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エムズコミュニケイト岡田 祐子
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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト（2018年4月に大日本印刷グループよりMBO致しました）が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。
こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。
是非ご参考にしていただければ幸いです。
ポイントカードは今や当たり前となっていますが、実際ポイントカードを導入して変わることや効果について考えたことはあるでしょうか？もしくは、ポイントカードを導入して何か効果として実感したことはあるでしょうか？
今回は、ポイントカード導入におけるメリット・デメリットや効果について考えてみるとともに、実際にポイントカード導入で成功した企業と失敗した事例についてもご紹介します。
〈この記事は以下の課題を感じている方に特にオススメです！〉
- ポイントサービスの導入を考えているが、適切な戦略がわからない！
- ポイントサービスが自社にもたらす、メリット・デメリットを改めて確認したい!!
- ポイントってマーケティングとどう関係しているのか、おさらいしたい！
ポイントサービスのシステム導入をご検討の方はぜひこちらの記事もご覧ください。
ポイントサービス・ポイントカードの基本
ポイントサービス・ポイントカードとは
ポイントサービスとは、「企業が、顧客が自社のサービスを利用する状況・ステータスに応じてポイントを付与し、顧客はそれを貯め、購買に使えるサービス」のことです。
以前は、クリーニング店などでよく見られたように、紙のカードを店舗が発行し、スタンプやシールを集めていくポイントカードが主流でしたが、現在は会員バーコードが付いたカードやアプリなどでデジタル管理をする形がメインとなっています。
ポイントサービスの役割
まず、ポイントサービスの効果を知る前に、「ポイントサービスは顧客と企業の間でどのような役割を果たしているのか」について今一度確認しておきましょう。
ポイントプログラムの主な役割は、カスタマーエクスペリエンス(CX 顧客体験価値)を高めることです。
カスタマーエクスペリエンスが向上することで、顧客満足度も高まり、顧客が自主的に自社の商品・サービスを購買しようとしてくれる、そんな好循環を生み出すことが主たる目的となります。
では、ポイントサービスがカスタマーエクスペリエンスの向上にどのように役立っているのか、より詳しく解説していきましょう。
ポイントサービスの流れ
上図のように、ポイントサービスは大きく分けると
- 会員登録
- 購買
- ポイント付与
の3ステップから成り立っています。
顧客に会員登録をしてもらった上で、自社の商品・サービスを購買してもらい、その購入金額に合わせて企業側が顧客にポイントを付与する、ということです。
ポイント付与を行う目的は、上でもご説明したとおり、顧客にお得感のある買い物をしてもらうことで、顧客体験価値を向上させ、顧客満足度も上がることで、自社のファンとなってもらい、自発的なリピートを起こすことです。
しかし、読者の皆様の中には、「ポイント付与ではなく、値引きでも同じ目的を果たせるのでは？」とお考えの方もいらっしゃるかもしれません。
ここからは、ポイントと値引きの違いについて、詳しくご紹介していきます!!
【重要】ポイントと値引きの違い
これから解説する「ポイントと値引きの違い」は、ポイントマーケティングラボだからこそご紹介できる、ポイントサービスの効果を最大限引き出す上で、最も押さえておくべき要点の一つです。
値引きではあくポイント付与を行うことの利点は、行動経済学のプロスペクト理論をもとに説明されます。
プロスペクト理論とは、「人間は得したという喜びより、損をした痛みの方が大きく感じる」というものです。
これをポイント付与と値引きにあてはめてみましょう。
人は一度値引きされた安い価格で商品を購入すると、その後値引きがなくなり、元の値段で売られている同じ商品を購入する際に「損をした」と感じてしまいます。
したがって、店舗側は一度値引きを行い、値段を元に戻すと顧客離反を引き起こしやすくなり、結果的に値引きの慢性化や乱発を行わざるを得なくなってしまうのです。
一方、値引きではなくポイント付与を行うと、顧客は購入した商品に加え、追加でポイントをもらえるため、「得した喜び」を感じます。商品の値段自体を下げるわけではないので、ポイント施策を半永続的に続けていても害はないというわけです。
【重要】消費者がポイントに求めるもの
もう一つ、ポイントマーケティングラボだからこそご紹介できる、ポイントサービスにおける要点をご説明します。
それは、消費者はポイントを「貯める楽しさ」と「使う(交換する)喜び」を求めているということです。
「貯める楽しさ」と、貯めたのちに「使う喜び」とは、「今いくらになったかな？」「このお金で何を買おうかな??」と考えながら、へそくりを地道に貯める楽しさ、そのお金で買い物をする喜びと同様のものです。ポイントを貯めて使うことはへそくり感覚に近く、単に数字で表される金銭的価値にとどまらない、精神的価値をもたらすものなのです。
もちろん、消費者はポイントサービスに値引き要素も求めていますが、このようなポイントサービスだからこそ提供できる値引きとは違う期待感こそ、ポイントサービスが持つ重要な意義といえます。
ポイントサービス導入の効果９選
ポイントサービスの基礎的な知識を抑えた上で、ここからポイントサービスがもたらす効果について、ご紹介します。
本記事の冒頭で、ポイントサービスは①会員登録 ②購買 ③ポイント付与 から成り立っているとご説明しました。その中でポイントサービスの効果を発揮する原点となるのは、①会員登録と③ポイント付与です。
では、さっそくポイントサービスがもたらす効果について、会員登録とポイント付与の2側面から整理していきましょう。
会員登録から得られる効果
顧客に会員登録を行ってもらうことで、自社・自店舗の顧客の性別、年齢層、購入商品などを分析し、「誰が」「何を」「いつ」「どの程度の頻度で」購入しているかを把握することができます。
その中で、自社・自店舗にとっての優良顧客も浮かび上がってきます。
会員登録と一口に言っても、顧客情報を分析・管理して初めて、様々な効果を享受できることを改めておさえておきましょう。
①サービスの質向上
上記のように顧客情報を分析し、「誰が」「何を」「いつ」「どの程度の頻度で」購入しているかを把握することで、サービスの質を上げることができます。
具体的には、再来店してくださったお客様に前回ご購入された商品の感想をきいてみたり、他に興味のありそうな商品をおすすめしたりすることもできます。
また、来店頻度の高い顧客に対し「いつもご利用ありがとうございます」などのちょっとした声掛けを行うだけで、顧客との関係構築を深めることにつながるでしょう。
顧客情報を把握せずに闇雲な商品の提案をしても、購買に結びつかない可能性がある一方で、顧客情報を踏まえて適切なサービスを行えれば、企業・店舗と顧客の関係性がより強固なものになるでしょう。
②効果的なキャンペーン・プロモーション
分析した顧客情報を元に、顧客のニーズに合わせたキャンペーンを行ったり、効果的なプロモーションを実施できるようになります。
例えば、「ポイント○倍」というキャンペーンを行うと、「今のうちに買っておこう」という心理が働くでしょう。また、「××円以上お買い上げのお客様ポイント▲倍」となると、せっかくだから一定の金額まで買い物しようと思ってもらえるかもしれません。
昨今はスマートフォンの普及により、DMやメールマガジンの他にアプリでのプッシュ通知、LINEなどで顧客へのプロモーションを行えるようになっています。離反しそうな顧客にタイミングよく顧客にアプローチできるのも、顧客情報を収集し、分析しているからこそです。
顧客層とニーズをしっかりと把握した上で、顧客の興味関心がありそうな内容をキャンペーンやプロモーションに落とし込むことは、効果的に施策を実施する上で非常に有用でしょう。
③客単価向上
上記で紹介したサービスの質向上と効果的なキャンペーン・プロモーションの実施により実現するのが客単価の向上です。
サービスの質向上と効果的なキャンペーン・プロモーションによって、顧客の関心や購買意欲を掻き立てることができれば、顧客一人当たりの購入単価を上げることにもつながります。
多くの顧客を集めるより、一人当たりの購入金額を上げるほうが
効率の良い売上アップが実現できます。
④来店促進
サービスの質向上と効果的なキャンペーン・プロモーションから獲得できるもう一つの効果が来店促進です。
サービスの質向上や効果的なキャンペーン・プロモーションの実施によって、自社・自店舗のファンになってもらえたら、来店頻度も向上することが見込めるでしょう。
例えば、誕生日限定での特別なコースの案内も来店促進につながります。
⑤グループ内送客
自社グループのブランド間で顧客を送客し合うことも、ポイント付与から得られる重要な効果の一つです。
一店舗や一社でポイントサービスを活用し、売り上げ向上を狙うことも重要ですが、グループ会社を跨いで顧客が行き来できるようグループ内で使える共通のポイントなどを付与することも可能です。
グループ内で業種業態が異なる会社があればあるほど、一人の顧客がグループ内で購買してくれる機会も増え、グループ全体での売り上げ向上につながっていきます。
一店舗、一ブランドに限らず、グループで総合的に顧客を送り合うことができるのも、ポイントサービスの活用形態の一つなのです。
⑥囲い込み
上でご紹介した、効果的なキャンペーン・プロモーションによる来店促進やグループ内送客は、総じて顧客の囲い込みに直結しています。
これまでご説明してきた効果を実現することで、顧客が他社・他店の購買をしないよう、自社・自店・自社グループに囲い込めるようになるのです。
顧客が自社のお得意様になってくれるよう関係構築をしていくためのツールとして、ポイントサービスが有効であることが、お分かりいただけるのではないでしょうか。
⑦付加価値の提供
商品・サービスに付加価値を付けられることも、ポイント付与から生じる効果です。
単価の低い消耗品や一般的な食料品を扱う店舗などは、商品だけでは他店との差別化が難しくなります。ポイントという付加価値をプラスすることで、「お得だから！」と自社を選んでくれるようになるかもしれません。
自社の顧客のニーズを見極めながら、提供する付加価値(＝ポイントサービス)の形態を適切に設定すれば、顧客の囲い込みの効果もさらに期待できるでしょう。
⑧差別化
付加価値の提供により実現できるのが、競合他社との差別化です。
競合他社と価格競争するのはよくある光景ですが、単なる値下げは意味のない客単価の低下に繋がりかねません。また、本記事の冒頭でも取り上げた通り、一旦商品の価格を下げると、顧客の離反の懸念が生じてきます。
ポイントサービスが一般的になった昨今では、どの店舗も付加価値が似通ってきていて、顧客にも「慣れ」が生じてきています。
ポイント付与や交換のバリエーションによって、他者・他店との差別化を効果的に行えるよう、工夫をこらすことが重要でしょう。
⑨ポイントを「貯める楽しみ」、「使う喜び」の提供
ポイントサービスは、単純な値引きとは性質が異なり、へそくり感覚でポイントを貯めること、使うこと自体に精神的価値がもたらされます。
単純に、値引きセールを頻繁に行い、値頃感によるブランドイメージ低下よりも、ポイント利用で購入するというのは、そのようなマイナス要素を回避することができるでしょう。
自社だからこそ提供できる「貯める楽しみ」「使う喜び」は何なのか、顧客の精神的価値を最大限高められるポイントサービスの構築が重要だといえます。
【まとめ】ポイントサービス導入の効果
ここまでご紹介してきた内容から、ポイントサービスを導入することで企業が得られる効果について、ご理解いただけましたでしょうか。
上記のような効果を得られることが、企業にとってポイントサービス導入のメリットであると言い換えることもできるでしょう。
ポイントサービスが持つ効果を最大限に引き出し、多くのメリットを享受できるように、まずは自社の顧客とビジネスモデルを再確認し、サービス構築を進めることが重要です。
ポイントカード導入のデメリット
ここまではポイントサービス導入から得られる効果をご紹介してきましたが、サービスをしっかりと運用しないとデメリットを発生させてしまう可能性もあります。
導入後に、企業にとってデメリットとなりうることをいくつか確認していきたいと思います！
①顧客に煩雑さを提供してしまう
業界業種を問わずポイントサービスを行うことが一般的になった昨今、顧客にとっても沢山のポイントカードやポイントアプリを持つことは当たり前になっています。
どの店舗・企業でもポイントサービスを提供していることで、
- 「既に沢山のカードやアプリを使っているから…」と、さらに新しいポイントサービスに登録することを躊躇してしまう
- 定期的に整理をして使わないポイントカードを捨ててしまう
という顧客もいると考えると、ポイントサービスが顧客に煩雑さをもたらすだけの存在になってしまっては、企業にとってプラスはありません。
顧客にポイントカードを持つことの利便性とお得感を認識してもらうことで、企業や店舗、サービスに対する好印象を持つきっかけになるよう、自社の顧客がもとめる工夫を施すことが重要といえます。
②店舗スタッフへの負担
ポイントカードを導入すると、店舗スタッフや担当者にとっては、ポイントカードへの登録やポイント付与といった新しい業務が増加することになります。
スタッフが慣れない作業をし、顧客への接客時間が長くなったりしては、店舗全体の作業効率が落ちるだけでなく、顧客へのサービスの質がむしろ下がってしまうことも考えられます。
オペレーションの周知や、ルールの徹底、管理方法の確立など、スムーズな対応ができるよう、事前に入念な準備が必要です。
③顧客情報を上手く活かせない
せっかく得た顧客情報も、ただ保有しているだけでは、なんの効果ももたらされません。
来店促進や客単価向上を促せるキャンペーンを通して顧客にアプローチしてこそ、得た顧客情報に価値が生まれると言っても過言ではないのです。
どのような目的のために、いかなる戦略のもとポイントサービスを導入するのか、しっかり設定しておく必要があるでしょう。
④ポイント自体が負債になりすぎてしまう危険性
いくらポイントが顧客にとって魅力的なものだとしても、ポイントのばら撒きすぎは禁物です。
大手企業の多くは、ポイント消化見込金額を「負債」という勘定科目で毎期計上しています。これであれば、大きな利益減少になることはないでしょう。
ただ、中小企業だと「負債計上」という考えが少なく、ほとんどが当月利益からマイナスするという対応しています。
結局、最終的にはポイント制度を維持することができなくなり廃止に追い込まれることもありえます。
ポイントサービス導入の方法とは
単に「ポイントサービスを導入する」といっても、共通ポイントや自社ポイントなど、複数の導入方法があります。
共通ポイント
共通ポイントとは、楽天ポイント、Pontaポイント、ｄポイントといった、複数の企業・店舗が加盟するポイントサービスです。
消費者にとって使用頻度が高く、企業としての相互送客などの効果が見込めることが特徴です。
自社ポイント
自社独自のポイントカード・アプリを発行し、運用しているのが自社ポイントです。
共通ポイントに比べ自由度が高く、自社の実状にあったサービスを作り込むことができます。他社との差別化がしやすいことが、最たる特徴といえるでしょう。
以下の記事では、興津ポイントと自社ポイント、それぞれのメリット・デメリットをわかりやすく解説しています。本記事と併せて、参考にしていただけたら幸いです。ぜひリンクよりご確認ください!!
ポイントカード導入した事例
実際にポイントカードを導入して変化した事例をみてみたいと思います。
① スーパーの例
4店舗を展開しているとあるスーパーで、ポイントカードを導入した事例です。当初は「とりあえずポイントカードがある」という位置づけだったようです。そのせいか盛り上がりは少なく、ポイントカードを作ってくれる顧客もごく少数だったようです。しかし、競合他社がしっかりと取り組んでいるのを見て焦り、本格的に始動したのです。
ポイントカードを「３倍増セール」「土日倍増セール」などと、販促の主役に位置づける視点に転換しました。これが功を奏し、１年後には利用客に占めるカードホルダーのシェアは７割にまで上昇しました。
その後、購入履歴に基づいたデシル分析を行い、顧客を１０の区分に分類して「優良顧客」の把握をおこないました。優良顧客の中からモニターを募り、店に対する意見を述べてもらうといったことも実施しました。このように、顧客と企業の間のコミュニケーションを深めるきっかけづくりにも役立っているのです。A社の事例は、商売の基本「お得意様づくり」にひたすら焦点をあてた例というわけです。
こちらの記事はポイントカードの面白い特典を紹介しながら、成功の要因を分析しています。是非ご覧ください。
② ショッピングセンターのディベロッパーの例
ショッピングセンター内にはテナントがいくつか入っていて、中にはアパレル等比較的高額の商品を扱う店も多くあったそうです。
したがって、クレジット機能付きのポイントカードを導入したようです。カード利用者には、全員一律購入金額から３％割引にしたのですが、これが、失敗した大きな原因となりました。
失敗した理由
１．クレジット機能付きポイントカードのハードルが高すぎた
このショッピングセンターは地方都市にあったので、クレジット嫌いな顧客がいたのもあいまって、カードを持つ人が少なかったようです。たったの全体の１割弱だったのです。そうなると、圧倒的に母数が少なくなります。
２．全員一律３％割引が特別感がない
顧客は、自分だけの特別待遇に対して優越感を味わい、少なくとも満足感を刺激されます。カード利用者全員に３％割引というのは、個々の顧客にとって、あまり特別感を実感しづらいでしょう。優良顧客にも新規顧客にも、同じ特典を与えることによって、優良顧客の囲いこみに失敗してしまったのです。
３．３％のコストだけが残った
前述の通り、母数は少ないがゆえ大した顧客情報が得られないまま、３％の割引による企業負担が残り、コストアップになってしまいました。
まとめ〜ポイントカードを導入して変わる効果
最後まで読んでいただき、ありがとうございました。
「ポイントカードを導入して得られる効果・メリット」如何でしたでしょうか。
多くのメリットが考えられるポイントカードの導入です。導入により顧客管理上の目的がはっきりし、目的に合った戦略が立てられます。導入にはヒト、カネ、モノ、等労力と資金が必要ですが、企業やお店の特色を活かした集客が可能です。費用対効果も含めてきちんとした計画の上でポイントカードを導入すれば、多大な捉販効果が期待できます。
以下の記事では、ポイントカードの仕組みやメリット、導入する際の注意点についてご紹介しています。本記事と併せて、ぜひご覧ください!!
ポイントカードやポイントサービスの導入や運用で課題を抱えている方へ
目的や運用計画がないまま、ポイントカードを導入して上手く運用できていないとお悩みの企業担当者様も多いのではないでしょうか？
また消費者目線に立つと、今や業界や職種問わず多くの企業がポイントカードを発行しており、複数枚持つことに抵抗を感じている人もいます。
ですが今回ご紹介をしましたようにポイントカードを上手く活用すれば、企業と顧客の双方にとって、メリットや効果は大きなものになります。
弊社は長年多くの企業のポイントカードに関する課題を解決してきました。そのためポイントカードに関する課題を感じている場合、ご気軽にご相談ください。
ポイントサービス導入をご検討の会社様は、弊社エムズコミュニケイトにご相談ください！
①国内唯一・取り組み実績（エムズコミュニケイト）
国内で唯一のポイントサービスに特化したマーケティングコンサル会社です。これまでのポイントサービスの導入・改善支援は300社以上あり、通販、小売り、サービス、金融、鉄道・航空、ガス電力など幅広い業界において実績があります。
※ポイントサービス導入改善に関する国内初の指南書を出版
「成功するポイントサービス」（WEVE出版）
https://www.emscom.co.jp/special/book/
②サービス設計からシステム導入・運用までワンストップ支援
顧客課題を解決するサービス設計からシステム導入・運用まで、ポイントサービスにまつわる業務全般をワンストップでご支援することが可能です。ポイントサービス戦略設計、システム構築、個人情報管理、運用支援、プロモーション、カード発行、コールセンター、ポイント交換商品の発送管理など上流～運用までを網羅的にサポート可能です。
③ポイントサービス運用に関する法的・会計面のサポート
ポイントサービスの運用に必要な法的（景品表示法）、会計面（2021年から上場企業に強制適用されるポイント会計）において十全なノウハウを保有しサポートします。
※ポイント会計についてはEY新日本監査法人への執筆協力で『ポイント制度のしくみと会計・税務』（中央経済社）を出版。
https://www.emscom.co.jp/special/new-book/
④中立性を加味したシステムベンダー紹介
ポイントサービスのコンサルティング支援にあたり、ポイントシステムベンダーについては、中立性を重要視しております。貴社のニーズにあったベンダー紹介および、システムのカスタマイズ提案が可能です。
