顧客の囲い込み戦略5つのまとめ

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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト(大日本印刷グループ)が運営するポイントマーケティングラボ所長の岡田祐子です。

こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。

是非ご参考にしていただければ幸いです。

顧客の『囲い込み』とは、昨今よく耳にする言葉です。囲い込みにはいったいどのようなアプローチ方法があるのでしょうか?

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顧客の囲い込み戦略を要約すると?

・顧客の囲い込みをすることは、4つのメリットがある。

・顧客の囲いこみ戦略は各社しのぎを削っており、身近にあふれている。

・失敗するケースも考えられるので、留意点はおさえておくべき。

顧客の囲い込みとは?

『顧客の囲い込み』とは、戦略を持って既存顧客を維持して顧客離れを防ぎ、さらには有力な見込み顧客を取り込むことを言います。

いずれの業界でも、ビジネスでは「顧客の囲い込み(継続取引)」が経営を安定させるといわれています。

近年更に新規顧客の獲得は非常に難しくなってきており、コストでいえば、既存顧客のリピートを上げるコストよりも5~10倍のコストが掛かっています。

新規顧客でも既存顧客でも同じ売り上げなのですから、出来る限り獲得コストの低い既存顧客にリピートをして貰うために「囲い込み」を考えなければいけません。

ビジネス的には、自社に、いかにして顧客との関係性を構築させ続けられるかが共通事項になり、取引継続の長さが「経営の安定」や「利益の増加」に直結します。ですので、1番力を入れるべきところなのです。

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顧客の囲い込みがもたらす効果やメリット

『顧客の囲い込み』の重要性はお話ししましたが、実際顧客の囲い込みがもたらす効果やメリットを改めてまとめてみたいと思います。

顧客の囲い込みとは、いわば「顧客との長期的関係性の構築」ともいえますが、これは企業にとってメリットは大きいです。

1.安定的な利益の獲得

顧客をうまく囲いこみができれば、定期的に企業のサービスを利用してくれることが見込まれるので、継続的な利益が期待できます。

当然ながら、こういった安定的な利益は必須で、この母数が多くなればなるほど良いのは言わずもがなです。

2.新規顧客獲得に躍起にならずにすむ

1の安定的な利益の結果もあり、新規顧客獲得に躍起にならずに済む可能性も十分にありえます。

もちろん、あぐらを掻いている状況では、すぐに既存顧客にも逃げられてしまうので、継続的な企業努力は必要です。

しかし、新規顧客獲得コストは近年特に高騰しているといわれています。

より顧客の囲い込みに力を入れることで、新しい顧客を獲得することに血眼にならなくてすむかもしません。

3.客単価向上の期待

既存顧客を上手く囲い込みができ、顧客が企業のサービスや商品に満足し、ファンになってくれることで、優良顧客になってくれる可能性が増します。

優良顧客は、継続的かつより高額の商品購入の可能性が大きいので、企業には必要な存在です。

こういった優良顧客の母数が増えることで、全体の客単価向上も見込むことができるでしょう。

4.顧客データの蓄積

顧客の囲い込みをおこなうことで、顧客が継続してサービスを利用することで、大きなメリットともいえるのがこれでしょう。

継続的な顧客データの蓄積は、非常に有益です。

顧客データを販促や商品開発などのマーケティングに活かすことも可能です。

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『顧客の囲い込み』の施策例

では、顧客の囲い込みには具体的にどのような戦略が用いられているのでしょうか?例を見てみましょう。

携帯電話業界

携帯電話業界においての囲い込み戦略は、身近でわかりやすいのではないでしょうか?例えば以下のようなものがあります。

  • 『学割』で利用料金を安くして学生層を取り込み、社会人になっても使ってもらえるようにする(新規顧客獲得)
  • 『継続利用割引』で3年以上継続利用していれば、10%の月額料金を割引し、他社への乗り換えを防ぐ(既存顧客維持)
  • 『ファミリー割引』で、家族の携帯電話需要も取り込む(新規顧客獲得)
  • 『ポイントサービス』で、次回の機器購入時などに累積ポイントを利用させて割引し、利用継続させる(既存顧客維持)
  • 『無料通話分の繰り越しサービス』で、実質的値引きで競争力向上により、他社への乗り換えを防ぐ(既存顧客維持)

それぞれ、新規顧客獲得と既存顧客維持という分け方をしていますが、こういったメリットを顧客に感じさせることで、新規の顧客を獲得することにつながります。

ポイントカード

そもそも、ポイントカードというものは、顧客の囲い込みを目的としたものです。

「この店にもう一度来たい」と顧客に思わせ、リピーターを獲得するためのアプローチ方法のひとつですね。

自社ポイント

ポイントカードには、大きく分けて二つの種類があります。

そのうちの一つが、自社でポイントカードを作り、運営していくものです。

スタンプカードといったものも古くからありますが、現在はデジタル管理され、顧客情報を管理し、分析して経営戦略に活かしていくということも目的に含み、ポイントカードを活用する企業が増えています。

共通ポイント

もう一つが共通ポイントです。Tポイントやポンタなどに代表されるものです。

Tポイントやポンタに代表される共通ポイントのメリットは、導入や運営時のコストが抑えられることと、相互送客により、新規顧客の獲得によりつながりやすくなります。

さらには、知名度も上がります。

加盟している店舗であればどこでもポイントが得られ、利用できるという顧客側のメリットと相まって、既存の顧客維持にもつながります。

これは、加盟店すべてによる、大きな視野での囲い込みと言えます。

航空会社

航空会社で今や一般的なサービスである、『マイル』。これも囲い込み戦略としての手法です。

これは利用実績を含めて顧客管理ができること、顧客囲い込みの有力な手法であることから、現在は世界のほとんどの航空会社で導入しています。

距離の計測単位が『マイル』であることから、『マイルを貯める』『マイレージプログラム』などといった言い方がされます。

もともとは自社便のみによるマイル加算で、『マイルは航空会社ごとに貯まる』ものだったのですが、『いくつかの会社と提携して提携他社便搭乗でもマイルが貯まる』という方針に変わってきました。

貯める機会が多いプログラムなら、顧客からも選ばれやすいという目論見です。

これも一種のポイントサービスです。共通ポイントと似ていますね?

電子マネー

電子マネーとは、現金の代わりにあらかじめ、もしくは自動でチャージしたカードやクレジットカードなどで支払できる、電子のお金です。

あらかじめチャージする必要のあるものを、プリペイド型、後払いのものをポストペイ型と言います。

これの利便性は、財布が軽くなることももちろんですが、一番大きなメリットはポイントが付くことでしょう。

得たポイントが、そのまま電子マネーとして利用できたり、マイルとして貯められるものもあります。

クレジットカード

例えば、JALカード(クレジット)で引き落としのできる水光熱費やインターネット代、NHK等々を、すべてクレジット払いにしておきます。

その他の様々な買い物も、全てクレジットで支払いをしていれば、例えば月々25万程度使っているとして、マイル換算すると月々2500マイル貯まります。

年で30000マイルになります。これを航空券と引き換えできるわけです。

必要経費をクレジット払いにするだけで、勝手にマイレージ(ポイント)が貯まり、それを有効に使えるというのですから、顧客からすれば大きなメリットです。

おそらくJALがマイレージサービスをやめたら、ANAに顧客は乗り換えることでしょう。

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顧客の囲い込みに失敗した例

各社さまざまな囲い込み合戦が繰り広げられているのはお分かりいただけたと思いますが、では顧客の囲い込みをおこなって、残念ながら失敗してしまった例はあるのでしょうか。

失敗をおこさないためにも、顧客の囲い込みに失敗した事例から学べることはあるのでしょうか。

ユニクロ(ファーストリテーリング社)の例

知らない消費者はいないというぐらいの衣料品ブランド「ユニクロ」は、実は顧客の囲い込み施策の一つである、「ポイントカード&ポイントシステム」の廃止に至ってたことがあることはご存知でしょうか?

「ユニクロ」を展開しているファーストリテイリング社は、高還元率を誇る8.75%のポイントカードによるポイントが利益圧迫している事態に見舞われていました。

ファーストリテイリング社では,最低交換単位を60,000円とし,5,000円の金券を発行していました。

実は、すかいらーくグループも同様のポイントの利益圧迫の事態があり廃止に追い込まれていたので、同社は「5,000円」という高めの金額設定で、金券発行率をおさえようとしていました。

しかし、現実としてはすかいらーくと同様の事態になってしまったようです。

同じ事態というのは、未達ポイントがネット上などで売買され、結局かなりのポイントが金券化されたことです。

ハードルを高めた苦肉の策もむなしく、これが大きな不採算要因となりました。ユニクロの事態をさらに悪化させたのは、カードに「ポイントは無期限」と明記されていたことでしょう。

いわゆる顧客の囲い込みをしようとしすぎて、目先の利益にとらわれ揚げ足を取られた良い例かもしれません。

消費者は賢く、インターネットを活用してポイントを「便利使い」してしまうがゆえ、高還元なポイントは帰って企業の首を絞めてしまうだけにすぎないのでしょう。

顧客の囲い込み戦略は、端的にポイントカードだけでおこなうものだけではなく、包括的に取り組んでいくものです。

値引き競争やポイントの還元を高くすれば、囲い込めるものではありません。

顧客ひとりひとりに向き合う、顧客との関係構築が重要です。

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CRM/顧客管理のプロが語る顧客囲い込み戦略のポイント・コツ

顧客の囲い込みで多くの企業が考えるのが、金銭面での価値提供です。値引き、割引券、クーポン券、無料特典などがあげられるかと思います。囲い込みにおいてそれらは確かに機能するものではあります。ただし、それだけでは片手落ちです。

顧客、とくに優良顧客とされるお客様は、その企業の金銭面だけで購入活動をされているわけではありません。購買行動をするなかで、対象の企業に対する思い、ロイヤリティも高まっているでしょう。

そのようなもっとも大切にするべき優良顧客(お客様)に向けて、提供したいのが精神的な価値提供です。

たとえば、ファンの集い、イベント、オリジナルグッズ、コミュニティなどがあげられるでしょう。金銭的な価値提供と合わせて精神的な価値としてどのようなものが考えられるのか。その点も加味した戦略設計が必要となります。

エムズコミュニケイト コンサルタント 佐藤

まとめ〜顧客の囲い込み戦略5つ

顧客の囲い込みと一言で言っても、その方法は様々なものがあります。何か一つをすれば良いというものでないのは、先に書いた内容で理解いただけたのではないでしょうか?

つぎはぎの施策では、戦略とは言えません。全体像を把握し、どの方向性に持って行くために、どのような取り組みをするのか?

全体でどのような一貫性、連動性を持たせた取り組みをするのか?それが戦略です。

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①顧客の離反防止・囲い込みを得意とするマーケティングコンサル企業です。

顧客の新規獲得、ではなくこれまでの既存顧客をいかに守り、継続してもらうことを目的として弊社ではポイントサービスの活用をご提案しています。これまで150社以上の導入・改善実績があります。

②DNPグループによるワンストップ支援

顧客のリピート・囲い込みについては、関係を構築していくための仕組み・システムが必要です。弊社は大日本印刷グループのコンサルティング会社であるため、システム開発、個人情報管理、運用支援、プロモーション、カードなどのデバイス開発、コールセンターなど必要な業務をワンストップで対応も可能です。

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エムズコミュニケイト岡田 祐子

エムズコミュニケイト岡田 祐子

岡田祐子 (株式会社エムズコミュニケイト代表取締役社長/ポイントマーケティングラボ所長/日本リテンション・マーケティング協会理事) 2003年に国内唯一のポイントサービスコンサルティング会社エムズコミュニケイトを設立、ポイントサービスやCRM・顧客戦略分野のコンサルティングや各種講演、執筆活動を行っている。 「ガイアの夜明け」にも出演。番組は反響を呼び、日経文庫にも掲載された。 生活者に支持されるポイントサービスを「ポイントブランド力」とし、そのランキングを定点的に発表。 著書:「成功するポイントサービス」(日経MJの推薦書/丸善ビジネス書10位内ランクイン) 2016年から総務省マイナンバーカード利活用に係る「マイキープラットフォームによる地域活性化方策検討会」におけるポイントサービス有識者として地域経済応援ポイントに関する推進役を担っている。

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エムズコミュニケイト岡田 祐子

岡田祐子 (株式会社エムズコミュニケイト代表取締役社長/ポイントマーケティングラボ所長/日本リテンション・マーケティング協会理事) 2003年に国内唯一のポイントサービスコンサルティング会社エムズコミュニケイトを設立、ポイントサービスやCRM・顧客戦略分野のコンサルティングや各種講演、執筆活動を行っている。 「ガイアの夜明け」にも出演。番組は反響を呼び、日経文庫にも掲載された。 生活者に支持されるポイントサービスを「ポイントブランド力」とし、そのランキングを定点的に発表。 著書:「成功するポイントサービス」(日経MJの推薦書/丸善ビジネス書10位内ランクイン) 2016年から総務省マイナンバーカード利活用に係る「マイキープラットフォームによる地域活性化方策検討会」におけるポイントサービス有識者として地域経済応援ポイントに関する推進役を担っている。