ポイントサービス

マーケティング戦略に役立つポイントシステム施策の魅力に迫る

2017/08/17

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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト(大日本印刷グループ)が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。

こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。

是非ご参考にしていただければ幸いです。

ポイントシステムによる施策を行うことは、企業にとって非常に有益になることであると知られています。

特に顧客から選ばれるサービスになるためには、個々のニーズに合わせてアプローチしていくのは当たり前になってきているからです。

今回は、このような企業のマーケティング施策に役立つポイントシステムのメリットや注意点などを解説していきたいと思います。

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マーケティングに役立つポイントシステムの施策

顧客データを得られる

何と言ってもポイント会員が購買することで得られる情報が多くあることでしょう。顧客のデータ化や何を買ったのかということなどが考えられます。そこからさらに購買予想や、来店時間の予想を立てやすいと、導入を考える企業側としてはメリットが大きいと考えるのが妥当でしょう。

他には購買商品の追加なども考えられます。

顧客情報や購買予想などと言ったものを(CRMと言ったりします)

CRM(顧客管理システム)とはデータベースを用いて各顧客の詳細な属性情報や購買履歴、問い合わせやクレームの内容などを記録・管理し、問い合わせに速やかに適切に対応したり、その顧客に合った商品を紹介したりといった活動が中心となる。と言ったものです。詳しくは下記リンク参照。

CRM【Customer Relationship Management】 顧客管理システム

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マーケティングに役立つポイントシステム施策がもたらすメリット

ポイントシステムの施策を行うことによって、企業が得られるメリットはどんなものがあるでしょうか?

売上向上の効果も期待できるのは確かです。

しかし重要なのは、それだけではないということです。ポイント施策がもたらすメリットについて少し詳しくみていきましょう。

顧客情報の把握

顧客情報をきちんと把握し管理することは、企業にとって大きなメリットになります。

購買情報や顧客の情報をシステム管理できれば、優良顧客が簡単に把握できます。顧客情報を把握することで、プラスワンの接客が可能になることもあります。

たとえば、この前Aという商品を買ったのであれば、それと相性が良いBを勧めてみると、購入してくれるかもしれません。

自社にとっての優良顧客をフォローすることは売上へ寄与する可能性は高いです。何度も自社を利用する顧客というのは、大抵自社に対して好意的に思っています。

いかに「大切にしている」ということを顧客に思わせるかが、顧客との中長期的な関係性が築けるかの分かれ道になるでしょう。

顧客に自社のサービス・商品以外の付加価値を提示できる

顧客が自社のサービスや商品について魅力を感じてもらい、ブランドのファンになってくれるのがベストですが、単に商品のアピールだけではそれが難しい場合もあります。

たとえば、単価の低い消耗品や一般的な食料品を扱う店舗などは、他店との差別化が商品だけでは難しいでしょう。そういった場合に、ポイント施策で付加価値を付け、顧客にお得と感じてもらう手段が増えるのは、プラスの要素でしょう。

その付加価値によっては、顧客は他店よりも、自社を選んでくれるかもしれません。

重要なのは、「顧客が何を求めているか」です。それを外してしまえば、逆に無意味であり、むしろポイントシステム施策をすることがデメリットにもなりうるかもしれません。

きちんと顧客が納得する付加価値を提示できれば、顧客の囲い込みの効果も期待できるでしょう。

ポイントサービスをきっかけにコミュニケーションが生まれる

接客に重きをおくような業種なら特に、顧客とのコミュニケーションがリピート率につながるといっても過言ではありません。

コミュニケーションをはじめるきっかけの一つにポイントカードがあるかもしれません。購入時にポイントを加算するために、ポイントカードなどを提示するとき、たくさんポイントが貯まっている顧客であれば、「ああこの人は、いつもウチのお店を利用してくれる人だな」と一目で分かるでしょう。

そのような場合に「いつもご利用ありがとうございます」など気の利いた声掛けが出来るかもしれません。

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来店促進などのキャンペーンのきっかけ

ポイント施策を行い、顧客から登録してもらった顧客情報はただ管理するだけではもったいないです。

せっかくの貴重な情報を有効活用できるようにしたいですね。自社の製品を一度でも購入してもらった顧客へは、商品やブランドなどを思い出してもらえるように、色々アプローチする方法があります。

少し前までは、DMやメールマガジンなどが主流だったかもしれません。もちろん今でもその手法も有効だと思います。頻度の高い接触やDMは、顧客の嫌悪感を引き起こしかねませんが、離反しそうになった段階いわゆる忘れられそうになった段階で、DMなどで通常よりお得なクーポンをDMで送るのは、非常に有効な手段とも言えるでしょう。

また、誕生日限定での特別なコースの案内も来店促進になります。最近は、顧客とのコミュニケーションの手段が多様化しています。ポイントカードにLINEのQRコードを載せたり、Teitterでのフォローを促すのも、その一つでしょう。

時代に合わせたコミュニケーションツールを使って、個々に顧客とコミュニケーションを取っていくのも大事です。顧客にお得なキャンペーンのお知らせなども、Facebookのページを使っている企業も多数あり、今ではさほど珍しい光景ではなくなりました。既存顧客や、新規顧客だけでなく見込み

顧客情報を分析し、顧客層に合う商品の提示

ポイントカードを顧客に作ってもらったときに得た情報は、顧客に合った商品を提案するのに役立つこともあるでしょう。

また、ポイントカードの顧客情報と購買情報を紐付けて管理できれば、よりその提案に確度が増すでしょう。

ご存知の人もいるかもしれませんが、Tポイントカードで何かを購入したときに、レシートと一緒にクーポンをもらったことがある人もいるでしょう。あれは、闇雲に発行されているわけでなく、ちゃんと計算されて顧客に配布されているものなのです。

ポイントカードは単に、顧客への特典表示のツールだけでなく、企業にとっても顧客にとってもメリットがある2次利用価値のある重要なツールと言えるでしょう。

ライバル店との差別化

競合他社と価格競争するのは、よくある光景ですが、単に「値下げをおこなう」というのは意味のない客単価の低下に繋がりかねません。

また、一旦、下げた商品の価格を上げることは顧客の反感を買うのが大多数なので、正当な理由がなければ難しいことでしょう。

ポイントカードを導入し、顧客へのキャンペーンやクーポンの配布などをおこない、付加価値をつけることでライバル店と差別化することも可能です。ただし、どの店舗も特典にパターンかしてきていて、顧客自身も「慣れ」というものが存在しているので、企業側は取り組みに工夫が必要でしょう。

「ポイントを貯める」という貯める喜びを顧客に提供

ポイントという概念は、単純な値引きとは少し性質が異なり、顧客の中には「貯めることの喜び」を感じる人も中にはいるでしょう。

単純に、値引きセールを頻繁に行い、値頃感によるブランドイメージ低下よりも、ポイント利用で購入するというのはそういったマイナス要素を回避することができるでしょう。

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ポイント施策をする前に絶対に注意したいこと

非常に魅力的なポイント施策ですが、一方で闇雲にやっても成功はしません。

企業がポイント制度を導入する際、注意するべきことはなんでしょうか?業態や規模によって色々な要素があり、また例外もありますが、一般的なものをご紹介してみたいと思います。

ポイントの還元は企業内で完結させる

しばしば、外部カタログ業者の掲載商品を選ばせる企業を見かけますが、できることならば、「外部へ支払金額を発生させない方法」がベストです。

かならずとはいえませんが、企業内で完結する方法でまずは考えると良いです。

業態が飲食であれば、特定の料理など無料にすることや、割引などで対応しましょう。なかなか、顧客に対して魅力的なメリットが提示しにくいと考えたときに、初めて「外部への還元」を検討することをおすすめします。

ポイント失効期限など「ルール」を必ず設ける

顧客の中には、多くのポイントを貯めている人がいます。

これを無期限にしてしまうのはオススメできません。そうすると、企業側のリスクが非常に高くなるからです。

たとえばですが、「利用規約」などを作成するし、顧客に対しても運用ルールを明確にしましょう。そうすることで、後々の顧客とのトラブルをある程度防ぐことができます。また、上限金額など決めるのも良い手かもしれません。ポイント精算を随時することで、「貯めすぎ」を防ぐ方法です。

「コミュニケーションするツール」として活用する

顧客にとっては、ポイントを貯めることを楽しみのひとつにしてもらいましょう。

もちろん、顧客が喜ぶようなお店のインセティブを用意することも必要なのは前提のもとです。そのような「楽しみの場」を企業側も、顧客とのコミュニケーションの場として利用することをおすすめします。

たとえば、「あと1ポイントで満点なので、○○と交換できますね」や、「▲▲店もご利用いただいたんですね。いかがでしたか?」など、そのお店でしかできない「顧客との関係構築」をすると、「また来てみようかな」という気持ちに背中を押すかもしれません。

こういった、ポイントカードを運用する上で、企業にとっても顧客にとっても、非常に大切なことです。

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ポイントシステム導入でのPOSとの混合を避ける

ここで注目しておきたいのが、POS(顧客情報時点管理)との混同を避けて欲しい点にあります。

今や多くの小売店などで、瞬時に顧客の情報を管理することでこのPOSが導入されているが、問題もありました。

POSでは商品バーコードを読み取り、購入商品の在庫や、天候、気温、購買顧客層などが瞬時にそのデータが本部に送られることによって、商品の在庫管理や売れ筋を分析でき、定番商品を管理できるという点においては優れているものでありました。

POSの課題

しかし、このPOSでは顧客が購買した商品のみの情報は追えましたが、継続的にどんなものを買っているのかなどの情報までは追えないものとなっていました。つまりは「買った商品」までの情報で「購買者の情報」まではわからなかったのです。

他にもコンビニエンスストアを想像して頂ければよいかと思います。

あなたが商品を買いにレジに会計をしている時に定員はバーコードを読み込み、年齢のボタンを押しているのがわかるかと思います。

年齢層のボタンを押しているのは、そこのスタッフであります。もしあなたが30代であるのに、40代のボタンを押されていたら、異なった情報が集められるということになるでしょう。

このように、主観で判断することでは正確な情報は得られません。

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CRMをフルに活用できるポイントシステム

CRMのようにポイント会員になると、身分証の提示により性別、年齢、住所。また過去の購入履歴や来店時間の把握など正確な情報が得られます。

結果としてポイント会員の方が個人個人の正確な顧客情報の収集に繋がるのです。

こうしたCRMをどのようにして、ポイントシステムとして導入していくかですが、様々な活用方法が考えられます。

CRMの活用例

よく例として想像しやすいものは、Amazonで商品を買った際に、こちらもどうでしょうかと、おすすめの商品をリストアップしてくれると言ったものがわかりすいかと思います。

また店舗等でも特典としてポイント会員のランク毎に発行されるレシートが違うといったものもあります。

Tポイントでは正にこのシステムが導入されており、月に何回利用をするかによって、発行されたレシートで確認が出来、付与させるポイント額が異なる、抽選でポイントが多く貰えるなどがあります。

このようにポイントサービスだからといって、闇雲にただただ顧客に対してポイントを付与することを防げるのもCRMを用いたマーケティング戦略の手法です。

なので、顧客情報を管理することで商品管理、何が売れてない物かなどのニーズもすぐにわかり、商品スペースなどを顧客に合わせて配置出来るといったことも可能です。

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ポイントシステムの課題

ですが、課題もあるでしょう。

近年では管理しているサーバーが、ハッキングなどのサイバーテロに合い顧客の個人情報が漏洩したというニュースもしばしば、見る事もあるかと思います。

顧客の情報管理は、個人情報のありとあらゆるものが情報として集められています。

なので情報の漏洩は絶対にあってはならないことでしょう。ですから重要な情報を取り扱っているという責任もあるので、企業には徹底とした管理が求められます。

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まとめ〜マーケティング戦略に役立つポイントシステム施策の魅力

どうでしたでしょうか?ポイントシステムを取り入れる事で顧客管理や購買情報など、導入によって知り得る情報が多くあります。

うまく活用をすれば、顧客のニーズにあった商品を簡単におすすめ出来るなどの事も広がります。ポイントシステムをマーケティングに導入を考えるにあたっては、メリットが多く存在しているので、考えながら導入することをおすすめ致します。

以上のように、課題もありますが、ただ単にポイントを付与するだけではない、ポイントサービスの魅力が大いにあると思いますので、ぜひご検討をしてみてください。

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①国内唯一・取り組み実績(エムズコミュニケイト

国内で唯一のポイントサービスに特化したマーケティングコンサル会社です。これまでのポイントサービスの導入実績は150社以上あり、通販、小売り、サービス、金融、鉄道・航空、ガス電力など幅広い業界においての支援実績があります。

②DNP(大日本印刷)グループによるワンストップ支援

弊社は大日本印刷グループの子会社です。そのためポイントサービスにまつわる業務全般をワンストップでお受けすることが可能です。ポイントサービス戦略設計、システム構築、個人情報管理、運用支援、プロモーション、カード発行、コールセンター、ポイント交換商品の発送管理など上流~運用までを網羅的にサポート可能です。

③中立性を加味したシステムベンダー紹介

ポイントサービスのコンサルティング支援にあたり、ポイントシステムベンダーについては、中立性を重要視しております。貴社のニーズにあったベンダー紹介および、システムのカスタマイズ提案が可能です。

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エムズコミュニケイト 佐藤 信二

CRM・ポイントサービスの導入・改善コンサルタントとして100案件以上のプロジェクトをマネジメント。担当業界は、小売り・流通、金融、電力・ガス、IT、通販、通信キャリアなど幅広く網羅。生活者を対象としたポイントサービス感度調査を業界で初めて実施。アンケートリサーチを強みとしたロジックに基づくコンサルティングを強みとしている。

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