ポイントサービス

ポイントカードを導入して得られる効果・メリットとは!?

2017/07/04

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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト(大日本印刷グループ)が運営するポイントマーケティングラボ所長の岡田祐子です。

こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。

是非ご参考にしていただければ幸いです。

ポイントカードは今や当たり前となっていますが、実際ポイントカードを導入して変わることや効果について考えたことはあるでしょうか?もしくは、ポイントカードを導入して何か効果として実感したことはあるでしょうか?

今回は、実際にポイントカード導入におけるメリットとデメリットや効果について考えてみるということと、実際にポイントカード導入で成功した企業と失敗した事例をみていきたいと思います。

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ポイントカード導入とは

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ポイントカード導入によって、ポイント会員から顧客情報や購買履歴が得られるようになります。

また顧客情報から顧客関係管理(CRM:カスタマーリレーションシップマネジメント)の分析が可能になります。それにより、既存商品の効果的な販売促進に繋げることができます。

従来から、顧客情報や購買履歴を分析し利用するシステムにPOS(ポイントオフセール:販売時点情報管理)システムと呼ばれるソフトがあります。このPOSシステムの活用では、販売情報を即時に管理してきています。

このPOSの情報は、バーコードで読み取った商品情報とレジで見た目から推測して打ち込む性別や年齢といった程度ですが、ポイントカード導入では、ユーザー1人一人について、身分証明書に基づくはっきりとした性別・年齢から住所が記録されます。

さらには過去にどのような商品を買っているか、どの時間帯にどの店舗を利用することが多いかといったこと等が詳細に把握できるようになります。

たとえば、「お客様のA様は、先月まで、週に一回ご来店してもらえていたが、今月は、まったく来店してもらえなていない」といった情報や、「今月は先月と同じ売上だが、新規客の比率が先月比50%高いくなったいえる」といった情報等が把握することができます。

まとめると、POSは、ユーザサマリーで来客全体の概略的な状況です。

それに対して、ポイントカード導入は、ユーザが個別に分析でき、個人の趣向の把握が可能になる点が、大きな違いです。

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ポイントカード導入のメリット

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では、実際にポイントカードを導入することで、企業側はどういったメリットを享受できるでしょうか?

1.顧客に自社のサービス・商品以外の付加価値を提示できる

顧客が自社のサービスや商品について魅力を感じてもらい、ブランドのファンになってくれるのがベストですが、それが難しい場合もあります。

たとえば、単価の低い消耗品や一般的な食料品を扱う店舗などは、他店との差別化が商品だけでは難しいでしょう。

そういった場合に、付加価値を付けることで、顧客にお得と感じてもらう手段が増えるのは、自社にとってプラスでしょう。

その付加価値によっては、顧客は他店よりも、自社を選んでくれるかもしれません。重要なのは、「顧客が何を求めているか」です。

それを外してしまえば、逆に無意味であり、むしろポイントカードを導入することがデメリットにもなりうるかもしれません。きちんと顧客が納得する付加価値を提示できれば、顧客の囲い込みの効果も期待できるでしょう。

2.ポイントカードをきっかけにコミュニケーションが生まれる

接客に重きをおくような業種なら特に、顧客とのコミュニケーションがリピート率につながるといっても過言ではありません。

コミュニケーションをはじめるきっかけの一つにポイントカードがあるかもしれません。購入時にポイントを加算するために、ポイントカードを提示するときに、たくさんポイントが貯まっている顧客であれば、「ああこの人は、いつもウチのお店を利用してくれる人だな」と一目で分かるでしょう。

そのような場合に「いつもご利用ありがとうございます」などその顧客を大事にしていることをしめすような声掛けが出来るかもしれません。

3.顧客の把握ならびに顧客情報の把握

単純にポイントカードにポイントがどのくらい貯まっているかも顧客情報の一つかもしれませんが、顧客情報をきちんと把握し管理することは、自社にとって大きなメリットになります。

購買情報や顧客の情報をシステム管理できれば、優良顧客が簡単に把握できるのは大きなメリットでしょう。

顧客情報を把握することで、プラスワンの接客が可能になることもあります。

たとえば、この前Aという商品を買ったのであれば、それと相性が良いBを勧めてみると、購入してくれるかもしれません。自社にとっての優良顧客をフォローすることは売上へ寄与する可能性は高いです。

何度も自社を利用する顧客というのは、大抵自社に対して好意的に思っています。いかに「大切にしている」ということを顧客に思わせるかが、顧客との中長期的な関係性が築けるかの分かれ道になるでしょう。

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4.来店促進などのキャンペーンのきっかけ

ポイントカードを導入して、顧客から登録してもらった顧客情報はただ管理するだけではもったいないです。せっかくの貴重な情報を有効活用できるようにしたいですね。

自社の製品を一度でも購入してもらった顧客へは、商品やブランドなどを思い出してもらえるように、色々アプローチする方法があります。

少し前までは、DMやメールマガジンなどが主流だったかもしれません。もちろん今でもその手法も有効だと思います。

頻度の高い接触やDMは、顧客の嫌悪感を引き起こしかねませんが、離反しそうになった段階いわゆる忘れられそうになった段階で、DMなどで通常よりお得なクーポンをDMで送るのは、非常に有効な手段とも言えるでしょう。

また、誕生日限定での特別なコースの案内も来店促進になります。最近は、顧客とのコミュニケーションの手段が多様化しています。

ポイントカードにLINEのQRコードを載せたり、Teitterでのフォローを促すのも、その一つでしょう。

時代に合わせたコミュニケーションツールを使って、個々に顧客とコミュニケーションを取っていくのも大事です。

顧客にお得なキャンペーンのお知らせなども、Facebookのページを使っている企業も多数あり、今ではさほど珍しい光景ではなくなりました。

5.特典などが来店を促す効果

業態などあらゆる要素によって、顧客に提示できる特典は違いますが、例えばラーメン屋さんなどであれば、ポイントカード自体に特典を記載することも可能ですね。「10杯食べたら、半チャーハンセットサービス」などは、ラーメン好きの男子にはお得な特典かもしれません。

ネイルサロンであれば、ある一定ポイント貯まったら、ネイルオイルなどのケア商品をプレゼントするのも嬉しい特典です。

特典自体はポイントカードに記載する必要はないですが、顧客に分かりやすいように提示するのは大事でしょう。

特典を少なからずモチベーションで来店する場合も大いにありえます。もし「知らなかった」「知っていれば来たのに・・・」「こんな特典あるならここで買えば良かった」と顧客に思わせてしまうのであれば、それは来店機会の損失になってしまいかねません。

来店時に、ポイントカードでポイントを貯めるとどんなお得があるのかは定期的に顧客の目に入るようにしておくのが重要です。

6.顧客情報を分析し、顧客層に合う商品の提示

ポイントカードを顧客に作ってもらったときに得た情報は、顧客に合った商品を提案するのに役立つこともあるでしょう。

また、ポイントカードの顧客情報と購買情報を紐付けて管理できれば、よりその提案に確度が増すでしょう。ご存知の人もいるかもしれませんが、Tポイントカードで何かを購入したときに、レシートと一緒にクーポンをもらったことがある人もいるでしょう。あれは、闇雲に発行されているわけでなく、ちゃんと計算されて顧客に配布されているものなのです。

ポイントカードは単に、顧客への特典表示のツールだけでなく、企業にとっても顧客にとってもメリットがある2次利用価値のある重要なツールと言えるでしょう。

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7.客単価向上への期待

ポイントカードを導入して、すぐ客単価が上がるかと言ったらそれは厳しい話でしょう。

ポイントカードは、付け焼刃のようなツールではなく、顧客とのコミュニケーションを通して売上を中長期的に上げていくといったものと見たほうが良いでしょう。ポイントカードを持っている顧客に特典を上手く訴求できた場合などは、客単価向上も期待できるでしょう。

たとえば、「ポイント○倍」というキャンペーンを行うと、「今のうちに買っておこう」という心理が働く場合もあるでしょう。

また、「××円以上お買い上げのお客様ポイント▲倍」となると、せっかくだから一定の金額まで買い物しようと思ってもらえる場合もあるでしょう。店舗側としても客単価を上げるための様々なイベントを行うことが考えられポイントカードを活用の活性化が図れます。

8.ライバル店との差別化

競合他社と価格競争するのは、よくある光景ですが、単に「値下げをおこなう」というのは意味のない客単価の低下に繋がりかねません。

また、一旦、下げた商品の価格を上げることは顧客の反感を買うのが大多数なので、正当な理由がなければ難しいことでしょう。

ポイントカードを導入し、顧客へのキャンペーンやクーポンの配布などをおこない、付加価値をつけることでライバル店と差別化することも可能です。

ただし、どの店舗も特典にパターンかしてきていて、顧客自身も「慣れ」というものが存在しているので、企業側は取り組みに工夫が必要でしょう。

9.チェーン店や同グループ店舗への送客

ポイントカードは、共通ポイントのように他業種にまたがなくても、独自ポイントでもチェーン店などを運営をしている企業であれば、他店への相互送客効果も期待できるでしょう。

また、同グループ店舗などを運営していて、業態が少し違っていれば、両店舗の顧客になってくれる可能性もあるかもしれません。

10.「ポイントを貯める」という貯める喜びを顧客に提供

ポイントという概念は、単純な値引きとは少し性質が異なり、顧客の中には「貯めることの喜び」を感じる人も中にはいるでしょう。

単純に、値引きセールを頻繁に行い、値頃感によるブランドイメージ低下よりも、ポイント利用で購入するというのはそういったマイナス要素を回避することができるでしょう。

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ポイントカード導入のデメリット

 

ポイントカードを導入することは、企業にとってメリットも多いですが、しっかりと運用しないとデメリットを発生させてしまう可能性もあります。

ここでは、導入後デメリットとなりうることをいくつかご紹介したいと思います。

1.顧客への煩雑さを提供するだけになってしまう

一般的に多くの消費者は、財布の中には多くのポイントカードを持っていることでしょう。

そこへ、新しいポイントカードが加わることにうんざりしてしまう人も少なくないです。

そうなると、定期的にポイントカードの整理をおこなったり、使わないポイントカードを捨ててしまう可能性もあるでしょう。

こういった顧客への煩雑を提供してしまうことは、企業にとってはプラスではありません。

しっかりと、顧客へポイントカードを持つことの利便性とお得感を認識してもらうことが、企業や店舗だけでなくサービスに対するイメージを下げないコツかもしれません。

2.管理不足や店舗スタッフの業務量の増加

ポイントカードを導入することで、明らかにスタッフや担当者の手間はかかるようになるでしょう。

オペレーションの周知や、ルールの徹底、管理方法を事前にしっかりと決めておかないと、余分な業務量を増やしてしまうので、それは好ましくないでしょう。

3.顧客情報を上手く活かせない

せっかく得た顧客情報も、ただ単に管理しているだけではもったいないです。

しかるべきキャンペーンや顧客にアプローチをしてこそ、その情報に価値が生まれると言っても過言ではないです。

ポイントカードを導入して、どういう戦略でどのような目的があるのか、しっかり設定しておく必要があるでしょう。

4.ポイント自体が負債になりすぎてします危険性

いくらポイントが顧客へのメリットであると考えているにしても、ポイントのばら撒きすぎは、好ましくありません。

大手企業の多くは、ポイント消化見込金額を「引当金」という勘定科目で毎期計上しています。

これであれば、大きな利益減少になることはないでしょう。

ただ、中小企業だと「引当金計上」という考えが少なく、ほとんどが当月利益からマイナスするという対応しています。

結局、最終的にはポイント制度を維持することができなくなり廃止に追い込まれることもありえます。

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ポイントカード導入による効果

150425274663_tp_v ポイントカード導入による、期待できる効果には、次のようなものが挙げられます。

活用方法はさまざまあり、活用の仕方によって、多くのメリットが得られる可能性があります。

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ポイントカードを導入して、お客さんを満足させることができる。

繰り返し来店してくれるお客さんを満足させられるというのは大きな効果です。

使ったお金の分に見合って得たポイントの分、得するのですから、多く利用してくれているお客さんに満足してもらうことができます。

ポイントカード導入による効果その②

お客さんには負担がかからない

最初のカード発行には手数料が掛かる場合があります。ですが、お客さんへの丁寧な「お得感」の説明をすることで納得してもらえると思われます。

ポイントカード導入による効果その③

ポイントカードを導入することで、お得意さんを把握できる。

ポイントが多いお客さんは、それだけ来店頻度が高いと分かります。

新規の顧客獲得に力を入れるのも大事ですが、お得意さんを維持することは売上維持の上で欠かせません。

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ポイントカード導入による効果その④

 ポイントカードを導入することで、競争店との対策

競争になるお店への対策で、簡単に「値下げを行う」というやり方がありますが、客単価の低下に繋がります。

一旦、下げた値段を元に戻すのは簡単なことではありません。ライバル店にお客を奪われないようにする工夫が必要です。

特典方法にキャンペーンを図る事や来店頻度によってのお得感を得てもらうクーポン券等の工夫が必要です。

ポイントカード導入による効果その⑤

ポイントカードの導入によって、来店を促進できる。

「もう少しでポイントが溜まる」「ポイントが溜まってきた」と思うと、そのお店を使うようになります。

来店された時点に滞留ポイント案内を会話のきっかけにします。

ポイントカード導入による効果その⑥

ポイントカードの導入が、客単価を上げる。

「ポイント〇倍」というキャンペーンを行うと、「今のうちに買っておこう」という心理が働きます。

また、「△△△円以上お買い上げのお客様ポイント〇倍」となると、せっかくだから一定の金額まで買い物しようと思ってもらえます。

店としても客単価を上げるための様々なイベントを行うことが考えられポイントカードを活用の活性化が図れます。

ポイントカード導入による効果その⑦

ポイントカードを導入することで、顧客情報を得ることも可能。

ポイントカードを作る際に、住所や名前、メールアドレスを記載してもらうことによって、DMの発送やメールマガジンの配信など、その他のプロモーションに活用することも可能になります。

お得意様限定のセールの告知などにも役立てられ、さまざまな販促に役立てられます。

ポイントカード導入による効果その⑧

ポイントカードの導入で、効果的なプロモーションが可能になる。

ポイントカードでお客さんの情報を得た場合、どんな年齢層のお客さんが多く来店しているのか、男性客・女性客のどちらが多く来店しているのか、どのような頻度で来店しているのか、何曜日の来店が多いのか…といったきめの細かい情報を得て分析ができます。

お客さんの利用に関するデータを元に、効果的なプロモーションを行うことは大切な事です。

ポイントカード導入による効果その⑨

ポイントカードの導入により、顧客の囲い込みが可能になる。

「そのお店でなければいけない」と思ってもらうための戦略と同時に、お客さんをファン化・固定化するための有効な方法の作戦ができます。

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ポイントカード導入の方法とは

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独自ポイントカードを発行する場合には、会員数が一定数集まらないとCRMのメリットを上手く活用が難しく、負担も大きくなります。

この課題に関してはTポイント・ジャパンのTポイントカード、ロイヤリティマーケティングのPontaカード等のマルチポイントカードに加入する方法があります。

あるいは、ASP(Application Service Provider )を利用してポイントサービスのシステムや管理を外部に委託する方法です。

また、別の課題として、顧客ごとにクーポンを発行するといったやり方は個人情報の利用は重要な管理項目です。情報の取り扱いには慎重な管理が必要です。

ですが、これらの課題を考慮したうえでもポイントを利用したマーケティングには大きな魅力があります。

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ポイントカード導入した事例

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実際にポイントカードを導入して変化した事例をみてみたいと思います。

①スーパーの例

4店舗を展開しているとあるスーパーで、ポイントカードを導入した事例があります。当初は、「とりあえずポイントカードがある」という位置づけだったようです。そのせいか、盛り上がりは少なくポイントカードを作ってくれる顧客もごく少数だったようです。しかし、競合他社がしっかりと取り組んでいるのを見て焦り、本格的に始動したのです。

ポイントカードを「3倍増セール」「土日倍増セール」などと、販促の主役に位置づける視点に転換しました。これが功を奏し、1年後には、利用客に占めるカードホルダーのシェアは7割にまで上昇します。

その後、導入したのが購入履歴に基づいたデシル分析を使い、顧客を10の区分に分類して、「優良顧客」の把握をおこないました。優良客の中からモニターになってもらい、店に対する意見を述べてもらうといったことも実施しました。それがきっかけとした、企業とのコミュニケーションを深めるきっかけづくりにも役立っている。A社の事例は、商売の基本「お得意様づくり」にひたすら焦点をあてた例というわけだ。

②ショッピングセンターのディベロッパーの例

ショッピングセンター内にはテナントがいくつか入っていて、中にはアパレル等比較的高額品の商品を扱う店も多かったようです。

それゆえ、ポイントカードでも、クレジット機能付きを導入したようです。カード利用者には、全員一律購入金額から3%割引にしたのですが、これが、失敗した大きな原因となりました。

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失敗した理由

1.クレジット機能付きポイントカードのハードルが高すぎた
⇒このショッピングセンターは地方都市にあったので、クレジット嫌いな顧客がいたのもあいまって、カードを持つ人が少なかったようです。たったの全体の1割弱だったのです。そうなると、圧倒的に母数が少なくなります。

2.全員一律3%割引が特別感がない
顧客は、自分だけの特別待遇に対して優越感を味わい、少なくとも満足感を刺激されます。カード利用者全員に3%割引というのは、個々の顧客にとって、あまり特別感を実感しづらいでしょう。優良顧客にも新規顧客にも、同じ特典を与えることによって、優良顧客の囲いこみに失敗してしまったのです。

3.3%のコストだけが残った
前述の通り、母数は少ないがゆえ大した顧客情報が得られないまま、3%の割引による企業負担が残り、コストアップになってしまいました。

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ポイントカードを導入して変わる効果まとめ

最後まで読んでいただきありがとうございました。

「ポイントカードを導入して変わる効果!」如何でしたでしょうか。

多くのメリットが考えられるポイントカードの導入です。導入により顧客管理上の目的がはっきりとでき、目的に合った戦略と作戦が立てられます。導入には人、金、物、等労力と資金が必要ですが、企業やお店の特色を生かせた集客が可能です。費用対効果も含めてきちんとした計画の上でポイントカードを導入するすれば、捉販効果が大きく期待できます。

※以下の記事もオススメです。ポイントカードの仕組みやメリット、導入する際の注意点についてです。是非ご参考にしていただければ幸いです。

プロが教えるポイントカードの仕組みやメリット、導入する際の注意点

続けて読みたい→ポイントサービスを導入して得る効果とは

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ポイントサービス導入をご検討の会社様は、弊社エムズコミュニケイトにご相談ください!

①国内唯一・取り組み実績(エムズコミュニケイト)

国内で唯一のポイントサービスに特化したマーケティングコンサル会社です。これまでのポイントサービスの導入実績は150社以上あり、通販、小売り、サービス、金融、鉄道・航空、ガス電力など幅広い業界においての支援実績があります。

②DNP(大日本印刷)グループによるワンストップ支援

弊社は大日本印刷グループの子会社です。そのためポイントサービスにまつわる業務全般をワンストップでお受けすることが可能です。ポイントサービス戦略設計、システム構築、個人情報管理、運用支援、プロモーション、カード発行、コールセンター、ポイント交換商品の発送管理など上流〜運用までを網羅的にサポート可能です。

③中立性を加味したシステムベンダー紹介

ポイントサービスのコンサルティング支援にあたり、ポイントシステムベンダーについては、中立性を重要視しております。貴社のニーズにあったベンダー紹介および、システムのカスタマイズ提案が可能です。

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エムズコミュニケイト岡田 祐子

エムズコミュニケイト岡田 祐子

岡田祐子 (株式会社エムズコミュニケイト代表取締役社長/ポイントマーケティングラボ所長/日本リテンション・マーケティング協会理事) 2003年に国内唯一のポイントサービスコンサルティング会社エムズコミュニケイトを設立、ポイントサービスやCRM・顧客戦略分野のコンサルティングや各種講演、執筆活動を行っている。 「ガイアの夜明け」にも出演。番組は反響を呼び、日経文庫にも掲載された。 生活者に支持されるポイントサービスを「ポイントブランド力」とし、そのランキングを定点的に発表。 著書:「成功するポイントサービス」(日経MJの推薦書/丸善ビジネス書10位内ランクイン) 2016年から総務省マイナンバーカード利活用に係る「マイキープラットフォームによる地域活性化方策検討会」におけるポイントサービス有識者として地域経済応援ポイントに関する推進役を担っている。

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