管理システムなどを導入しているケース、会員専用ウェブサイトなどがあると思います。

そのような場合に、単にポイントサービスを導入しようとするのではなく、既存のサービスやシステムを棚卸しした上で、CRMの設計としてどのようにポイントサービスを位置付けるのかというすり合わせも必要になります。

具体的には、各ベンダーにRFPを展開してあがってきた見積の内容および前提条件を吟味し、既存の顧客管理システムなどとの連携方式などについて、認識の齟齬がないか確認する必要があります。

その上で、顧客情報をどのように名寄せし、管理するのか、ID連携はどのように行うのかなど、既存のシステム連携の構成にどのようにポイントシステムを導入していくのかといった論点を再整理し、課題があれば実現方式について話し合い、再度見積もりを手配し、比較検討を行っていきます。

 

Tips.複数のシステムを連携する場合の注意点

ポイント管理システム以外に、顧客管理システム、チケット発券システム、商品マスター、POS、アプリ、会員向けWebサイト、クレジット決済端末、売上管理システムなど、さまざまなシステムと連携している場合、I/Fのすり合わせに細やかな確認が必要になります。

ポイント管理システム側だけのコストだけで話を進めようとすると、連携先からの改修費用が莫大にかかることがわかったり、回線敷設のためのスケジュールが想定よりも大幅にかかるなどして、当初のリリース希望時期から大きくずれ込む可能性もあります。

また、各システムベンダーは自社のサービス提供の範囲のみを考えて話を進めますので、ポイントシステム導入を実施する企業側にシステム全体を俯瞰して進捗をコントロールする担当者が必要になります。

後編はこちらからご覧ください。

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ポイントサービス導入をご検討の会社様は、弊社エムズコミュニケイトにご相談ください!

①国内唯一・取り組み実績(エムズコミュニケイト)

国内で唯一のポイントサービスに特化したマーケティングコンサル会社です。これまでのポイントサービスの導入実績は150社以上あり、通販、小売り、サービス、金融、鉄道・航空、ガス電力など幅広い業界においての支援実績があります。

②DNP(大日本印刷)グループによるワンストップ支援

弊社は大日本印刷グループの子会社です。そのためポイントサービスにまつわる業務全般をワンストップでお受けすることが可能です。ポイントサービス戦略設計、システム構築、個人情報管理、運用支援、プロモーション、カード発行、コールセンター、ポイント交換商品の発送管理など上流~運用までを網羅的にサポート可能です。

③中立性を加味したシステムベンダー紹介

ポイントサービスのコンサルティング支援にあたり、ポイントシステムベンダーについては、中立性を重要視しております。貴社のニーズにあったベンダー紹介および、システムのカスタマイズ提案が可能です。

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■ 2003年に国内唯一のポイントサービスコンサルティング会社エムズコミュニケイトを設立、ポイントサービスやCRM・顧客戦略分野のコンサルティングや各種講演、執筆活動を行っている。 ■ 「ガイアの夜明け」にも出演。番組は反響を呼び、日経文庫にも掲載された。 生活者に支持されるポイントサービスを「ポイントブランド力」とし、そのランキングを定点的に発表。 ■ 著書:「成功するポイントサービス」(日経MJの推薦書/丸善ビジネス書10位内ランクイン) ■ 2016年から総務省マイナンバーカード利活用に係る「マイキープラットフォームによる地域活性化方策検討会」におけるポイントサービス有識者として地域経済応援ポイントに関する推進役を担っている。