CRM(カスタマーリレーションマネジメント) 顧客囲い込み

会員組織の立ち上げの効果を考える

こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト(大日本印刷グループ)が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。

こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。

是非ご参考にしていただければ幸いです。

会員制サービスや会員化を検討している企業の方も多いのではないでしょうか?

会員組織は顧客と企業側どちらもメリットが多く、すでに会員組織を立ち上げているという方にも今回はぜひ今一度会員組織のメリットや効果を成功事例を元に参考にしていただければと思います。

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会員組織を立ち上げることのメリット

あなたは『会員組織』と聞いて、何を思い浮かべるでしょうか?スポーツジムの会員ですか?航空会社のマイレージ会員でしょうか?何か高級施設の会員制度を思う人もいるでしょうか。

会員組織というのは、会員でいることに金銭が掛かる掛からないに問わず、何かサービスや企業の商品を利用するために会員登録し、それから利用する形態やそのグループ全体のことを指します。つまり、会員組織というのは、月額料金がかかるスポーツジムの会員の事も、会員でいることにお金が掛からないPontaカードなどのポイントシステムの会員の事もどちらのことも指すのです。

そういった会員組織は、世の中にあふれていますが、こういった組織を立ち上げるメリットはどういったものがあるでしょうか?

①会員データの獲得

会員データを獲得することは、企業やその団体にとって一番のメリットでしょう。単なる名前や住所のデータではなく、その情報は活かし方によってはさらなる利益をもたらす可能性もあります。適切な会員に適切な情報を提供する機会ができます。たとえば、DMやメルマガはよくある一例です。しかし、近年一層厳しくなってきている個人情報の取り扱いにおいて、セキュリティには注意を払わなければいけません。

そういった注意は必要ですが、場合によってはこの会員情報を分析し自社のマーケティングに活動に活かすことも可能です。新しいサービスの可能性も大いに含まれているのです。

②収入安定性(有料会員の場合)

まさにスポーツジムの会員は、有料会員ですので、そういった場合は企業側は固定収入を得ることができ、収入の安定性があります。会員組織ではない企業は、顧客が来店し購入しなければ収益を上げることはできません。しかし、有料会員組織の場合、月額で収入があるので、会員が退会しない限りこの収入を得ることが可能です。

ゆえに、おのずと「退会させない仕組み作り」が必要になってきます。例えば、「月額●●円のコースは、施設利用に加えて●●(サービス)も特別に受けることが可能です」など会員にとってメリットの非常に高いものをオプションに付けることで、効果が出やすくなります。その効果的なオプションをどのようなものにするか見極めるのは非常に重要です。

固定収入といのは、収益の見通しが立てやすくなるので、将来的な事業計画も立てやすくなるということがあるでしょう。

③LTV(顧客生涯価値)が高くなる

会員組織のサービスを通して、顧客が固定顧客へと変化すれば、利益率も高まります。結果としてLTV(顧客生涯価値)が向上します。優良顧客が増えれば増えるほど、企業にとっては収益の増加が見込めますので、企業の売り上げ増加という最終目的に近付くということなのです。

また、有料会員組織であれば、会員で居てくれる期間が長くなればなるほど、LTVが上がります。当然ですが、月額5,000円の会費が1年続けば50,000円になります。それにプラスして商品購入が重なれば、非常にLTVの高い顧客となります。

④コミュニティの構築

会員組織は、しばしばコミュニティ構築を促します。このコミュニティというのは、例えばコストコの例を取ると良いでしょう。

ここは、本来『無料』で入場できるはずのスーパーに会員費を支払って会員になることで、スーパーマーケット内に入り商品を購入するという形態です。通常のスーパーでは、間違っても年会費を払うことはないので、年会費を払うコストコは敬遠されそうですが、それとは逆に人々に愛されるスーパーへと進化を遂げています。

コストコの企業努力はさておき、この会員組織型のスーパーという枠組みも一つの要因でしょう。会員だけしか買い物できないという特別感があり、その会員になることが『ステータスだ』と顧客自身が感じることができれば、それだけでも十分に価値があります。

そういったステータス効果が波及し、他の見込み顧客に対しても影響を与えるのです。このような顧客が自然と集まる流れが発生することで、広告費が不要の新規顧客獲得さえも生み出しているのです。

⑤顧客とのOne to Oneコミュニケーション

「顧客を囲い込む」いわゆる顧客を維持するためには、やはり顧客とのコミュニケーション次第といえるでしょう。会員組織形態をとっているサービスは、前述のとおり会員情報を得ているので、その情報を使っていかに顧客との接触を図るかということになります。

たとえば、DMやメルマガなどの手段でも、会員によって接触頻度を変えたり、内容を変えるのは効果的でしょう。むしろ、全員に同じように送ってしまえば、反応率は格段に下がります。「私とコミュニケーションを取ろうとしてくれる」「私だけが特別扱いなんだ」と少しでも思わせるようなOne to Oneコミュニケーションを取ることが重要になります。

会員顧客が求めている情報を提供しつづけることで、信頼感や愛着が湧いてくるのです。心をつかむような、仕掛けやコミュニケーションをおこないましょう。

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会員組織立ち上げで注意すべき点

会員組織を立ち上げる上でやはり顧客情報を扱うので、個人情報の扱いなどはまず前提として守っておくべき最低限のことです。

また会員組織化をするので、顧客情報を元に会員の一人一人に合ったものを提供することも気を遣わないといけません。たとえば求めている商品、情報、サービスを正確にすれば顧客としても自分のことをわかってくれていると、満足度も高まります。

けれども裏を返せば、一度満足度が下がってしまった場合回復は厳しいことも注意すべきと考えておかなければなりません。

①個人情報の取り扱い

会員組織というのは、前述にもあるように大事な顧客情報を保持するのでそのセキュリティ面は懸念されます。ニュースなどでも頻繁に取り上げられるように、会員顧客情報は貴重な財産です。もし、そういった情報がハッキングされたり、外に漏洩するようなことがあれば、会員顧客からの信用はそれこそガタ落ちになり、会員離脱はおろか、組織としてやっていくのすら厳しくなる事態も予想できます。

そういったことがないように、しっかりとしたセキュリティ環境を用意することが必須になります。当然、それを扱うスタッフにも危機管理意識をきちんと持ってもらうよう社員教育などが必要になります。

②類似サービスとの差別化

会員組織形態を持ったサービスは、ありふれています。それがゆえ、競合他社と差別化するのは本当に厳しくなっています。同じような組織形態を取ったり、特典を用意したり、受ける顧客側も何が違うのか分からない状態になることも、しばしば起きることです。

そんな中、会員顧客がどこでサービスを選ぶのかといえば、やはりそのサービスや商品を使って満足できるかどうかです。満足というのは、いろいろな要素で生まれます。同じような会員組織をA社とB社であったとしても、A社の方がよりきめ細やかな気配りや付随サービスの充実性、自宅からの近さなどで優れていれば、A社を選択する可能性が増えるでしょう。

満足度を上げるのは難しいことですが、会員組織という枠組みを上手く使いながら、会員とのコミュニケーションを通して、差別化を図っていく必要があります。

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会員組織立ち上げで成功をしている事例

会員組織を運営している企業の中で、非常にうまく運用されている企業がいくつかあります。今回いくつか事例を挙げたいと思います。

①カーブス

女性専用のフィットネスクラブ「カーブス」は、競合の多いスポーツジム形態の会員組織でありながら近年急成長を遂げている企業です。

フィットネスクラブといえば、大型施設が当然といえ、ターゲット層も老若男女幅広くのところが多いと思います。しかし、カーブスはターゲット層を主に50~60代の主婦層としており、従来のスポーツジムとは異彩を放っている存在です。なぜ、ここまで成功をしているのでしょうか。

大きな理由は、少人数規模のコミュニティ形成からくる、会員顧客との密なコミュニケーションと言えるでしょう。

そういった小規模かつ密なコミュニティ形成は、もちろんターゲット層を絞っているところも理由です。また、教室の時間単位が30分と短いことや、女性限定とすることで男性見られるから恥ずかしいという気持ちを抑えることができる気軽さなどもカーブス独自のコミュニティを作り出す理由になっています。

大規模スポーツジムであれば、ジムに来ない幽霊会員は「コストのかからないだたのカモ」なので、あまり積極的にジム側からコンタクトを取りません。しかし、カーブスは欠席をすれば会員を気に掛け、電話を掛けるのです。そういった継続的にコミュニケーションを取ることは、当然顧客とスタッフとの関係性を強化します。

また、顧客のことをきちんと名前で呼び、何かあれば呼びかけるのです。これはターゲット層の50~60代女性には重要で、長い間「誰かのお母さん」や「誰かの奥さん」と呼ばれてきた自分のアイデンティティの喪失から解き放ってくれる魔法の言葉です。

要は、顧客の奥底にある欲求をくんで、それを叶えてくれるところがカーブスにはあったから、会員組織として急成長・成功をおさめているといえるでしょう。

②DHC

DHCといえば、元々は通販、そして近年はECに力を入れている化粧品メーカーですが、ここまで顧客獲得に成功したのでしょうか。

それは、顧客維持に非常に力を入れ、またECサイト自体のコンテンツにも力を入れたからです。DHCが行っている顧客維持の手法というのは色々ありますが、一つは会員ランクにあるでしょう。購入額に応じて会員ランクが設定されていますが、ランクによって割引率が異なります。また、それだけでなく化粧品サンプルサービスも充実しており、独自の特典が用意されています。
また、DHCは「DHCブランドのファン」を作ることにも力を注いでいます。例えば、ECサイト内コンテンツは、美容に関する基礎知識、そして商品に含まれている成分についての情報も提供されています。また、有名人のインタビュー記事やレシピ、会員の掲示板などコンテンツ充実を図っています。

最近では、ブランドアンバサダーを会員の中で募り、DHCの魅力を顧客自身から発信してもらう施策も行っています。

こうした施策ひとつひとつが、顧客維持や獲得に大いに寄与しているのでしょう。

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まとめ

会員組織と一言で言っても、現在あらゆる企業が取り組んでいて、あらゆる手法で各社試行錯誤しています。効果としては、顧客の囲い込みや維持が目的とされているものがほとんどですが、それが上手くいくケースとそうでないケースが存在しています。

ブランドや企業の強みをきちんと読み取り、それと同時に顧客の本当のニーズをくみとる力が必要になってきます。会員のニーズに応えていくには、一つ一つの施策をしっかりと分析・検討していく必要があるでしょう。

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CRM施策の導入をご検討の会社様は、弊社エムズコミュニケイトにご相談ください!

①顧客の離反防止・囲い込みを得意とするマーケティングコンサル企業です。

顧客の新規獲得、ではなくこれまでの既存顧客をいかに守り、継続してもらうことを目的として弊社ではポイントサービスの活用をご提案しています。これまで150社以上の導入・改善実績があります。

②DNPグループによるワンストップ支援

顧客のリピート・囲い込みについては、関係を構築していくための仕組み・システムが必要です。弊社は大日本印刷グループのコンサルティング会社であるため、システム開発、個人情報管理、運用支援、プロモーション、カードなどのデバイス開発、コールセンターなど必要な業務をワンストップで対応も可能です。

③中立性を加味したシステムベンダー紹介

ポイントサービスのコンサルティング支援にあたり、システムベンダーについては、中立性を重要視しております。貴社のニーズにあったベンダー紹介および、システムのカスタマイズ提案が可能です。

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エムズコミュニケイト 佐藤 信二

CRM・ポイントサービスの導入・改善コンサルタントとして100案件以上のプロジェクトをマネジメント。担当業界は、小売り・流通、金融、電力・ガス、IT、通販、通信キャリアなど幅広く網羅。生活者を対象としたポイントサービス感度調査を業界で初めて実施。アンケートリサーチを強みとしたロジックに基づくコンサルティングを強みとしている。

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