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【徹底解説】ポイントサービスの仕組みとメリット!顧客も満足し、売上も上がる!!

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エムズコミュニケイト 佐藤 信二

CRM・ポイントサービスの導入・改善コンサルタントとして100案件以上のプロジェクトをマネジメント。担当業界は、小売り・流通、金融、電力・ガス、IT、通販、通信キャリアなど幅広く網羅。生活者を対象としたポイントサービス感度調査を業界で初めて実施。アンケートリサーチを強みとしたロジックに基づくコンサルティングを強みとしている。

こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト(2018年4月に大日本印刷グループよりMBO致しました)が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。

こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。

是非ご参考にしていただければ幸いです。

世の中にポイントサービスがあふれている今、企業にとっても消費者にとってもポイントサービスは至極当たり前のものになっています。なぜこんなにもポイントサービスは普及しているのでしょうか?

それは、当然ながらサービス提供者側である企業にとってメリットがあると考えられており、誰しもそのメリットをを享受したいと広がったからです。しかし、企業側の思惑だけでここまで浸透するとは考えにくいのです。顧客側としても、ポイントサービスを利用することがお得だと感じるようになったから、広まったのです。

本記事では、そもそもポイントプログラム(ポイントサービス)の仕組みはどういったものか、どのような心理的効果を消費者に与えているのか、ポイントビジネスにまつわる基礎知識をご紹介していきたいと思います。

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なぜ人はポイントサービスをお得に感じるのか?

ポイントカードやアプリでポイントを貯め、それを使う。人はなぜこうした行為をするのでしょうか?ポイントカードでポイントをもらうのが好きな人は特に、なぜそれを楽しんでいるのでしょうか。お得と感じているからでしょうか?

少し前までは、お店で直接クーポンをもらったり、ポイントカードにスタンプを押してもらったり、などが多かったようにも感じますが、最近ではもっぱらアプリなどを用いたポイントサービスが主流になっています。人がお得に感じる心理には以下のことが考えられています。

「おまけ」という魔法

ポイントサービスとは少し違いますが、次のような話があるようです。とあるAさんは駐車場で車をぶつけられ修理するのに30,000円かかったとします。しかし、その日たまたま5,000円を道で拾いました。一方で、Bさんは車をぶつけられ、修理に22,000円かかりました。この金額を単純計算すると、その日に両者の財布から出て行った金額は、明らかにAさんの方が多いのです。しかし、5,000円も取り戻せたという「おまけ」感からか、一日を終えた気分はAさんの方が良いでしょう。

さらに例を挙げるとすると、家電量販店でテレビ購入を検討しているとしましょう。はじめは、一番安いAというテレビを候補に入れていましたが、Aより5,000円高いBというテレビの方が、3倍多くポイントが還元されると店員に説明されました。「ポイントは次の買い物で「お金」として使えるので実質キャッシュバックと同じですよ」とさらに言われると、AではなくBを購入したくなるかもしれません。

また、前日の飲み会の二日酔いが残っているから、今日はさっぱりとしたうどんかそばを食べようと思っていたとします。しかし、あと1ポイントでラーメン1杯無料になるラーメン屋さんのポイントカードを財布の中に見つけた場合、ラーメン屋さんに思わず足を向けてしまう、なんてこともあるかもしれません。本来であれば体調面を考慮しなければならないにもかかわらず、「1杯無料」というおまけに釣られてしまったという例です。

ここで挙げた例は少し極端なものもありますが、このような「おまけ」の魔法はポイントの世界そのものともいえます。消費者の日々の生活の中には、「おまけ」に惹かれて余計なお金を使ってしまうという魔法にかかるシーンんが少なからずあるのです。まさに「オモチャ付きチョコレート」に抱く心理と同じ要素がみられます。

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マイルを貯めることが「目的」となる

「おまけ」という魔法にかかることの具体例としては、航空業界を見るとわかりやすいのではないでしょうか。

航空会社がおこなっているマイレージプログラムも、立派なポイントシステムの一つで、これは利用客から非常に高い人気を得ているサービスともいえるでしょう。

マイレージプログラムは、その航空会社の飛行機に乗ると搭乗距離に応じたマイルがもらえるもので、無料航空券や無料アップグレード特典などに交換できるのが魅力の「おまけ」とされています。おまけの具体例としては、無料で飛行機に乗れたり、いつもはエコノミーの席がビジネスクラスにランクアップされるなど、消費者の目には非常に魅力的に映るものばかりです。本来、マイルを貯めることは搭乗の「おまけ」であるはずなのに、マイルを貯めること自体が目的になっている人もいます。

この「おまけ」が目的となっている現象は、予定していなかった追加の購買を生み出しています。あと○○マイル貯まればタダで沖縄に行けるから、と購入する予定のなかった買い物をしたり、また、中には、▲▲マイルを貯めればハワイに行かれるから、手っ取り早くそのマイル分を購入してしまう人もいるとのことです。実際、この方がお得に行けるからとのことですが、まさに逆転現象が起きているのです。

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ポイントサービスの仕組みと特徴

ここまでで、ポイントプログラムがいかに消費者にとっての魅力となっているか、またそこから消費者の購買がどのように変化するか、改めてご理解いただけたのではないでしょうか。

でもそもそもこうした効果はどのような仕組みのもとで成り立っているのか、こうした効果は企業にとっていかに役立つのか、きちんとご存じの方はあまり多くないと思います。

それでは、ここからはポイントプログラムの仕組みと特徴について、おさらいしていきましょう!

ポイントサービスとは?仕組みと傾向

ポイントプログラム(ポイントサービス)とは、各種の商品・サービスの購入金額に応じて、もしくは来店回数などに応じて、企業側が定めた条件下でポイントを顧客に付与するサービスのことをいいます。

貯めたポイントの使用用途は、企業によって様々です。ある一定のポイントが貯まると、その企業が提供している商品の何かと交換できたり(例:ラーメン1杯無料など)、もしくはポイント自体が仮想マネーとして機能し、次回のお買い物時にお金として使用できるなどもあります。

顧客がポイントを貯める媒体は、一般的にはポイントカードに記録し管理されます。最近では、ポイントカードをいくつも持つのが煩雑だという顧客の要望を組んで、スマホのアプリなどをポイントカード代わりにしている企業なども少なくありません。

よくある例としては、「支払額の1%分のポイントを付与し、次回以降の会計時に1ポイント=1円として利用可能」というようなサービスは多く見られるでしょう。ポイントの還元率は、そのポイント事業者が定めるそれによりますが、一般的にはTポイントやPontaポイントに見る「共通ポイント」よりも、一企業が独自に展開している「独自ポイント」の方がポイント還元率が高い傾向にあるでしょう。

ちなみに、ポイントサービスというのは、マーケティング用語の1つです。英語では「Loyalty program(ロイヤルティマーケティング)」と呼ばれています。

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ポイントサービスの目的!

企業側がポイントサービスで達成したい目的は、企業により少しずつ異なってきますが、大まかな目的は非常に明確です。

大きく分けて、①顧客の囲い込み ②顧客情報の活用 が挙げられます。これら2つについて、詳しく見ていきましょう!

1.顧客を囲い込みたい!

非常に端的に整理すると、いずれの企業も売り上げを上げるためには、「より多くの顧客がより多くのお金を落としていってくれる」ことが必要です。年々消費者の財布の紐が固くなってきている現代。簡単には客単価を上げられないとすると、いかに今いる顧客に逃げられず、かつ新規でも顧客を獲得するかが命題になります。

顧客は、商品やサービスを使い続けるかどうかを決定する際に、あらゆる要素を考慮しています。

もちろん商品が悪ければ、リピートは考えてもらいないでしょう。しかし、商品が一定の品質以上で、それなりのコストパフォーマンスをたたき出していた場合、何で判断するのでしょうか?店舗の立地やその消費んが必需品かどうかなど、細かい要素は色々ありますが、「どんなプラス要素があるのか」という点は重要でしょう。したがって多くの企業は、顧客が求める「おまけ」を適切に提示して付加価値を実感してもらい、「少しでも顧客を囲い込みたい!」という目的を持っているのです。

2.顧客情報をマーケティング利用したい!

読者の皆さんが一消費者としてポイントカードを作る場面を想像してみてください。専用の用紙に氏名や生年月日、連絡先などの記入を求められると思います。企業側からすると、顧客にポイントカードを作ってもらうことで、顧客情報を収集しているのです。

そして、収集した顧客情報をデジタル管理できれば、購買履歴を追うこともできます。つまり、顧客情報は企業がマーケティングを行う上で、役立てられているのです。

例えば、ある店舗の顧客たちはAとBを抱き合わせで購入することが多いという統計が取れれば、今後Aを買った顧客にはBを勧めるという施策を打つことができるでしょう。また、ポイントカード登録時に誕生日の情報を得られれば、誕生日ギフトと称した特別クーポンを配布して、来店促進するオプションも生まれます。

具体例を挙げ始めるときりがないほど、顧客情報を活用した様々な施策を、企業側は展開しています。

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ポイントサービスが浸透した本当の訳

ポイントサービスを企業側が導入する一番の目的は、「顧客の囲い込み」です。商品やサービス以外で顧客に付加価値を与え、より一層店の商品を購入することサービスを利用することにメリットを感じてもらいリピーターになってもらいたいのです。さらには、基本的にポイントに有効期限を定めている企業がほとんどですので、期限切れの案内を顧客に送るときに合わせて追い討ちをかけるようなアプローチ(たとえば特別割引クーポンなど)も可能です。

また、数ある業界の中でも、家電量販店のポイント還元率は他業界を一線を画すものですね。各社10%程度の還元率で、そのポイントを使って繰り返し買い物をしてもらおうと必死です。家電量販店など、メーカーから仕入れている商品を展開しているところは特に、ほとんどの商品はどこで買っても値段は同じです。そこでポイントによって金銭的メリットを与え、消費行動を習慣化させ囲い込みをするということですね。

では、企業側の狙いはそれだけなのでしょうか?Tポイントのようにより多くの人々に浸透するポイント経済圏を構築し、より多くの顧客データを使いマーケティングを行うことができ、自社ならびに加盟店の販促や商品開発に活かせるというのも狙いの一つではあると思います。

しかし、もう一つ狙いがあるでしょう。それは、「ポイントが儲けになる可能性」ということです。

ポイントは顧客に還元し、今後『使われるであろうお金』という換算になります。そして、このまだ使われていないポイント分のお金を「使われる分」として会計処理するもので「未払い金」という扱いとなります。貯まっているポイントは、本来顧客のものであるお金であり、「まだ返して(払って)いないお金」ということです。顧客にとっては、自分たちの金を返して貰うことが「還元」の正体だったということです。

そして、ここからが企業の真の狙いというべきなのでしょうか。ポイントは貯めても忘れてしまったりして使わない人がいます。このとき「引当金」とされていたものは利益になり、いわゆる企業の儲けとなります。もちろん企業が儲けた分は税金がかかりますが、引当金は顧客のお金です。元からないものと考えればお客さんから集めたポイントは、いくらか棚ぼたのように、「儲け」に変身してしまうのです。

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自社ポイントと共通ポイントの仕組みと企業側の狙い

話は戻りますが、冒頭でポイントサービスの種類は2種類あるとご紹介しました。具体的には、「自社(独自)ポイント」と「共通ポイント」ということになります。「自社(独自)ポイント」は言うまでもなく、自社独自のポイントで、基本的にはその店舗や企業のみでのポイント利用になります。

対して、「共通ポイント」はTポイントやPontaポイントや楽天スーパーポイントに見る、他業種多くの企業にまたがるポイントシステムとなり、様々な店舗利用でポイントを利用することができます。顧客にとって、共通ポイントの方が、一見メリットがあるように思えてきますが、実際そうなのでしょうか?それぞれのポイントサービスの仕組みと企業側のメリットを考えてみます。

自社ポイント

自社ポイントは、独自のポイントですので、顧客はその店舗での利用しか使えません。企業側からすると、自社ポイントというのは他社を気にすることがない分、いわゆる「やりたい放題」なのです。ポイントの還元率を何%にしようが、どんな特典を付けようが自社の思うようにできます。

ここで、魅力的な特典で顧客の心をグッと掴みたいところですが、注意したい点があります。それは、ポイント還元しすぎて自社の利益減になる可能性があることです。還元されるポイントは、将来「使われるであろうお金」として勘定されるので、極端な例ですがあまりにもその額が多いと、企業の利益が脅かされかねません。

しかしながら、総合的に顧客に自社ポイントサービスが気に入られて、受け入れられれば「囲い込み」が成功するでしょう。

共通ポイント

共通ポイントは、TポイントやPontaポイント、楽天ポイントのような大きな経済圏を持ったポイントのことを指します。

すでにご存知の方も多いので、説明するまでもないですが、共通ポイントは様々な店舗で貯めることのできる顧客にとって、メリットの大きいサービスともいえるでしょう。運営側や加盟店側としても、大きな母体の顧客や見込み顧客へアプローチできるのは大きなメリットともいえます。

しかしその反面、選べる店が多いがゆえに一つ一つの企業が「薄くなりがち」で、自社独自の色は出しにくいのは受け入れるべき事実でしょう。また、貯めやすいがゆえに、還元率は自社ポイントに比べてあまり高くないのは現実です。とは、大きな経済圏の仲間入りできる点と、運営コストがかからない点は何よりもの利点でしょう。

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本当に共通ポイントに加盟するべきなのか?

「共通ポイント」という手段を取らない選択も十分にアリでしょう。というのは、やはり共通ポイントシステムというのは、どうしても一つ一つの店舗のメリット感は薄くなります。独自性の強いブランドや顧客との独自のつながりを強めたい企業にとっては、その「薄まり」というのはデメリットになりがちです。

たとえば、UNITED ARROWS(ユナイテッドアローズ)やタワーレコード、また無印良品では自社でのポイントサービスを運用しています。いずれのポイントカードも共通ポイントとの連携していません。これらに共通することは、ブランド力が強いということかもしれません。本当に商品やブランドに力があれば、ファンの心を掴んで離さないという事がいえます。どちらかというとポイントサービス自体が顧客との関係性構築に使い、顧客への還元はあくまでも「オマケ」程度なのかもしれません。

とはいえ、共通ポイントへ加盟する「べき」ともいえる業態も存在します。たとえば、コンビニ・スーパー・ガソリンなどのように他社と同じ製品を販売しており、商品での差別化が難しい業種です。また、これらは1回あたりの購入額が低い業種でもあるので、利用頻度が少なくても多くても、「少しでも」来てもらえるよう促すきっかけになるということです。

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近年のポイントサービスの仕組みのトレンド・傾向

さて、最近はもっぱら共通ポイントの大手がしのぎを削って、どこが市場を制覇するか見物と言っても良いかもしれませんが、最近のポイントサービスのトレンドや傾向は一体どういったものがあるのでしょうか?また、大手のポイントサービスはどういった思惑があるのでしょうか?

【楽天ポイント】

共通ポイントで急激に勢力を伸ばしているのが、この楽天ポイントと言っても良いでしょう。今や、圧倒的会員数を誇る楽天ですが、リアルでも勢力を伸ばそうと、楽天ポイントを展開しはじめています。いわゆる「楽天経済圏」をあらゆる業界で広げていこうとしているのでしょう。楽天ポイントの当面の競合であるTポイントおよびPontaポイントは「リアルからネット」に利用範囲を拡大する方向性であるのに対して、楽天ポイントは「ネットからリアル」へ利用範囲を拡大させようとしているのが大きな特徴と言えるでしょう。

圧倒的な影響力を持っている楽天ですが、ネットでの最大のライバルはやはりAmazonといえるでしょう。その激しい戦いを制するためには、いかに優良顧客を育てるかにかかってきます。そのために、O2O施策の一環として、リアルへの進出が必要不可欠だったのです。

すでに、TポイントおよびPontaポイントは、リアルでの勢力はかなり大きかったので、いかにそこに組み込むかというのが重要でした。そこで、「楽天チェック」というサービスを展開しました。来店ポイントというサービスの性質上、すでに他のポイントサービスが入っていても、組み込むことが可能です。これをきっかけにして、リアルへも進出していこうというのが、当面の狙いといえるでしょう。

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【Tポイント】

共通ポイントといえば、Tポイントを思い浮かべる人も多いのではないでしょうか?TSUTAYAからはじまったTポイントは、リアルで絶大な影響力を持った共通ポイントサービスといえるでしょう。消費者はあらゆるところで、Tポイント加盟店を目にすることも多いでしょう。Tポイント陣営は、もっともっとTポイントの勢力を拡大すべく、「リアルからネット」へ進出してきています。

以下の記事は最新のTポイントを取り巻く情勢についてご紹介しています。こちらもぜひご覧ください!

相次ぐTポイントからの離脱…理由と今後の共通ポイント市場の動きとは

 

【WAON POINT】

最近の、大手の共通ポイント参入陣営ともいえる「WAON POINT」です。WAONといえば、電子マネーのイメージが非常に強いですが、実は『別物』です。ここは紛らわしい点です。

WAONポイント

今までの電子マネーとして知られていたのは、こちらです。電子マネーWAONで決済した時に貯まるポイントです。電子マネーWAONは基本的に300円で購入します。

WAON POINT

WAON POINT加盟店でWAON POINTカードを提示するだけでポイントが貯まるイオンの共通ポイントです。WAON POINT加盟店で無料で入手することができます。

WAON POINTにはユニークな特徴もあります。例えば、家族でポイントを合算できたり、友達にポイントをプレゼントすることができたり、また、ウォーキングアプリ「RenoBody」と連携すると、毎日歩くだけでWAON POINTを貯めることもできるなど、他の共通ポイントにはない色を出しているとも言えるでしょう。狙いとしては、「国内最大級のポイントサービスを目指す」とされているのですが、ネット・リアルともに強力なライバルプレイヤーがいる中で、どういった戦略で踏み込んでいくかが見物といえます。

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顧客も満足し、売上も上がるポイントサービスの仕組み まとめ

消費者の行動は年々変わって来ているのが実態です。ネットとリアル両方の側面で賢く検討し、商品を購入する時代になっています。だからこそ、それぞれのプレイヤーはO2O施策が重要であり、ポイントサービスも、リアルとネットを行き来させるような仕組みや、カバーするような思惑があります。売上を上げていくには、このようなあらゆる側面で、顧客をフォローしていくサービスが必要ということがいえるでしょう。

共通ポイントも自社ポイントのいずれのポイントサービスも、どちらも向き不向きの業態があるといえるでしょう。一概に皆同じようなポイントサービスを運用するべきといえないのが、ポイントサービスの難しいところでもありながら、ユニークなところです。

ポイントサービスを運用しはじめたから、売上がすぐに上がるともいえませんが、こういった顧客との関係性の見直しを続けていくということが、売上向上のキーポイントになると考えられます。

※ポイント導入をお考えの方はこちらも合わせてお読みください。

ポイントシステムの導入費用・運用費用はどれくらい?

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ポイントサービス導入をご検討の会社様は、弊社エムズコミュニケイトにご相談ください!

国内唯一・取り組み実績(エムズコミュニケイト)

国内で唯一のポイントサービスに特化したマーケティングコンサル会社です。これまでのポイントサービスの導入・改善支援は300社以上あり、通販、小売り、サービス、金融、鉄道・航空、ガス電力など幅広い業界において実績があります。

※ポイントサービス導入改善に関する国内初の指南書を出版

「成功するポイントサービス」(WEVE出版)

https://www.emscom.co.jp/special/book/

サービス設計からシステム導入・運用までワンストップ支援

顧客課題を解決するサービス設計からシステム導入・運用まで、ポイントサービスにまつわる業務全般をワンストップでお受けすることが可能です。ポイントサービス戦略設計、システム構築、個人情報管理、運用支援、プロモーション、カード発行、コールセンター、ポイント交換商品の発送管理など上流~運用までを網羅的にサポート可能です。

③ポイントサービス運用に関する法的・会計面のサポート

ポイントサービスの運用に必要な法的(景品表示法)、会計面(2021年から上場企業に強制適用されるポイント会計)において十全なノウハウを保有しサポートします。

※ポイント会計についてはEY新日本監査法人への執筆協力で『ポイント制度のしくみと会計・税務』(中央経済社)を出版。

https://www.emscom.co.jp/special/new-book/

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ポイントサービスのコンサルティング支援にあたり、ポイントシステムベンダーについては、中立性を重要視しております。貴社のニーズにあったベンダー紹介および、システムのカスタマイズ提案が可能です。

より詳細なご相談メリット等はこちら>

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