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マーケティング界の新戦略、アンバサダーマーケティング

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エムズコミュニケイト 佐藤 信二

CRM・ポイントサービスの導入・改善コンサルタントとして100案件以上のプロジェクトをマネジメント。担当業界は、小売り・流通、金融、電力・ガス、IT、通販、通信キャリアなど幅広く網羅。生活者を対象としたポイントサービス感度調査を業界で初めて実施。アンケートリサーチを強みとしたロジックに基づくコンサルティングを強みとしている。

こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト(2018年4月に大日本印刷グループよりMBO致しました)が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。

こちらのサイト、ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。

是非ご参考にしていただければ幸いです。

さて、今回はアンバサダーマーケティングについてお話したいと思います。アンバサダー(Ambassador)とは、「大使」という意味ですが、マーケティングの世界においては、大使の役割の如く、商品・サービスを家族・友人・知人・同僚などにPRしたり、バイラルマーケティングを発生させてくれたりする顧客のことを「アンバサダー」と呼称しています。

このように顧客にアンバサダーのように活動してもらうことによって、効果的なマーケティングを実践することが「アンバサダーマーケティング」であり、現在、企業に浸透しつつあります。

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インフルエンサーマーケティングとアンバサダーマーケティング

商品・サービスを提供する企業が影響力のある人物(有名人、芸能人、有名ブロガー等)に話題にしてもらうような(PRしてもらうような)マーケティング手法があり、インフルエンサーマーケティングと呼ばれています。しかし、必ずしも、影響力のある人物の、その会社の商品・サービスのファンとは限らず、インタラクティブ性の低いマスメディアによる広告と変わりがない、という側面もあります。例えば、自治体などが有名人を観光大使に任命する例がありますが、「大使」と命名しているにもかかわらず、実態は広告塔であり、「インフルエンサーマーケティング」の活用といえるでしょう。

一方、アンバサダーマーケティングは、その企業の商品・サービスの顧客をアンバサダーとして活動してもらいますので、マス的な影響力は小さいにもかかわらず、質の高い、効果的なマーケティングの実践が可能となります。

マーケティング手法という点で見た場合、

・従来のマス広告の発展型  → インフルエンサーマーケティング

・バイラルマーケィングの発展型 一 アンバサダーマーケティング(ファンマーケティングの範疇)

 ということがいえそうですが、マーケティング上では、根本的に異なる考え方でしょう。似て非なるもの、という認識が必要です。つまり、アンバサダーマーケティングは、ファンマーケティングの1手法であり、代表的な事例は、何といっても「ネスカフェアンバサダー」でしょう。

ところで、アンバサダーマーケティングが新手法として注目を浴びるようになった要因として、インターネット上でSNSや動画配信サービスなどによって、顧客による情報発信が容易になった、ということが挙げられます。企業側が特定の顧客に自社商品・サービスのPRを依頼すれば、インターネットを介して商品・サービス情報が膾炙する、という状況が発生するようになったのです。大ヒット商品・サービスが生まれるチャンスが増える可能性も高くなるのです。

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アンバサダーマーケティングから生まれる利益とは?

アンバサダーマーケティングのメリットは多々あります。列挙すると、以下のような点があります。

・アンバサダーは顧客とはいえ、企業側ではなくユーザー視点としてPRしてくれる

・アンバサダーが新規顧客を開拓し、かつ、顧客の囲い込みにもつながる

・アンバサダーという顧客による情報発信なので、その企業に対してロイヤリティを持っており、非ユーザーでは気づきにくい細かい点も記事を書いたり、動画が作成したりする

・アンバサダーも、アンバサダーとしての活動を続けるうちに、その企業に対するロイヤリティも高まり、企業側とアンバサダーの間にラポールが発生する(企業と顧客の関係強化)。さらにアンバサダーに使命感も生まれる

・インフルエンサーマーケティングよりは広告色が薄くなる(客観性が高く、第三者視点的になる)

・実際に、その商品・サービスを利用しているアンバサダーから得る情報であることや実際にアンバサダーの活動に接したりするので、安心感が生まれ、かつ利用方法がイメージしやすくなる。実演販売的な要素も加わり、訴求力が増す

・アンバサダーに商品・サービスのターゲット層の顧客を選出した場合、その商品・サービスが大ヒットする可能性がある

以上、いくつかアンバサダーマーケティングのメリットを挙げましたが、「ネスカフェアンバサダー」の場合、アンバサダーがオフィスの内の同僚にアンバサダーの役割を実演して見せることになりますから、同僚としては、最初から「ネスカフェアンバサダー」を「ポジティブに」見がちになります。この「ポジティブに」見てもらうようになる、ということは、マーケティング上、非常にコストも労力もかかるハードルの高い段階です。このハードルを乗り越えやすい「ネスカフェアンバサダー」は極めて有効な手法だ、といえますが、TVCMなどを活用して、複数のアド手法を組み合わせたとこともシナジー効果を発生させた要因だ、といえます。

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アンバサダーマーケティングに対する注意点

アンバサダーマーケティングのみが万能のマーケティング手法ではないことは、すぐに理解できることですが、企業が提供しようとしている、あるいは提供している商品・サービスの特性によって、マーケティング手法も異なってくるでしょう。「ネスカフェアンバサダー」においてもTVCMを活用しているように、マーケティングにおいては、商品・サービス特性を見極めてうえで、マーケティング手法を選択したり、組み合わせたりすることが肝要です。

様々な角度からマーケティング手法を検討した結果、アンバサダーマーケティングを活用する、ということが決定した場合、以下のような点が注意事項として挙げられます。

・企業側が求めていることとアンバサダーの活動内容に乖離がある➡マーケティング全体との整合性が取れなくなり、マーケティングが失敗して、企業側に損出をもたらしてしまうケースもあります

・ファンの中から誰をアンバサダーとして選出するか➡ファンの度合いが高い顧客の中からアンバサダーを選出するプロセス構築は難易度が高く、また、顧客数が多い場合、選出に時間とコストを費やしてしまいます。対応策としては、顧客データを基にした顧客行動・キャラクター分析後の選出基準を作成して選出作業を効率化・ルーティンワーク化したり、AIを導入したりすることが考えられます。

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まとめ

以上、今回はアンバサダーマーケティングについて書いてきました。以前と比べて、SNSや動画配信サービスなどで、企業は一般人と組み、商品やサービスをより容易に宣伝できるようになりました。しかし、企業と宣伝する側のお互いが意思疎通を図り、その商品の何を宣伝したいのか、どこが特徴的なのかを共通化しないと効率的な宣伝にはならないところに注意しないといけないのです。

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