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エムズコミュニケイト岡田 祐子
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こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト（2018年4月に大日本印刷グループよりMBOいたしました）が運営するポイントマーケティングラボ所長の岡田祐子です。
こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。
それでは、以下から本題です。
リテンションマーケティングは既存顧客に着目したマーケティング手法です。この手法によって、LTVの向上、ロイヤルカスタマー育成、休眠・離脱顧客の減少といったさまざまな効果を期待できます。
本記事では、リテンションマーケティングの意味から施策や事例まで詳しくをご紹介します。
リテンションマーケティングとは？～リピーター施策でLTVアップ～
リテンションマーケティングとは、既存顧客との関係性を維持するためのマーケティング手法のことを指します。
昨今注目されているCRM（カスタマーリレーションシップマネジメント）は、その手段の一つとして挙げられます。
「既存顧客」をテーマにしたマーケティングは収益を追求する上で重要で、新規顧客をひたすら獲得していくよりも既存顧客を育成して優良顧客化しリピート率を高め、LTVを向上させる方が収益を上げやすい傾向があります。
リテンションマーケティングの基礎知識とメリット
リテンションマーケティングとは「既存顧客」に着目したマーケティング活動のことです。
新規顧客から売上を獲得するためには、既存顧客から同等の売上を得るための5倍のコストがかかるといわれており、常に新規顧客を追い続けるビジネスは販促に費用が掛かりすぎて収益性が低い傾向にあります。
一方で既存顧客からの再注文・追加受注を獲得するためのコストは新規顧客獲得よりも安価なので、既存顧客に対してリテンションマーケティングを行えば、同じ売上でも収益性の高いビジネスが可能となります。
リテンションマーケティングを実施することによりLTVの向上、ロイヤルカスタマー育成、休眠・離脱顧客の減少といったさまざまなメリットが得られるのです。
リテンションマーケティングをPDCAで運用する実践方法
リテンションマーケティングは大きく分けて、次の4つのステップで構成されています。
・顧客を分類する(P)
・顧客層ごとに適したアプローチを実施(D)
・効果測定を測定する(C)
・顧客ランクのつけなおし、次の施策の実施(A)
顧客を分類する(P)
リテンションマーケティングではまず顧客をロイヤルカスタマーや休眠顧客など様々な顧客層に分類します。この分類方法としてはRFM分析やデシル分析など様々な手法がありますが、各社のビジネスモデルによって顧客層の定義の仕方は異なります。
また、前提として顧客の購買データがきちんと管理できていないと分析ができないので顧客管理システムや会員情報と紐づいたPOSデータなどが整備されていないと運用が難しいと考えられます。
顧客層ごとに適したアプローチを実施(D)
ロイヤルカスタマーと休眠顧客ではアプローチの仕方が異なるように、顧客層によって適切な販促手法は異なるはずです。リテンションマーケティングでは顧客層毎に最適だと考えられる販促手法を実施して、それぞれの顧客層においてロイヤリティ、売上アップを狙います。
効果測定を測定する(C)
実施したアプローチによってどの程度効果がでたのかを分析します。もっともこの段階で効果測定手法を考えるのではなく、D段階でKPIは何して、どのように測定するのかを考えておかなければなりません。
顧客層によって測定すべきKPIは異なり、既存顧客からの売上、注文件数といった収益に直結する指標だけではなく、休眠顧客を掘り起こす場合はメルマガの開封率や到達率といった指標も重要なKPIになりえます。
顧客ランクのつけなおし、次の施策の実施(A)
分析結果に基づいて顧客ランクをつけなおします。また、施策の効果測定の結果を受けて次のアプローチの仕方をブラッシュアップします。もちろん、このPDCAの回転スピードが速いほどリテンションマーケティングは洗練されていきます。
新規顧客を獲得、売上をアップするのとは手法が微妙に異なるので別軸で管理しておく方が良いでしょう。
リテンションマーケティングの成功事例
リテンションマーケティングと聞くと何か難しいことをしていると思われるかもしれませんが、実は会員向けにポイントやクーポンを発行するようなどの企業でも当たり前のように行っていることが数多く含まれています。具体的なリテンションマーケティングの成功事例を紹介します。
ポイントやクーポンでお客様の再訪を促す
リテンションマーケティングの典型的な手法がポイントやクーポンなどによってお客様の再訪を促す施策です。普段の買い物で金額に応じてポイントを付与するのはもちろん、誕生日などの記念日にクーポンを送ったり、会員ランクに応じてサービスを充実させたりと会員制度を充実させることはリテンションマーケティングにおいて重要です。
レコメンドの精度を上げる
例えば、Amazonで買い物をするとおすすめの商品やセットで買われる商品などをシステムがレコメンドしてくれます。もちろんレコメンドの精度が高いほど顧客はまたこの通販サイトやお店で買い物しようと思います。
顧客の商品購入傾向を分析して、欲しそうな商品を推奨するのもリテンションマーケティングの一種です。
個別のサービスを演出する
ロイヤルカスタマーを育成するためにはその顧客に合ったオーダーメイドの対応が必要となります。例えば、高級な旅館や飲食店では顧客情報を蓄積しており、その顧客の好き嫌いに合わせて提供する食事を少し変えたり、接客の仕方を変えたりと微妙に変化をつけます。
顧客管理システムなどに顧客データを蓄積して、その顧客にOne to Oneのサービスを提供して満足度を高めるのもリテンションマーケティングの1種です。
まとめ：リテンションマーケティングで顧客育成を
ビジネスで収益をあげるためには新規顧客を追いかけ続けるのではなく、既存顧客との関係性を維持、顧客育成により通常顧客を優良顧客まで高めて、リピーターにしLTVを向上させるリテンションマーケティングが重要となります。
「リテンションマーケティング」という定義自体は広く、様々な手法が考えられますが、顧客をきちんと分類して、その顧客毎にあったOne to Oneの対応を行うことがリテンションマーケティングにつながります。
以下の記事では、今回も何度か触れているLTVについて詳しくご紹介しています。ぜひ、ご参考になさってください!!
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