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エムズコミュニケイト 佐藤 信二
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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト（2018年4月に大日本印刷グループよりMBO致しました）が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。
こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。
ぜひ参考にしていただければ幸いです。
では、以下から本題です。
ポイントシステムは当たり前になっているのは、今に始まったことではありません。ここまで世の中に浸透した理由は、企業側のメリットもありますが、当然ながら顧客側にもメリットがあり受け入れられたからと言えるでしょう。
企業としては、ポイントシステムの導入は、顧客とのコミュニケーション手段として必須ともいえますが、やみくもに導入しては、経営的にマイナスにならないとも限りません。
ポイントシステム導入を、単純に「商品の値引き」という感覚ではせっかくのポイントシステム導入メリットを活かせない事になります。
また、ポイントカードそのものが一般的になりすぎていて、顧客側もマンネリ感は否めません。今回は、そうならないためにも、導入する前に押さえておきたいポイントシステムについての仕組みやメリットについて解説したいと思います。
ポイントシステムを導入することのメリット
ポイントシステム導入のメリットは、企業側と顧客側の立場によって内容が異なるので、それぞれの視点で見ていきたいと思います。
企業側
１．顧客の囲い込み
顧客側に、「ポイントを貯めるとこんな良いことが待ってますよ！」とメリットを提示することで、定常的に自社の店舗を利用してもらったり、サービスを使ってもらうことが企業にとっての第一のメリットです。
２．リピート客の増加
上記のメリット訴求が幸いにも上手くいくと、いくらかの顧客は自社製品のリピートや再来店してくれるでしょう。こういった「リピート客」の増加は、企業にとってメリットです。何度も自社にお金を落としていってくれる顧客（＝ファン）が増えれば増えるほど、企業にとっては利益が上がるというメリットがあります。
３．客単価の向上
リピート客が増加し、その顧客がお店のファンになってくれれば、自社に落としてくれる金額も増加します。こういった現象は、いわゆる「客単価の向上」です。優良顧客の満足度を上げることや、優良顧客を育成することは、客単価向上に大きく関わってきます。
４．競合店対策
もはや、競合他社もポイントシステムを導入しているところは多いので、ポイントシステム導入自体が差別化になることは少ないでしょう。であれば、どのような対策が可能かというと、独自のメリットをポイントシステムを通して顧客に提示するという部分です。特に消耗品やあまり他社と差別化を図れない業態にとっては、顧客を簡単に他社に取られてしまいがちです。顧客に飽きさせない工夫や仕組みをいかに用意できるかが、競合との差別化につながるでしょう。
５．顧客の好み商品の傾向と対策
ポイントシステム導入によって、集められた顧客情報をいかに活用するのかがポイントです。顧客のニーズを把握し、そのニーズによってアプローチする商品を変えたり、また陳列を変えるのも一つの手法です。また、クーポンを顧客の興味や購買履歴と紐付けつつ、提示する内容を変えれば利用率も確実に変わってきます。
ですから、ポイントシステム導入に際しては、この５項目のメリットを出すためには、どうするかの具体的な戦略が必要です。もし、同業他社や類似商品の競争下にある場合であれば差別化の作戦の検討は必須です。
顧客側
１．ブランド独自のキャンペーンの情報の獲得
そのブランドのファンであったり、そのお店の商品が好きな顧客にとって、お得なキャンペーンの情報や、新作キャンペーンの情報は見逃せない情報の一つです。ポイントシステムによって、会員になった顧客にとっては、そういった情報が手に入るのもメリットの一つなのです。お得と思わせる情報を顧客に流す企業側の努力が必要なのは言うまでもありません。
２．割引やクーポンの享受
ある一定のポイントを貯めると、もしくは貯めたポイント自体が次回の商品購入から、そのお店独自の電子マネーのような役割を担い、割引サービスを受けることが可能な場合も多く見られます。また、そうでなくてもある一定のポイントを貯めて、それをクーポンなどに交換することも可能です。例えば、映画を鑑賞して得られるポイントを貯めて、そのポイントの一部を１０００円鑑賞券に交換できるのも、そのサービスの一例ともいえるでしょう。
３．他電子マネーや他商品へ交換
ポイントシステムが、自社独自のものである場合に、多く見られるものですが、他者の電子マネー、例えばAmazonギフト券や飛行機のマイルなどに交換できるものもあります。顧客側としては、もしその企業の提示する商品やサービスにあまり興味を見出せなくても、他のポイントや商品に交換できるのであれば、利便性はグッと上がります。
４．よりニーズに合ったサービスの享受
企業がポイントシステムを通して、顧客の購買履歴など好みを知る機会ができることで、よりニーズに合わせたアプローチをしてくれる可能性が高くなります。そうなると、顧客側としては、そういったサービスを享受する機会が増えます。具体的に言えば、Ｔポイント提携店舗などで何かを購入したときに、レシートと一緒にクーポンが渡されると思います。このクーポンは、ランダムに発行されるものではなく、実は今までの購買履歴などから見て、購入者の好みや傾向を鑑みて発行された「意図されたクーポン」なのです。それゆえ、顧客側としてはいわゆる「使いやすい」と感じるクーポンになっています。
５．限定品が手に入る可能性
優良顧客になると、優良顧客しか手に入らない限定品が手に入ったり、限定イベントが体験できる場合があります。たとえば、イケアは「お泊り会」と称した会員限定のイベントで、閉店後の店舗に顧客を招待し、文字通りイケアにお泊りができるイベントを開催しています。レストランでのスペシャルディナーなど、そのイベントでしか体験できない特別なものが用意されていて、非常に評判が高いものになっています。
ポイントシステムを導入する際の注意点とは
ポイントシステムは目的をもって導入していないと、ややもすればポイントシステム自体がお荷物になる可能性があります。
５つのメリットは導入後の実行努力の度合いで左右されます。ポイントシステム導入前に目標を立て、確りとした販売計画を立てることが必要です。
最近、ポイントシステムを導入している企業において、「顧客満足度」の低下が懸念されています。ポイント付与が一般化してしまい「お得感」に慣れてきたためと思われます。
ポイントシステムを導入する際の注意点
ポイントシステム導入が顧客囲い込みに以前ほど有効な方法ではない側面が生じています。ここで、ポイントシステム導入する際の注意点をご紹介します。
・「顧客満足度」の低下懸念に対し、さらなる、きめの細かい方法が可能な機器を導入時に同時に入れる。あるいは、斬新なポイントシステム導入を検討し、進化したシステムの導入です。
・例えば、ポイント付与をきめ細かくメリハリを付ける。個人情報とポスレジ等との組み合わせ等で訴求向上を図る事の検討です。
・ポイントシステム導入時に、機器の特性、利用法を掘り下げ、末端の店員や作業者の操作技能を上げ、経営秘密事項の直前に近い集計を任せ、機器の有効活用を上げる方法です。
・ポイントシステム自体は、企業にとって会計上は負債です。この状態のボーダーラインを確り認識し、導入の目標と目標値を立て、従業員一丸の意思疎通を図ります。
ポイントシステムの仕組みはどうなっているのか？
では次に、この身近になっているポイントシステムの仕組みについて、少し掘り下げてみていきたいと思います。
ポイントシステムとは、顧客が購入時にある一定の還元率で「ポイント」として、顧客のポイントカードやアプリなどの媒体に貯めることができ、そのポイントを貯めることによって、色々なメリットが享受できるものです。企業側から言えば、前述の通りメリットをぶら下げることによる顧客の囲い込み、さらには顧客情報の獲得を行うことができるというメリットがありますね。この顧客情報を上手くマーケティングなどに活用することができるこのシステムをポイントシステムといいます。
ポイントシステムには、おおまかに分類すると２つに分けることができます。
１．共通ポイント
いわゆる、Ｔポイントや楽天ポイント、Pontaポイントのような他業種にわたってポイントの利用ができるものを、「共通ポイント」と呼びます。消費者の立場からすると、あらゆる店舗で購入する場合においても、ポイントを貯めることができるので利便性が非常に高いです。
各社少しでもその裾野を広げようと画策しているのは言うまでもありません。現状でいえば、リアル店舗で一番強いのは、Ｔポイント陣営といえますが、楽天の巻き返しやPonta陣営の新たな戦略によっては、その勢力図も大きく変わってくる可能性も捨てきれません。
２．独自ポイント
これは、自社のみでしか顧客がポイント利用ができないシステムのことを指します。共通ポイントのように、他業種他店舗でポイント利用ができないので、顧客にとっては利便性の低さが露呈しがちになってしまいますが、そのブランド独自の還元もやりやすく、顧客とのコミュニケーションに自由度が高いところが、企業顧客双方にとってメリットとも言えるでしょう。
例えば、家電量販店各社が高いポイント還元率を実現しているのも、独自ポイントならでは特色でしょう。共通ポイントであれば、なかなか高い還元率は顧客には提示できません。貯めやすいからこそ、高い還元率は設定することは難しいからです。独自ポイントの強みは、こういったところにあると言えるでしょう。
ポイントシステム導入のまとめ
今回は、導入前に知っておきたいポイントシステムの大まかな仕組みやメリットなどの訴求をはじめ、システムを提供しているベンダーを少しですがご紹介しました。ポイントシステム導入は、大事な顧客とのコミュニケーションを構築していく大事な仕組みです。失敗をしないためにも、こういった情報ならびにベンダーの精査は慎重に行うべきでしょう。
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①国内唯一・取り組み実績（エムズコミュニケイト）
国内で唯一のポイントサービスに特化したマーケティングコンサル会社です。これまでのポイントサービスの導入・改善支援は300社以上あり、通販、小売り、サービス、金融、鉄道・航空、ガス電力など幅広い業界において実績があります。
※ポイントサービス導入改善に関する国内初の指南書を出版
②サービス設計からシステム導入・運用までワンストップ支援
顧客課題を解決するサービス設計からシステム導入・運用まで、ポイントサービスにまつわる業務全般をワンストップでご支援することが可能です。ポイントサービス戦略設計、システム構築、個人情報管理、運用支援、プロモーション、カード発行、コールセンター、ポイント交換商品の発送管理など上流～運用までを網羅的にサポート可能です。
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ポイントサービスの運用に必要な法的（景品表示法）、会計面（2021年から上場企業に強制適用されるポイント会計）において十全なノウハウを保有しサポートします。
※ポイント会計についてはEY新日本監査法人への執筆協力で『ポイント制度のしくみと会計・税務』（中央経済社）を出版。
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ポイントサービスのコンサルティング支援にあたり、ポイントシステムベンダーについては、中立性を重要視しております。貴社のニーズにあったベンダー紹介および、システムのカスタマイズ提案が可能です。
