会員獲得のコツって?成功するための方法を紹介いたします

こんにちは。ポイントサービス/CRMコンサルティングのエムズコミュニケイト(大日本印刷グループ)が運営するポイントマーケティングラボ所長の岡田祐子です。

こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。

是非ご参考にしていただければ幸いです。

それでは、以下から本題です。

会員獲得は、顧客一人一人に対してそれぞれのニーズに答えられるため、企業の担当者様でも検討を考えている方も多いのではないでしょうか。また現在会員制度が、あるけれども上手く運用出来ていないため、再度見直しをしたいと会員制度について様々な課題があると思います。

なので今回は、リアル店舗とWEBどちらにも対応できる「会員獲得」についてを解説をしていきます。

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会員獲得の目的は?

「より多くの顧客に会員になってもらいたい!」

会員サービスを持っている企業や店舗は、必ずしもそう思うことでしょう。会員の獲得は、当然顧客の囲い込み効果もあるとされています。企業にとって囲い込みをすることで売り上げならびに利益の安定化が見込めます。また、無料会員でも十分効果は期待できますが、有料会員であればその囲い込み効果はより高くなります。有料会員の場合は、まだ受けていないサービスに対して対価を支払っています。こうした先行投資をしてくれた顧客は、企業のサービスに期待をして享受する準備があるがゆえ、飽きられるまでは利用してくれることが期待できます。

その分企業側としては、会員顧客が満足するようなサービスや商品を提供できるようにしなくてはなりません。

さて、改めて会員獲得をすることの目的について、いまいちど整理してみましょう。

①顧客情報の獲得

会員登録よって顧客情報が獲得できます。ではこれは、なぜメリットと言えるのでしょうか。

人によっては、顧客Aは電話番号の記載はあっても住所の記載がないかもしれません。顧客Bはメールアドレスを持っていないかもしれません。AさんにはDMが送付できないし、Bさんにはメルマガ配信ができないでしょう。

しかし、これは顧客情報獲得の目的本質ではありません。顧客ID:AAAがどのくらいの頻度でどんなものを買っていったのか、という購買データを紐づけることが、より重要だからです。「買わない」という購買行動も、顧客情報の一つと言えます。

要は、こういった情報を一括管理し、その顧客パターンデータを蓄積していくことに価値があるのです。

上記のように顧客情報は非常に重要であり、活かし方によってはさらなる利益をもたらす可能性もあります。ただし、顧客データを正確に分析する必要があったり、顧客のニーズを読み間違えてしまえば、機会損失になってしまうのは言うまでもありません。貴重なひとりひとりの顧客データにきちんと目をむけ、傾向やニーズを読み解き、適切なサービスの提供や、商品開発が必要になってくるでしょう。

②顧客接点の創出

顧客との接点は顧客が商品を購入するときやサービス利用時のみの来店のみです。しかし、それだけではせっかく商品を購入したのに顧客に忘れ去られてしまうかもしれません。そこで重要なのは、顧客接点をいかに作っていくかということです。

どこで顧客とかかわりを持っていくかということですが、近年は実店舗を中心に展開している企業も、積極的にオンラインでの試みも取り入れているケースが多いようです。こういう事態の理由としては、消費者の行動形態が複雑化してきて、オフラインとオンライン両方を上手く利用する人が多くなってきているからです。つまり、チラシばかり配っていても、効果が上がる可能性は高くないということなのです。

近年私たちも、店頭で見ることは珍しくなくなった「LINE友達登録してね」というポスター掲示はその傾向を強く反映しているでしょう。消費者が時間を割くであろう媒体やデバイスに関連した、LINEやInstagramなどの登録を促し、同時に会員獲得を目指している企業はよく目にしますね。

その一方で、オンライン業態もオフライン面をカバーしようと必死に動いてきています。インターネット中心に強大な経済圏を築きつつある楽天も、楽天チェックで実店舗からの接点を取り入れようとしています。また、ニッセンが「スマイルランド」という実店舗展開を開始し始めていることもあります

③One to Oneアプローチの実現

会員情報を獲得することによって、顧客個々にアプローチできるのはメリットの大きいことです。趣味嗜好のそれぞれ違う顧客に対して、適したアプローチをするのは、顧客との関係構築する上で重要です。

顧客を一辺倒に考え、「すべてのお客様」として扱ってしまうのは、顧客の期待に応えられないことも多いでしょう。そういった原因で、顧客離れが発生するケースも実は少なくありません。

顧客は、自分が特別扱いされる優越感を感じることで、「良い扱いを受けた」と良い気分になり顧客となり続けてくれるのです。顧客ごとのカスタマイズしたコミュニケーションが既存顧客を引き止める手段になる可能性は高いのです。

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会員獲得の方法やコツは?~リアル店舗・実店舗

リアル店舗の会員獲得については、直接顧客と触れ合うスタッフの対応によって、それは左右されてくるでしょう。また、企業や業態によって異なりますが、全国展開している事業であれば、その対応マニュアルを浸透させるには、一定の手段が必要になります。たとえば、本部スタッフに商品知識と顧客獲得に重要なアプローチトークの研修を社内で実施するのも一つの手段です。

そういった、マニュアル的な応対のほかに顧客接点を考える上で、顧客がまたお店に来たいと思う、仕掛けや取り組みはどのようなものがあるでしょうか?

ほとんどの場合、顧客を驚くほど感動させることは難しいでしょう。ですが、小さな感動を積み重ねて数多く経験してもらうことの方が現実的ではあります。

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会員獲得の方法やコツは?~ネット・WEB

新規顧客獲得、すなわち会員獲得にかかるコストは年々増加しています。情報社会の中で、顧客が情報を取捨選択できると、企業側の情報は上手くかわされることも往々にしてあるでしょう。ECサイトでも実店舗でも、だからこそ「せっかく」来店してくれた顧客に対する応対は重要視されます。実店舗スタッフによる顧客接点は、相性にもよるところは多いでしょう。しかし、接点を持つ手段が増えた今日、そのツールを活用することが、実店舗でも有効でしょう。

顧客と『つながる』ことをポイントに置く場合、常にコミュニケーションを絶やさないのが重要です。ブログ、FACEBOOK、Twitter、DM、LINEなどがあります。またスマートフォンの流通でアプリの活用は避けられないでしょう。

また、会員獲得には一方通行の情報発信は嫌煙されがちです。コンテンツマーケティングを積極的に行い、顧客層が「見たい」「知りたい」と思う情報を発信することで、信頼度や顧客からの理解を得られます。「買ってください」という自分本位の情報ではなく、顧客が本当に知りたいことを動画や記事として発信することは、消費者のコンバージョン率に大きくすると言われています。

中長期的に効果を見ていく必要はありますが、こういったコンテンツマーケティングを成功させるコツとしては、ポイントは3つあります。

  1. 戦略的なコンテンツ内容の選定
  2. 書き手確保と、運用体制の確率
  3. コンテンツへの流入確保、自然検索での流入を狙うキーワードの選定

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会員獲得の成功事例は?

会員獲得に成功している事例について、リアル店舗とWEB系の側面から見てみましょう。

【リアル店舗】

リッツカールトン

素晴らしい接客が有名であり、今やその噂を知らない人はいないというくらいになっています。この有名ホテルでは、上記のように、小さな感動をスタッフ全員で顧客に提供していると言える良い例と言えるでしょう。

たとえば、初めてホテルに行ったのに顧客の名前を呼んでくれたり話しかけてもらえたり、レストランで嫌いなものを残していたら、その後の料理にも配慮がされていたりします。部屋での好みの温度設定や枕の硬さなど、顧客の好みは前回の宿泊などを参考に当たり前のように適宜調整してくれるのです。

一つ一つのことは、些細なことでそれ一つでまた顧客として戻ってこようなどとは思わないかもしれません。継続的に顧客になろう、ここの会員になろうと思うのは、そのサービス一つ一つが顧客のためを思って応対されているからです。

こういう姿勢は、経営者や一部の人間だけが認識しているだけでは実現できず、リッツカールトンにはその理念の浸透がスタッフすべてに行き渡っていること、またスタッフに理解されているからこそ顧客に提供できるのだと思われます。

ヤマダ電機

言わずと知れた家電量販店のヤマダ電機は、「来店ポイント」を導入し、多くの会員獲得を行っています。来店ポイントは、来店するだけでヤマダ電機のポイントが獲得できる仕組みです。ポイントの獲得には、店舗備え付けの専用機械に通すのですが、スロットマシーンのようなゲーム性を取り入れ、より顧客にアミューズメント性を提供しているのも特徴のひとつです。顧客にそういった楽しみを提供する一方で、企業側は、顧客の購買データを取得し、蓄積しています。顧客IDごとに管理され、購買行動や購買しなかった行動も履歴が残るようになっています。来店ポイント目当ての顧客が一定数居たとしても、それは見込まれた状況であり、やはりその上来店機会が増えることの方に注目していると言えるでしょう。

この来店ポイントは、ネットショップのようになかなか簡単にできない顧客購買データの取得を実現し、会員獲得に寄与しているのです。

【Web系】

Dropbox

「Dropbox」と聞いて、知らない人はいないでしょう。Dropbox社が提供しているオンラインでのストレージサービスです。複数の人との共有やデバイスでのデータ共有が可能で、非常に利便性の高いサービスです。実は、ほとんど広告を行っていないサービスなのを知っていましたでしょうか?

サイト内の導線を非常にシンプルにしたことと、ユーザービリティに特化した作り、そしてソーシャル連携に加えて、友人招待を活発化させる仕組みを作ったのが要因です。「Dropquest」という面白い取り組みをおこないました。これは、さまざまなパズルやゲームに挑戦してクリアすると無料の容量がもらえたり、上位に入賞すると特製グッズがもらえるDropbox独自のWEB上のコンテストです。この取り組みの面白い点は、特典が自社サービスの利用に大きく紐づいているからです。このコンテストは話題になり、知名度アップならびに会員獲得に大きく寄与したようです。

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まとめ

会員獲得のコツというのは、一言で言い表すことは難しいですが、近年はよりリアルとWebで融合させた施策をおこない、会員確保に乗り出す企業が多いです。というのも、顧客はネットなどの口コミだけでなく、実際に手に取ってみて体感してみて購入を決める傾向が強いからです。購入至る際も、より安い店舗をあらゆる手段を使って探すので、よほどその店舗やブランドを気に入ってなければ、継続利用は難しい時代になりました。

その中でも、顧客に選ばれ続けるには、自分本位じゃない施策やコンテンツの充実化など、会員になってくれた顧客に対して還元し続ける仕組みづくりが重要と言えるでしょう。

CRM施策の導入をご検討の会社様は、弊社エムズコミュニケイトにご相談ください!

①顧客の離反防止・囲い込みを得意とするマーケティングコンサル企業です。

顧客の新規獲得、ではなくこれまでの既存顧客をいかに守り、継続してもらうことを目的として弊社ではポイントサービスの活用をご提案しています。これまで150社以上の導入・改善実績があります。

②DNPグループによるワンストップ支援

顧客のリピート・囲い込みについては、関係を構築していくための仕組み・システムが必要です。弊社は大日本印刷グループのコンサルティング会社であるため、システム開発、個人情報管理、運用支援、プロモーション、カードなどのデバイス開発、コールセンターなど必要な業務をワンストップで対応も可能です。

③中立性を加味したシステムベンダー紹介

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エムズコミュニケイト岡田 祐子

エムズコミュニケイト岡田 祐子

岡田祐子 (株式会社エムズコミュニケイト代表取締役社長/ポイントマーケティングラボ所長/日本リテンション・マーケティング協会理事) 2003年に国内唯一のポイントサービスコンサルティング会社エムズコミュニケイトを設立、ポイントサービスやCRM・顧客戦略分野のコンサルティングや各種講演、執筆活動を行っている。 「ガイアの夜明け」にも出演。番組は反響を呼び、日経文庫にも掲載された。 生活者に支持されるポイントサービスを「ポイントブランド力」とし、そのランキングを定点的に発表。 著書:「成功するポイントサービス」(日経MJの推薦書/丸善ビジネス書10位内ランクイン) 2016年から総務省マイナンバーカード利活用に係る「マイキープラットフォームによる地域活性化方策検討会」におけるポイントサービス有識者として地域経済応援ポイントに関する推進役を担っている。

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エムズコミュニケイト岡田 祐子

岡田祐子 (株式会社エムズコミュニケイト代表取締役社長/ポイントマーケティングラボ所長/日本リテンション・マーケティング協会理事) 2003年に国内唯一のポイントサービスコンサルティング会社エムズコミュニケイトを設立、ポイントサービスやCRM・顧客戦略分野のコンサルティングや各種講演、執筆活動を行っている。 「ガイアの夜明け」にも出演。番組は反響を呼び、日経文庫にも掲載された。 生活者に支持されるポイントサービスを「ポイントブランド力」とし、そのランキングを定点的に発表。 著書:「成功するポイントサービス」(日経MJの推薦書/丸善ビジネス書10位内ランクイン) 2016年から総務省マイナンバーカード利活用に係る「マイキープラットフォームによる地域活性化方策検討会」におけるポイントサービス有識者として地域経済応援ポイントに関する推進役を担っている。