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ファンコミュニティーという新しい会員組織の在り方

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エムズコミュニケイト 佐藤 信二

CRM・ポイントサービスの導入・改善コンサルタントとして100案件以上のプロジェクトをマネジメント。担当業界は、小売り・流通、金融、電力・ガス、IT、通販、通信キャリアなど幅広く網羅。生活者を対象としたポイントサービス感度調査を業界で初めて実施。アンケートリサーチを強みとしたロジックに基づくコンサルティングを強みとしている。

こんにちは。CRM/ポイントサービスコンサルティングのエムズコミュニケイト(2018年4月に大日本印刷グループよりMBO致しました)が運営するポイントマーケティングラボ編集部です。

ポイントマーケティングラボでは、企業・事業会社のマーケティング・販売促進の担当者・事業責任者の方々に向けて、ポイント制度の導入やCRMのノウハウについて、プロの視点から惜しみなく情報を発信して参ります。是非ご参考にしていただければ幸いです。

今回はファンベースマーケティングについて書いていきたいと思います。事業収益を安定させるために会員組織作りに力を入れている会社も多いと思います。しかし、単に会員組織を作るだけでは、会員と企業の関係性は案外脆いものです。お得だったり店舗で促されたりしてなんとなく会員になったユーザーは会員組織に対する帰属意識が弱いからです。

帰属意識を高めるためには、会員組織から一歩踏み込んで、自社の商品やサービスのファンを育成するのがファンベースマーケティングと呼ばれる手法です。例えば、バイクメーカーのハーレーやビールメーカーのよなよなエールがファンを増やすことによって業績を向上している事例として挙げられます。

本記事では事業を安定収益、高収益体質に導くファンベースマーケティングについて紹介します。

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ファンコミュニティー(ファンベース)とは?

まず、ファンベースマーケティグとは何なのかについて説明します。ファンベースマーケティングはファンコミュニティーを軸にしたマーケティング手法です。このファンコミュニティーは必ずしも会員組織やそれに対するポイントサービスのことを指すのではありません。ちなみに、「ファンベース」という考え方はツナグ代表の佐藤尚之さんが提唱されています。

ファンコミュニティーを作るためにはファンを育成しなければなりません。ファンとは単に会員組織に所属しているだけではなく、その企業の商品やサービスに対して「精神的共感」を感じて、かつグループに所属意識を持っている人のことを指します。

このようなファンの集まりがファンコミュニティーで、「ファン」は単なる「会員」よりも会社の成長に貢献してくれます。また「コミュニティー」という点がポイントで、企業とファンという縦方向のつながりだけではなく、「ファン」と「ファン」という横方向のつながりを強化することによって、よりグループの結束は固まり、顧客を囲い込めるようになります。

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なぜ、ファンコミュニティーに注目が集まっているのか

では、なぜファンコミュニティーに注目が集まっているのでしょうか。これにはいくつか理由があります。

まず、ファンを育てることが中長期的な売上の向上・安定につながるからです。マーケティングの世界では売上の8割は2割の熱心の常連客によって作られていると言われることがあります。この2割の常連客がまさにファンで、1人のファンを作る事は4人の普通客を作るのと同等程度の売上アップ効果が期待できます。

また、ファンは自社の商品やサービスを買い支えてくれるだけではなく、新たなファンも作ってくれます。例えば、AppleのファンはMacBookやiPhoneを購入するだけではなく、友人にどれだけAppleの製品が洗練されているのかということを力説します。このようなファンの口コミによって製品について知らなかった人も会社について良いイメージを抱き、購入につながる場合もあります。このように口コミは現代においても非常に強力な宣伝手法となります。

また、単なる「会員」ではなく、企業に「精神的共感」しているファンの繋がりを大切にすることによって、会員組織以上に強固な「ファンコミュニティー」を作ることができます。会員組織自体はポイントサービスや会員カードによってどこの企業もつくることもできますが、「ファン」の「コミュニティー」作りに成功している企業はほんの一握りなので、ファンコミュニティーを作る事ができれば顧客を囲い込むことができ、競合他社より有利な立場に立つことができます。

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ファンベースマーケティングの事例

では、ファンベースマーケティングにはどのような成功事例があるのか、いくつかの事例について紹介します。

事例1: クラブパナソニック

まず、ファンベースマーケティングの典型的な事例と言えるのが、家電メーカーのパナソニックが運営しているクラブパナソニックです。クラブパナソニックは2017年には会員数1,000万人、月間のアクセス2.2億ページビューを達成した巨大なコミュニティーです。

ただ、家電の登録やプレゼントキャンペーン、ミニゲームなど他の会員サイトにもあるようなコンテンツだけではなく、工場見学や夏休みの親子教室などのリアル系のイベントも提供しています。

事例2: &カゴメ

食品メーカーのカゴメも近年経営者が変わり、個人株主を中心としたファンベースマーケティングに力をいれています。&カゴメというコミュニティサイトを作って、ファン同士が交流できる掲示板を設置したり、ケチャップが強いメーカーということもありトマトの苗を育てている人向けのコミュニティーを設けたりしています。

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まとめ

 

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顧客の新規獲得、ではなくこれまでの既存顧客をいかに守り、継続してもらうことを目的として弊社ではポイントサービスの活用をご提案しています。これまで150社以上の導入・改善実績があります。

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