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マーケティング戦略に役立つポイントシステム施策の魅力に迫る!

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エムズコミュニケイト 佐藤 信二

CRM・ポイントサービスの導入・改善コンサルタントとして100案件以上のプロジェクトをマネジメント。担当業界は、小売り・流通、金融、電力・ガス、IT、通販、通信キャリアなど幅広く網羅。生活者を対象としたポイントサービス感度調査を業界で初めて実施。アンケートリサーチを強みとしたロジックに基づくコンサルティングを強みとしている。


こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト(2018年4月に大日本印刷グループよりMBO致しました)が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。

こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。

是非ご参考にしていただければ幸いです。

ポイントシステムによる施策を行うことは、企業のマーケティングにとって非常に有益であると知られています。

特に「顧客から選ばれるサービス」になるためには、個々のニーズに合わせてアプローチしていくことが当たり前になってきているからです。

今回は、このような企業のマーケティング戦略、とりわけ既存・優良顧客の囲い込みなどに役立つポイントシステムのメリットや注意点を解説していきたいと思います。

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マーケティングに役立つポイントシステムの施策

ポイントシステムが企業にもたらす効果とは、いったいどのようなものなのでしょうか。言い換えれば、企業は何を目的にポイントシステムの導入を行うべきでしょうか。

ポイントシステムの導入における主な目的はCRM(Customer Relationship Management)ではないでしょうか。

CRM(顧客管理システム)とはデータベースを用いて各顧客の詳細な属性情報や購買履歴、問い合わせやクレームの内容などを記録・管理し、問い合わせに速やかに適切に対応したり、その顧客に合った商品を紹介したりする活動のことです。下記リンクも併せてご参照ください!

CRM【Customer Relationship Management】 顧客管理システム

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マーケティングに役立つポイントシステム施策がもたらすメリット

CRMを主な目的に、ポイントシステムを導入した後、企業はどのようなメリットを得られるのでしょうか。

購買してくれた顧客に対しポイントを付与することを想像すると、売上向上が連想されやすいかもしれません。

しかし重要なのは、それだけではないということです。ここからは、ポイント施策がもたらすメリットについてより詳しくみていきましょう!

【メリット1】顧客データの把握・管理

ポイントシステムのメリットとして、ますはポイント会員の購買行動から得られる顧客情報の把握が挙げられます。

ポイント会員として登録されている顧客の年齢・性別といった情報と購買行動が結びつき、さらに次回の購買や来店時間の予想を立てられるようになります。

 

このように顧客情報をきちんと把握し管理することは、企業に大きなメリットをもたらします。

顧客情報と購買行動をシステム管理することで優良顧客が把握できれば、優良顧客に限定したプラスワンのサービスを行うこともできるようになります。売上へ寄与する可能性がより高い優良顧客へのフォローアップは、優良顧客の囲い込みにもつながっていくのです。

顧客との中長期的な関係性を築く上で、企業側がそれぞれの顧客を「大切にしている」ということを顧客自身に実感してもらうことが重要です。

ポイントシステムはこうした一連の関係構築を一元管理できるようにする施策の一つなのです。

【メリット2】顧客に自社のサービス・商品以外の付加価値を提示できる

顧客には自社のサービスや商品について魅力を感じてもらい、ブランドのファンになってもらいたいものですが、単に商品のアピールを行うだけではそれが実現しにくい場合もあります。

たとえば、単価の低い消耗品や食料品を扱う店舗・業界は、商品のアピールだけでは他店・他社との差別化が難しいでしょう。このような場合に、ポイント施策で付加価値を付け、他との差別化を行うことができます。

読者の皆様も一消費者として、取り扱い商品には他店舗と大差がなくても、「ポイント付与があるから」という理由で特定の店舗を選択した経験があるのではないでしょうか?

製品・サービス自体での差別化が難しくとも、ポイントという付加価値を活用することで、他社・他店舗より自社に、顧客を誘導することも可能になります!

【メリット3】ポイントサービスをきっかけにコミュニケーションが生まれる

接客に重きを置く業種なら特に、「顧客とのコミュニケーションがリピート率につながる」といっても過言ではありません。

ポイントシステムが、コミュニケーションをはじめるきっかけの一つになるかもしれません。

顧客がレジでの購入時にポイントを加算するため、ポイントカードやアプリを提示する時、たくさんポイントが貯まっている顧客であれば、「ああこの人は、いつもウチのお店を利用してくれる人だな」と一目で分かるでしょう。そのような場合に「いつもご利用ありがとうございます」など、プラスアルファの声掛けが行えると、顧客の自店舗への好感度はさらに良いものになるでしょう。

人と人とのコミュニケーションから、顧客との関係をより強固なものにしていくためにも、ポイントシステムを活用することができるのです!

以下の記事では、アパレル業界に焦点を当て、CRM(顧客関係管理)についてご紹介しています。本記事と併せて、参考にしていただけると幸いです。ぜひご覧ください‼

アパレル業界から学ぶ顧客管理の方法・事例

【メリット4】来店促進などのキャンペーンのきっかけ

上記のようにポイント施策を行い、顧客から登録してもらった顧客情報はただ管理するだけでは、実はもったいないのです。

せっかくの貴重な情報を有効活用できるようにする必要があります。自社の製品を一度でも購入してもらった顧客へは、商品やブランドなどを思い出してもらえるように、様々なアプローチをすることができます。

DM送付などは自社の商品。サービスを思い出してもらう手法として、代表的なものです。「顧客が離反しそうになった段階」つまり「顧客に忘れられそうになった段階」で、DMを使って通常よりお得なクーポンを提供するのは、非常に有効な手段でしょう。また、小売店やレストランなどでは、誕生日限定の特別コースの案内も来店促進になります。

さらに、最近は顧客とのコミュニケーションの手段が多様化しています。ポイントカードにLINEのQRコードを載せたり、Twitterでのフォローを促すのも、その一つでしょう。お得なキャンペーン情報なども、Facebookのページを使って発信している企業も多数あります。

これまで活用されてきたDM送付などの手段に限らず、時代に合わせたコミュニケーションツールを使えば、より一層顧客とのコミュニケーションを取りやすくなるということです。既存顧客だけでなく、新規顧客や潜在顧客にもアプローチしていくきっかけとして、ポイントシステムを活用することができるのです!

【メリット5】顧客情報を分析し、顧客層に合う商品・サービスを提示できる

ポイントカードを顧客に作ってもらったときに得た情報は、顧客に合った商品を提案することにも役立ちます。

また、ポイントカードの顧客情報と購買情報を紐付けて管理できれば、よりその提案が顧客に刺さるものとなりはずです。

ご存知の人もいるかもしれませんが、Tポイントカードで何かを購入したときに、レシートと一緒にクーポンをもらったことがある人もいるでしょう。あれは、闇雲に発行されているわけでなく、ちゃんと計算されて各顧客に配布されているものなのです。

ポイントカードは単に、顧客への特典表示のツールであるだけでなく、企業にとっても顧客にとってもメリットがある2次利用価値のある重要なツールと言えるでしょう。

【メリット6】「ポイントを貯める」という貯める喜びを顧客に提供

ポイントという概念は、単純な値引きとは少し性質が異なり、顧客の中には「貯めることの喜び」を感じる人も中にはいるでしょう。

単純に、値引きセールを頻繁に行い、値頃感によるブランドイメージ低下よりも、ポイント利用で購入するというのはそういったマイナス要素を回避することができるでしょう。

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ポイント施策をする前に絶対に注意したいこと

非常に魅力的なポイント施策ですが、一方で闇雲にやっても成功はしません。

企業がポイント制度を導入する際、注意するべきことはどういった点なのでしょうか?業態や規模によってさまざまな要素があり、また例外もありますが、一般的なものをご紹介してみたいと思います。

【注意点1】ポイントの還元は企業内で完結させる

しばしば、ポイント還元として外部カタログ業者の掲載商品を対象にしているケースを見かけますが、極力「外部へ支払金額を発生させない方法」を選びたいところです。

自社の製品・サービスの購買に際して付与したポイントは、可能な限りまずは企業内で完結するように設計していきましょう。

業態が飲食であれば、特定の料理を無料・割引にするなどの手法で対応できます。なかなか顧客に対して魅力的なメリットが提示しにくいと考えたときに、初めて「外部への還元」を検討することをおすすめします。

【注意点2】ポイント失効期限など「ルール」を必ず設ける

顧客の中には、多くのポイントを貯めている人がいます。ポイントの使用期限を設けず、無期限にしてしまうのはオススメできません。

ポイント還元を利用して新しい購買を促すはずが、実際には企業側がリスクを被った状態になってしまうからです。

具体的な対策としては、「利用規約」などを作成し、顧客に対しても運用ルールを明確に提示しましょう。こうすることで、後々の顧客とのトラブルをある程度防ぐことができる上、随時ポイント精算してもらえるよう促すことで、ポイントの「貯めすぎ」を防ぐことができるようになります。

【注意点3】「コミュニケーションするツール」として活用する

顧客には、ポイントを貯めること自体を一つの楽しみにしてもらいましょう。

もちろん、顧客が喜ぶようなお店のインセティブを用意する必要性は前提のもとです。ポイントを貯めるという「楽しみの場」を、企業側は顧客との「コミュニケーションの場」として利用することをおすすめします。

たとえば、「あと1ポイントで満点なので、○○と交換できますね」や、「▲▲店もご利用いただいたんですね。いかがでしたか?」などの会話から、そのお店でしかできない「顧客との関係構築」に役立てることで、顧客の来店促進に向け、背中を押すことができるかもしれません。

【注意点4】顧客の求める付加価値を見極める

ポイントシステムがもたらすメリットの2つ目として、「顧客に付加価値を提示できる」ことを紹介しました。しかし、ここで重要なのは「顧客が何を求めているか」です。

顧客のニーズを外してしまえば、ポイント還元で実質的には値引きを行うことに留まってしまい、むしろポイントシステム施策から客単価の低下というデメリットだけを被ってしまうかもしれません。また、顧客自身も各社が打ち出すポイント施策に慣れてきてしまっているため、顧客が求める施策を提供するための工夫が、企業側には問われています。

ポイントシステムを通じて「顧客が納得する付加価値」を提示することで、他店との差別化につなげ、顧客の囲い込みを実現できるようになります!

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【重要!】ポイントシステムとPOSは違う!

さらに、ここで注目しておきたいのが、POS(顧客情報時点管理)との混同を避けて欲しいということです。

POSのメリットと問題点

今や多くの小売店などで、瞬時に顧客の情報を管理できるPOSが導入されていますが、問題点もあります。

POSは、商品バーコードを読み取り、購入商品の在庫やその日の天候、購買顧客層などのデータを即時本部に送ることによって、商品の在庫管理や売れ筋商品・定番商品を管理できるという点において、優れているものでありました。

しかし、このPOSでは顧客が購買した商品の情報は追えますが、継続的にどんなものを買っているのかなどの顧客単位での情報は追えませんでした。つまり、「買った商品」までの情報で「購買者の情報」まではわからなかったのです。

他にも具体例としては、コンビニエンスストアでの光景を想像してみてください。

あなたが商品を買いにレジに会計をしている時、店員がバーコードを読み取るのと同時に年齢のボタンを押しているのを見たことがないでしょうか?年齢層のボタンを押しているのは、店舗のスタッフであるため、もしその店員があなたの年齢を実年齢とは異なって判断し入力していたら、間違った情報が集められてしまうのです。

このように、主観で判断するPOSのシステムでは正確な情報は得にくいのです。

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CRMをフルに活用できるポイントシステム

ポイント会員に登録してもらうことで、身分証の提示により性別、年齢、住所、また過去の購入履歴や来店時間の把握など正確な情報が得られます。

結果としてポイント会員の方が個々人の正確な顧客情報の収集ができるのです。

CRMの施策として、いかにポイントシステムを導入していくか。様々な活用方法が考えられます。

CRM事例

  • Amazon

Amazonで商品を購入した際に、「こちらもどうでしょうか」とおすすめの商品をリストアップしてくれることがあります。これは、各顧客の購入履歴や持っている商品、商品の評価などの情報に基づいて、顧客それぞれが気に入りそうな商品を紹介しているものです。

おすすめ商品について (アマゾン ヘルプ&カスタマーサービスより)

  • Tポイント

店舗において、特典としてポイント会員のランク毎に発行されるレシートの内容が異なることもあります。Tポイントでは正にこのシステムが導入されています。月に何回利用をするかによって、発行されたレシートが異なり、付与させるポイント額も違ってくる、抽選でポイントが多く貰えるなどがあります。

このようにポイントサービスだからといって、闇雲に顧客に対してポイントを付与することを防げるのもCRMを用いたマーケティング戦略の手法です。顧客情報を管理することで商品管理、何が売れていない物か、などのニーズもすぐに把握でき、顧客に合わせてアプローチできることもポイントシステムを用いたCRMの特徴です。

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ポイントシステムの課題

ここまでは、ポイントシステムの利点や注意点、活用法を取り上げてきましたが、当然課題もあります。

近年では管理しているサーバーが、ハッキングなどのサイバーテロに合い顧客の個人情報が漏洩したというニュースも、しばしば耳にすることがあるかと思います。

会員情報には、顧客の様々な個人情報が集約されています。したがって、情報の漏洩は絶対にあってはならないことです。

ですから、顧客の重要な情報を取り扱っている企業には徹底した管理が求められます。

 

まとめ〜マーケティング戦略に役立つポイントシステム施策の魅力

ポイントシステムを取り入れることで顧客管理や購買情報など管理・活用できる情報が多くあります。

それらをうまく活用できれば、顧客のニーズにあった商品を簡単におすすめ出来るなど、顧客へのアプローチの幅も広がります。マーケティング施策としてポイントシステムの導入を考えるにあたっては、メリットから得られるものを期待しつつ、注意点にも考慮して検討することをおすすめ致します。

以上のように、課題もありますが、ただ単にポイントを付与するだけではない、ポイントシステムならではの魅力が大いにあると思いますので、ぜひご検討してみてください。

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ポイントサービス導入をご検討の会社様は、弊社エムズコミュニケイトにご相談ください!

①国内唯一・取り組み実績(エムズコミュニケイト)

国内で唯一のポイントサービスに特化したマーケティングコンサル会社です。これまでのポイントサービスの導入・改善支援は300社以上あり、通販、小売り、サービス、金融、鉄道・航空、ガス電力など幅広い業界において実績があります。

※ポイントサービス導入改善に関する国内初の指南書を出版

「成功するポイントサービス」(WEVE出版)

https://www.emscom.co.jp/special/book/

サービス設計からシステム導入・運用までワンストップ支援

顧客課題を解決するサービス設計からシステム導入・運用まで、ポイントサービスにまつわる業務全般をワンストップでお受けすることが可能です。ポイントサービス戦略設計、システム構築、個人情報管理、運用支援、プロモーション、カード発行、コールセンター、ポイント交換商品の発送管理など上流~運用までを網羅的にサポート可能です。

③ポイントサービス運用に関する法的・会計面のサポート

ポイントサービスの運用に必要な法的(景品表示法)、会計面(2021年から上場企業に強制適用されるポイント会計)において十全なノウハウを保有しサポートします。

※ポイント会計についてはEY新日本監査法人への執筆協力で『ポイント制度のしくみと会計・税務』(中央経済社)を出版。

https://www.emscom.co.jp/special/new-book/

中立性を加味したシステムベンダー紹介

ポイントサービスのコンサルティング支援にあたり、ポイントシステムベンダーについては、中立性を重要視しております。貴社のニーズにあったベンダー紹介および、システムのカスタマイズ提案が可能です。

より詳細なご相談メリット等はこちら>

 

ポイントサービス・CRMでお悩みの企業担当者様へ

ABOUTこの記事をかいた人

CRM・ポイントサービスの導入・改善コンサルタントとして100案件以上のプロジェクトをマネジメント。担当業界は、小売り・流通、金融、電力・ガス、IT、通販、通信キャリアなど幅広く網羅。生活者を対象としたポイントサービス感度調査を業界で初めて実施。アンケートリサーチを強みとしたロジックに基づくコンサルティングを強みとしている。