顧客も満足し、売上も上がるポイントサービスの仕組み

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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト大日本印刷グループ)が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。

こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。

是非ご参考にしていただければ幸いです。

世の中にはポイントサービスはあふれ、企業にとっても消費者にとっても至極当たり前のものです。なぜこんなにもポイントサービスは浸透しているのでしょうか?

それは、当然ながらサービス提供者である企業側にとってメリットがあると考えられているため、誰しもそのメリットをを享受したいと、広がったからに過ぎません。しかし、企業側だけの思惑で、ここまで浸透するとは考えにくいです。顧客側としても、ポイントサービスを利用することがお得だと感じるようになったから、広まったのです。今回は、ポイントサービスを利用することが人にどのような心理的効果があるのか、サービスの特徴や最近のトレンドについて触れていきたいと思います。

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ポイントサービスが何故お得に感じるのか?

人はポイントカードなどでポイントを貯めたりして、それをどこかで使うという行為をなぜするのでしょうか?ポイントカードでポイントをもらうのが好きな人は特に、なぜそれをお得と感じているのでしょうか?少し前までは、お店で直接クーポンをもらうことが多かったようにも感じますが、最近ではもっぱらポイントサービスが主流になっています。人がお得に感じる心理には以下のことが考えられています。

「おまけ」という魔法

ポイントサービスとは少し違うが、次のような話があるようです。とあるAさんは駐車場で車をぶつけられ修理するのに30,000円かかったとします。しかし、その日たまたま5,000円を道で拾いました。一方で、Bさんは車をぶつけられその部分を修理するのに22,000円かかりました。この金額を単純計算すると、その日に両者の財布から出て行った金額は、明らかにAさんの方が多いのです。しかし、5,000円も取り戻せたという「おまけ」感からか、一日を終えた気分はAさんの方が良いでしょう。

この仮説は少し極端な例ですが、このような「おまけ」の魔法はポイントの世界そのものともいえます。消費者の中には、「おまけ」に惹かれて余計なお金を使ってしまうという魔法にかかることもあります。いうなれば、まさに「オモチャ付きチョコレート」と同じなのです。

たとえば、家電量販店でテレビ購入を検討しているとしましょう。はじめは、一番安いAというテレビを候補に入れていましたが、Aより5,000円高いBというテレビの方が、3倍ポイント還元されると店員に説明されました。ポイントは次の買い物で「お金」として使えるので実質キャッシュバックと同じですよ、とさらに説明され、するとAではなくBを購入したくなるかもしれません。

また、前日の飲み会の二日酔いが残っているから、今日はさっぱりとしたうどんかそばを食べようと思っていたとします。しかし、あと1ポイントでラーメン1杯無料になるラーメン屋さんのポイントカードを発見した場合、ラーメン屋さんに思わず足を向けてしまうかもしれません。本来であれば体調面を考慮しなければならないにもかかわらず、「1杯無料」というおまけに釣られてしまった例ですね。

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【マイルを貯めることが「目的」】

航空会社がおこなっているマイレージプログラムも、立派なポイントシステムの一つで、これは非常に利用客から人気を得ているサービスともいえるでしょう。この人気のマイルを貯めるというのは本来、「おまけ」であるはずなのに、マイルを貯めるのが目的になっている人もいます。マイレージプログラムは、その航空会社の飛行機に乗ると搭乗距離に応じたマイルがもらえるもので、無料航空券や無料アップグレード特典などに交換できるのが魅力の「おまけ」とされています。タダで飛行機に乗れたり、いつもはエコノミーの席がビジネスクラスにランクアップされて乗れるなんて特典、非常に魅力的だと人々は感じるのでしょう。

それがゆえ、このプログラムではその「おまけ」が目的となっている現象が多々見受けられます。あと○○マイル貯まればタダで沖縄に行けるから、と購入する予定のなかった買い物をすることもあるようです。

また、中には、▲▲マイルを貯めればハワイに行けるから、手っ取り早くそのマイル分を購入してしまう人もいるとのことです。実際、この方がお得に行けるからとのことですが、まさに逆転現象ですね。

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ポイントサービスの仕組みや特徴を考えてみる。

ポイントサービスにおける特徴は、顧客の囲い込みや還元率やお得感を顧客に感じさせられることであろう。様々な特徴やポイントサービスって?などのそもそもの仕組みを解説してください。

上記のように、お得感に囚われる消費者も一定数いることから、いかに顧客に「お得だ!」と思ってもらえるかというのはポイントサービスにおいて重要な点ですが、そもそもポイントサービスの仕組みについてきちんと理解できているでしょうか?改めて、おさらいしてみたいと思います。

【ポイントサービスの仕組み】

各種の商品・サービスの購入金額に応じて、もしくは来店回数などに応じて、企業側が定めた条件でのポイントを顧客に付与するサービスのことをいいます。このポイントの使用用途は、企業によって様々です。ある一定のポイントが貯まると、その企業が提供している商品の何かと交換できたり(例:ラーメン1杯無料など)、もしくはポイント自体が仮想マネーとして機能し、次回のお買い物時にお金として使用できるなどもあります。

顧客がポイントを貯める媒体は、一般的にはポイントカードに記録し管理されます。最近では、ポイントカードをいくつも持つのが煩雑だという顧客の要望を組んで、スマホのアプリなどをポイントカード代わりにしている企業なども少なくはないです。

よくある例とすれば、

「支払額の1%分のポイントを付与し、次回以降の会計時に1ポイント=1円として利用可能」というようなサービスは多く見られるでしょう。ポイントの還元率は、そのポイント事業者が定めるそれに限りますが、一般的にはTポイントやPontaポイントに見る「共通ポイント」よりも、一企業が独自に展開している「独自ポイント」の方が、ポイント還元率が高い傾向にあるでしょう。

ちなみに、ポイントサービスというのは、マーケティング用語の1つです。英語では「Loyalty program(ロイヤルティマーケティング)」と呼ばれています。

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【目的】

企業側としては、各々目的が少しずつ異なってきますが、大まかな目的は非常に明確です。

1.顧客を囲い込みたい!

まず、いずれの企業にとって売り上げを上げるためには、非常に端的に言えば、より多くの顧客がより多くのお金を落としていってくれることでしょう。年々消費者の財布の紐が固くなっていってる現代、すぐには客単価を上げるのが難しければ、いかに今いる顧客に逃げられず、新規でも顧客を獲得するかが命題になります。

顧客は、その商品やサービスを使い続けるかどうかを決定する際には、あらゆる要素を考慮します。もちろん商品が悪ければ、リピートはないでしょう。

しかし、商品が一定の品質以上で、それなりのコストパフォーマンスをたたき出していた場合、何で判断するのでしょうか?立地や必需品かどうかなど、細かい要素は色々ありますが、どんなプラス要素があるかどうかかもしれません。企業側は、顧客が求める「おまけ」を提示して付加価値を実感してもらい、「少しでも顧客を囲い込めたら・・・」という目的を持っているのは明らかでしょう。

2.顧客情報をマーケティング利用したい!

顧客にポイントカードを持ってもらい、登録時顧客情報を記入することで企業はその顧客の情報を得ることが可能です。

また、デジタル管理できれば、購買履歴を追うこともできるでしょう。そういった情報は、企業がマーケティングを行う上で非常に役に立ちます。

例えば、AとBを抱き合わせで購入することが多いという統計が取れれば、今後Aを買った顧客にはBを勧めるというのもアプローチの一つとしてあるでしょう。また、ポイントカード登録時に誕生日の情報を得られれば、誕生日ギフトと称した特別クーポンを配布して、来店促進するオプションも生まれます。

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ポイントサービスが浸透した本当の訳

ポイントサービスを企業側が導入する一番の目的は、「顧客の囲い込み」です。商品やサービス以外で顧客に付加価値を与え、より一層店の商品を購入することサービスを利用することにメリットを感じてもらいリピーターになってもらいたいのです。さらには、基本的にポイントに有効期限を定めている企業がほとんどですので、期限切れの案内を顧客に送るときに合わせて追い討ちをかけるようなアプローチ(たとえば特別割引クーポンなど)も可能です。

また、数ある業界の中でも、家電量販店のポイント還元率は他業界を一線を画すものですね。各社10%程度の還元率で、そのポイントを使って繰り返し買い物をしてもらおうと必死です。家電量販店など、メーカーから仕入れている商品を展開しているところは特に、ほとんどの商品はどこで買っても値段は同じです。そこでポイントによって金銭的メリットを与え、消費行動を習慣化させ囲い込みをするということですね。

では、企業側の狙いはそれだけなのでしょうか?Tポイントのようにより多くの人々に浸透するポイント経済圏を構築し、より多くの顧客データを使いマーケティングを行うことができ、自社ならびに加盟店の販促や商品開発に活かせるというのも狙いの一つではあると思います。

しかし、もう一つ狙いがあるでしょう。それは、「ポイントが儲けになる可能性」ということです。

ポイントは顧客に還元し、今後『使われるであろうお金』という換算になります。そして、このまだ使われていないポイント分のお金を「使われる分」として会計処理するもので「未払い金」という扱いとなります。貯まっているポイントは、本来顧客のものであるお金であり、「まだ返して(払って)いないお金」ということです。顧客にとっては、自分たちの金を返して貰うことが「還元」の正体だったということです。

そして、ここからが企業の真の狙いというべきなのでしょうか。ポイントは貯めても忘れてしまったりして使わない人がいます。このとき「引当金」とされていたものは利益になり、いわゆる企業の儲けとなります。もちろん企業が儲けた分は税金がかかりますが、引当金は顧客のお金です。元からないものと考えればお客さんから集めたポイントは、いくらか棚ぼたのように、「儲け」に変身してしまうのです。

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自社ポイントと共通ポイントの仕組みと企業側の狙い

話は戻りますが、冒頭でポイントサービスの種類は2種類あるとご紹介しました。具体的には、「自社(独自)ポイント」と「共通ポイント」ということになります。「自社(独自)ポイント」は言うまでもなく、自社独自のポイントで、基本的にはその店舗や企業のみでのポイント利用になります。

対して、「共通ポイント」はTポイントやPontaポイントや楽天スーパーポイントに見る、他業種多くの企業にまたがるポイントシステムとなり、様々な店舗利用でポイントを利用することができます。顧客にとって、共通ポイントの方が、一見メリットがあるように思えてきますが、実際そうなのでしょうか?それぞれのポイントサービスの仕組みと企業側のメリットを考えてみます。

自社ポイント

自社ポイントは、独自のポイントですので、顧客はその店舗での利用しか使えません。企業側からすると、自社ポイントというのは他社を気にすることがない分、いわゆる「やりたい放題」なのです。ポイントの還元率を何%にしようが、どんな特典を付けようが自社の思うようにできます。

ここで、魅力的な特典で顧客の心をグッと掴みたいところですが、注意したい点があります。それは、ポイント還元しすぎて自社の利益減になる可能性があることです。還元されるポイントは、将来「使われるであろうお金」として勘定されるので、極端な例ですがあまりにもその額が多いと、企業の利益が脅かされかねません。

しかしながら、総合的に顧客に自社ポイントサービスが気に入られて、受け入れられれば「囲い込み」が成功するでしょう。

共通ポイント

共通ポイントは、TポイントやPontaポイント、楽天ポイントのような大きな経済圏を持ったポイントのことを指します。

すでにご存知の方も多いので、説明するまでもないですが、共通ポイントは様々な店舗で貯めることのできる顧客にとって、メリットの大きいサービスともいえるでしょう。運営側や加盟店側としても、大きな母体の顧客や見込み顧客へアプローチできるのは大きなメリットともいえます。

しかしその反面、選べる店が多いがゆえに一つ一つの企業が「薄くなりがち」で、自社独自の色は出しにくいのは受け入れるべき事実でしょう。また、貯めやすいがゆえに、還元率は自社ポイントに比べてあまり高くないのは現実です。とは、大きな経済圏の仲間入りできる点と、運営コストがかからない点は何よりもの利点でしょう。

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本当に共通ポイントに加盟するべきなのか?

「共通ポイント」という手段を取らない選択も十分にアリでしょう。というのは、やはり共通ポイントシステムというのは、どうしても一つ一つの店舗のメリット感は薄くなります。独自性の強いブランドや顧客との独自のつながりを強めたい企業にとっては、その「薄まり」というのはデメリットになりがちです。

たとえば、UNITED ARROWS(ユナイテッドアローズ)やタワーレコード、また無印良品では自社でのポイントサービスを運用しています。いずれのポイントカードも共通ポイントとの連携していません。これらに共通することは、ブランド力が強いということかもしれません。本当に商品やブランドに力があれば、ファンの心を掴んで離さないという事がいえます。どちらかというとポイントサービス自体が顧客との関係性構築に使い、顧客への還元はあくまでも「オマケ」程度なのかもしれません。

とはいえ、共通ポイントへ加盟する「べき」ともいえる業態も存在します。たとえば、コンビニ・スーパー・ガソリンなどのように他社と同じ製品を販売しており、商品での差別化が難しい業種です。また、これらは1回あたりの購入額が低い業種でもあるので、利用頻度が少なくても多くても、「少しでも」来てもらえるよう促すきっかけになるということです。

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近年のポイントサービスの仕組みのトレンド・傾向

さて、最近はもっぱら共通ポイントの大手がしのぎを削って、どこが市場を制覇するか見物と言っても良いかもしれませんが、最近のポイントサービスのトレンドや傾向は一体どういったものがあるのでしょうか?また、大手のポイントサービスはどういった思惑があるのでしょうか?

【楽天ポイント】

共通ポイントで急激に勢力を伸ばしているのが、この楽天ポイントと言っても良いでしょう。今や、圧倒的会員数を誇る楽天ですが、リアルでも勢力を伸ばそうと、楽天ポイントを展開しはじめています。いわゆる「楽天経済圏」をあらゆる業界で広げていこうとしているのでしょう。楽天ポイントの当面の競合であるTポイントおよびPontaポイントは「リアルからネット」に利用範囲を拡大する方向性であるのに対して、楽天ポイントは「ネットからリアル」へ利用範囲を拡大させようとしているのが大きな特徴と言えるでしょう。

圧倒的な影響力を持っている楽天ですが、ネットでの最大のライバルはやはりAmazonといえるでしょう。その激しい戦いを制するためには、いかに優良顧客を育てるかにかかってきます。そのために、O2O施策の一環として、リアルへの進出が必要不可欠だったのです。

すでに、TポイントおよびPontaポイントは、リアルでの勢力はかなり大きかったので、いかにそこに組み込むかというのが重要でした。そこで、「楽天チェック」というサービスを展開しました。来店ポイントというサービスの性質上、すでに他のポイントサービスが入っていても、組み込むことが可能です。これをきっかけにして、リアルへも進出していこうというのが、当面の狙いといえるでしょう。

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【Tポイント】

共通ポイントといえば、Tポイントを思い浮かべる人も多いのではないでしょうか?TSUTAYAからはじまったTポイントは、リアルで絶大な影響力を持った共通ポイントサービスといえるでしょう。消費者はあらゆるところで、Tポイント加盟店を目にすることも多いでしょう。Tポイント陣営は、もっともっとTポイントの勢力を拡大すべく、「リアルからネット」へ進出してきています。それが、ヤフーとの提携になっているのでしょう。ヤフー側の立場としては、あまりメリットがなさそうに思えますが、リアルでも何かしらの関わりが持ちたかったとも言えるでしょう。

しかし、実際Tポイントとヤフーの提携は、両者大手にも関わらずそこまで知名度は高くないようにも思えます。これをいかに認知してもらい、「生活の一部にTポイント」」という状態を作るかが、この陣営の狙いといえるでしょう。

【WAON POINT】

最近の、大手の共通ポイント参入陣営ともいえる「WAON POINT」です。WAONといえば、電子マネーのイメージが非常に強いですが、実は『別物』です。ここは紛らわしい点です。

WAONポイント

今までの電子マネーとして知られていたのは、こちらです。電子マネーWAONで決済した時に貯まるポイントです。電子マネーWAONは基本的に300円で購入します。

WAON POINT

WAON POINT加盟店でWAON POINTカードを提示するだけでポイントが貯まるイオンの共通ポイントです。WAON POINT加盟店で無料で入手することができます。

WAON POINTにはユニークな特徴もあります。例えば、家族でポイントを合算できたり、友達にポイントをプレゼントすることができたり、また、ウォーキングアプリ「RenoBody」と連携すると、毎日歩くだけでWAON POINTを貯めることもできるなど、他の共通ポイントにはない色を出しているとも言えるでしょう。狙いとしては、「国内最大級のポイントサービスを目指す」とされているのですが、ネット・リアルともに強力なライバルプレイヤーがいる中で、どういった戦略で踏み込んでいくかが見物といえます。

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顧客も満足し、売上も上がるポイントサービスの仕組み まとめ

消費者の行動は年々変わって来ているのが実態です。ネットとリアル両方の側面で賢く検討し、商品を購入する時代になっています。だからこそ、それぞれのプレイヤーはO2O施策が重要であり、ポイントサービスも、リアルとネットを行き来させるような仕組みや、カバーするような思惑があります。売上を上げていくには、このようなあらゆる側面で、顧客をフォローしていくサービスが必要ということがいえるでしょう。

共通ポイントも自社ポイントのいずれのポイントサービスも、どちらも向き不向きの業態があるといえるでしょう。一概に皆同じようなポイントサービスを運用するべきといえないのが、ポイントサービスの難しいところでもありながら、ユニークなところです。

ポイントサービスを運用しはじめたから、売上がすぐに上がるともいえませんが、こういった顧客との関係性の見直しを続けていくということが、売上向上のキーポイントになると考えられます。

※ポイント導入をお考えの方こちらも合わせてお読みください。

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国内で唯一のポイントサービスに特化したマーケティングコンサル会社です。これまでのポイントサービスの導入実績は150社以上あり、通販、小売り、サービス、金融、鉄道・航空、ガス電力など幅広い業界においての支援実績があります。

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弊社は大日本印刷グループの子会社です。そのためポイントサービスにまつわる業務全般をワンストップでお受けすることが可能です。ポイントサービス戦略設計、システム構築、個人情報管理、運用支援、プロモーション、カード発行、コールセンター、ポイント交換商品の発送管理など上流〜運用までを網羅的にサポート可能です。

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エムズコミュニケイト 佐藤 信二

CRM・ポイントサービスの導入・改善コンサルタントとして100案件以上のプロジェクトをマネジメント。担当業界は、小売り・流通、金融、電力・ガス、IT、通販、通信キャリアなど幅広く網羅。生活者を対象としたポイントサービス感度調査を業界で初めて実施。アンケートリサーチを強みとしたロジックに基づくコンサルティングを強みとしている。

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